【培訓對象】
企業決策層、品牌/傳播總監/經理、市場/產品總監、戰略規劃經理、產品規劃經理、產品經理、市場經理

【培訓收益】
為什么企業應該進行產品線品牌策略的原因
了解世界級產品品牌規劃的思路
學習知名跨國公司如何成功地管理產品品牌最佳實踐
學習掌握產品線品牌的運作的方法與傳播手段


前 言

產品線品牌策略是一種局部單一品牌策略。產品線品牌策略是同一條產品線上的許多產品項目共同
使用一個品牌。雖然同一條產品線上的不同產品項目存在著一些差異，但是與這些產品項目之間存在的極高的關聯性相比，這些差異又是微不足道的。所以同一條產品線上的不同產品仍歸為同一種產品。
　 牌化進程中，企業品牌在不斷發展壯大的同時，也在向各產品線品牌不斷拓展，這是企業發展到一定程度必然面對的問題。我們能夠看到，在企業品牌與產品線品牌之間存在著注定的互動關系：企業品牌依托于產品線品牌，而產品線品牌通過自身的個性延伸，也在很大程度上支撐起企業的整體品牌。當企業進入到品牌競爭的時候，不可避免的是每個企業的核心產品也慢慢的進入到品牌化復制和建設的層面，正如身邊無處不在的國際大公司的產品線品牌框架：比如豐田公司總品牌（Toyota）下面有皇冠系列（crowm）、花冠系列（Corolla）、凱美瑞系列（Camry）等產品線品牌；再比如寶潔公司的品牌文化更為典型，它不僅有豐田那樣的縱向品牌，還有數量眾多橫向品牌。正是這些成功的產品線品牌讓企業品牌更加熠熠生輝。
我們很容易看到，一方面，產品線品牌的成功塑造，可以大大提升新項目的推廣效率及效果，通過系列產品的不斷開發、不斷提高產品線品牌的產品水準、增強產品線品牌力量，同時為企業的長遠發展帶來積極的推動力，促進企業運作效率、產品品質的穩定及不斷提升；另一方面，建設強勢的產品線品牌對于企業及其投資者來說，將是帶給他們良好的投資收益的保證；同時，產品線品牌建設還有力的提升企業的品牌實力及厚度。
無論快消品企業還是工業品企業，實現產品線品牌管理的模式已經到來。傳統的用公司品牌代替產品線品牌的運作模式已經過去。

課程大綱

1、什么是品牌及產品品牌？
● 品牌資產的概念和測量
● 在品牌化中的挑戰
● 品牌再定位決策
● 品牌資產(brand equity) : 無形資產和長期資產
● 高的品牌資產為公司提供了競爭優勢
● 顧客對一個品牌的態度
● 企業品牌和產品品牌的差異
● 為什么要建立產品品牌
2，產品、品牌、商標、包裝
● 產品、品牌和包裝
● 市場營銷與產品
● 商標大全：汽車品牌=企業品牌OR產品品牌
● 商標大全：電影品牌企業品牌OR產品品牌
● 品牌與商標的聯系
● 品牌與商標的區別
● 案例：“百事”大品牌
● 商標的專用權特點
● 商標創新
● 品牌策略
● 品牌策略成功的標志
● 品牌戰略5種決策
● 產品品牌策略
● 包裝
● 常見的包裝
● 包裝類型
● 其他產品的包裝
● 包裝的作用
● 包裝策略
3、產品品牌策略：
產品線品牌策略
案例：寶潔與中國重汽的產品線品牌策略
產品線品牌策略的作用
產品線品牌策略的趨勢
4、產品線品牌的建立與傳播
● 產品線品牌傳播三個圈：傳播手段看分明
● 產品線品牌營銷與傳播：三個接口別有洞天
● 第一步，把三種營銷與三類傳播一一對應。
● 第二步，找到營銷、傳播對應的中間橋梁。
● 氣質塑造：內部營銷—企業文化—公司傳播
● 魅力散發：外部營銷—大眾媒介—營銷傳播
● 信任達成：互動營銷—人際溝通—對話傳播
● 產品線品牌營銷傳播：消費品&工業品的互通
● 產品線品牌靜銷力：未曾謀面心已動
● 產品線品牌動銷力：互動溝通的滲透力
● 產品線品牌創新推廣：工業品可以偷師化妝品
5、產品線品牌管理的組織與職責
● 產品品牌主管的崗位職責
● 產品品牌專員的崗位職責
● 品牌資產管理表
● 1．品牌資產檢測表
● 2．品牌資產調查表
● 產品品牌評估表
● 同類產品品牌表
● 品牌運作管理表
● 1)．品牌管理運作規劃表
● 2）．品牌命名要素評估表
● 品牌形象管理表
● 1）．產品品牌形象調查表
● 2）．產品品牌形象分析表
● 品牌傳播管理表
● 1）．品牌傳播方式分析比較表
● 2）．品牌宣傳效果調查報告表
● 品牌定位流程
● 品牌管理流程
● 商標申請流程
● 品牌變更流程
● 品牌延伸流程

