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一旦一個企業或者一個行業增長停滯(請注意不是增長放緩),那么事實證明其幾乎不可能東山再起。 ——馬修.奧爾森、德里克.范.貝佛的《失速點》
傳統企業強大的嗅覺也無時無刻不再關注一些敏感的信號,包括渠道的變化、產業的變化、結構的變化、消費者的變化。
但是更重要的數據卻是一個異常普通的數據,也是傳統企業經常關注的數據——增長數據。
整個經濟總量不會發生大的變化,互聯網企業所獲得的高速增長是以犧牲傳統產業的傳統增長為代價——當一個技術變革帶來高效率,資源自然會向高效率的產業涌入,并淘汰低效率產業,這就是熊彼得所說的因為競爭而創新的源源不竭的動力。
當你的增長低于經濟的增長水平,就比要看看另外的高增長互聯網行業是否在寢室你的地盤,要檢視新興產業是否沖擊到你的市場、你的消費者和你的地盤,偵查整個企業受互聯網侵襲的程度。就如同你感冒發燒,不僅要測溫度,而且應該驗血,看看有沒有炎癥,就病毒性感冒還是細菌性感冒。
當你的增長低于整個行業增長,有可能是有些新興的互聯網企業在切割你的消費群體,或者在吞噬你的市場份額;如同餐飲和電影的部分利潤轉移到團購網站,手機的利潤轉移到APP推廣補貼的收取中。
當你的增長出現了下滑,就如同莫名其妙的感冒,你總認為是抵抗力在下降,或者你的營銷部門和科研部門還在不停地糾結老問題,其實是其它互聯網新興企業“像鬼子悄悄進村了”,而你卻蒙在鼓里。
在池塘里面的浮萍一夜之間長滿的時候,你會發現其實昨天浮萍只有一半,前天只有四分之一;增長拐點的出現,是一個企業面臨互聯網化浮萍的一個鮮明特征,也是一個傳統企業在互聯網面前缺乏發展活力、創新動力,市場被部分走在前面的互聯網企業蠶食所形成的因果關系。
企業偵查互聯網來襲,關注這個鮮明的增長拐點的確是一個很好地預警機制,暫時不需要大動干戈。當然,每個公司的情況