江新安
著名產品創新與研發管理專家、項目管理專家
中國產品管理、研發管理培訓和咨詢領域的先行者與領導者
中國趣味輕松式項目管理實戰培訓模式第一人
擅長領域：產品管理、研發管理、項目管理、集成產品開發管理（IPD）
教育背景：
民商法學碩士 美國愛荷華州立大學MBA

社會事務：
項目管理者聯盟高級顧問、美國項目管理協會（PMI）中國項目經理論壇主講人、中國產品與研發年會執委會榮譽主席、中國產品質量協會專家委員會委員、集成產品開發（IPD）管理網首席專家、中國產品管理研究中心專家組成員、中國產品經理之家發起人、中國產品職業聯盟特聘講師、中國過程改進網首席專家、清華大學、浙江大學、廈門大學等多所大學MBA、EDP特聘講師、清華大學項目管理協會指導老師、浙江技術創新協會特聘顧問。

任職經歷：
10多年高新技術企業產品管理、研發管理和項目管理經驗，先后擔任過產品創新戰略經理、產品經理、產品總監、技術管理總監、項目管理部總經理、常務副總裁等職位，在長期的管理實踐中積累了豐富的產品與研發創新思想與理念。
曾先后擔任GE集團產品創新戰略經理、02-04年創辦江西互聯科技有限公司任總經理、知名物聯網（醫療、交通、稅務、紡織智能信息化）企業（上市）產品經理、產品總監。某大型軟件及系統集成設備企業技術管理總監、IPMT秘書、IPD咨詢項目經理、研發任職資格小組組長、項目管理部總經理。中美合資知名智能識別系統設備企業常務副總裁。
在企業任職期間親身參與或主導了多期企業變革項目，與世界著名的技術咨詢顧問公司合作，參與的項目包括但不限于：產品管理體系變革項目、研發管理體系變革項目、集成產品開發IPD項目、市場管理MM項目、項目管理體系流程改造項目等。

培訓與咨詢經歷：


“研發管理是產品管理不可或缺的組成部分，項目管理是研發管理、產品管理、企業多方面管理等多種管理模式的有效著地手段”。所以江老師一直致力于產品管理、研發管理、項目管理這三大領域的深入研究。
超過5年的培訓與咨詢經歷和長達10余年的工作經歷，三大專業領域都形成了專業化系列化的課程，深厚的行業基礎及研究功底使課程成體系、有宏觀也有微觀，課程能收能放，更顯專業。
從事培訓5年來，為近七百家企業提供過上千天次的產品管理、研發管理與項目管理的培訓。作為項目總監領導參與超過近五十家企業產品創新研發與項目管理咨詢服務，為許多中國企業產品在全球化競爭浪潮的成功貢獻了不可或缺的力量。其獨創的趣味輕松項目管理培訓拋棄了傳統的照本宣科的項目管理教學法，深受學員的好評。

●咨詢項目領域：
主導：產品管理體系建設咨詢、研發管理體系咨詢、IPD體系咨詢、市場管理體系咨詢、項目管理體系咨詢、需求管理體系咨詢
參與：企業營銷管理體系咨詢、企業人力資源體系咨詢、企業業務流程設計咨詢、企業法務文化建設咨詢。

●主要成功案例，篇幅有限，更多行業案例及其他行業案例請聯系老師。
大學/政府/研究機構：清華大學管理學院、浙江大學管理學院、廈門大學管理學院、江西省水利廳、張江高科管委會、珠江源開發管委會、南通港閘區黨校、東莞產業聯盟、工信部5所（中國賽寶）、奧鵬教育、寧波經委、杭州干部培訓中心、浙江技術創新協會等。
醫療器械/制藥：安圖生物、勤邦生物、邁瑞醫療、科美生物、強生泰諾、三九制藥、濟民可信、昆明醫藥、華立制藥、絲寶藥業、桑海制藥、國藥集團、新開河洋參、中國寶安集團等。
通訊/互聯網/計算機：浙江移動、西安移動、江西電信、海南移動、天津網通、黑龍江移動、廣州移動、中國電信廣東研究院、中國通信服務甘肅分公司、中國通信服務福建分公司、中國移動研究院、珠海移動、睿嘉科通信、深圳移動、廣州移動鼎湖培訓學院、展訊通信、華為技術、中興通訊、三星、LG、惠普、哈爾濱移動設計研究院、卓望科技、淘寶網、中企動力、新岸線計算機、北京瑞斯康達、江蘇可勝、南美集團、宇龍計算機、住網通訊等。
IT軟件：中興通集團、創想空間商務通信（全時）、凱歌信息、微軟研發中心、泰為信息、共濟科技、甘肅萬維、天澤信息、三九互聯、中企動力、第七大道、甲骨文等。
電子/電器/電器配件：粵晶高科、江蘇長電、格蘭仕、海信、中山諾爾達銅管、萊克電器、德賽集團、藍微電子、蘇州伯合樂焊接技術、海爾集團、豪鵬科技等。
電源/光源/電氣/電力：金升陽電源、中盛光電、阿特斯光電、許繼電氣、良信電氣、平高電氣、思源電氣、遠東電纜、西門子電氣、國家電網技術裝配公司、中國廣東核電集團、泛仕達機電等。
工程、施工及地產、礦業：有色二十三冶、西安曲江建設、阜陽路橋、廣西路橋、深圳賽格、西安裕華、贛州稀土集團、浙江華立集團、曲靖宏弛、浙江水利水電監理、邛崍瑞云、恒禾地產、天津津水、黃河小浪底中心樞紐局等。
汽車/汽配/重工/機械：濰柴動力、宇通客車、一拖集團、陜西重汽、徐工、柳工、大眾汽車、上汽集團、黃?？蛙?、南車集團、柳州五菱、株洲聯誠集團、漢德車橋、中聯重科、振華重工、儀征雙環、森松集團、沈陽機床、山東中德、成都宏華、興化興達、日立電梯、株洲硬質合金、丹麥丹控等。
軍工：中國兵器工業集團、中國人民解放軍多家兵工廠、中國電子科技集團29所、中國北方車輛研究所、百慕航材、中國航空航天等。
精細化工：中迅化工、魯西化工、傳化化學、亨斯邁化學、黃山永佳、寶潔日化、絲寶日化等。
快消品/文具：加多寶、珠江啤酒、福建達利、康師傅、寧波嘉日旅行用品、北京紅星二鍋頭、勁酒集團、眾品食業、得力文具、中控技術、五糧液集團等。
服裝家紡: 潔麗雅毛巾、水中花、羅萊家紡、迪斯尼家紡、飛天紡織集團、華潤紡織集團、福建安踏、李寧、德棉集團、七匹狼、寧波雅戈爾、邁亞紡織股份、南通紡織控股集團等。
銀行/證券：招商銀行、中國人民銀行、中國銀聯、建設銀行昆明分行、上海銀行、興業銀行、中國工商銀行、廣發證券等。
交通/旅游/物流/石油：遠成物流、馬士基物流、中國海洋石油、中國石化、海航旅業、南京地鐵等。

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  課程大綱：一、什么是品牌管理1.品牌管理的基本原則2.品牌管理的組織架構和主要職責3.品牌管理的目標4.為什么要做品牌管理5.什么是品牌管理的目標品牌管理的過程目標怎樣確定品牌戰略的目標誰能影響品牌戰略目標的確定品牌經理的職責二、品牌管理框架 ..

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  課程前言：課程以世界著名的品牌管理企業如寶潔、百事可樂、麥當勞等的實踐管理方法為藍本，介紹了一整套系統且量化的品牌管理流程。以行為學的思想對品牌進行了深刻而準確的詮釋，闡述了近十個品牌管理的量化模型及全面的市場調研分析方法。同時系統地介紹了建立品牌管理體系的步驟、流程與模型，對市場、銷售、人力資源、生產等各個部門的品牌管理導入提出了系統的解決方案。是..

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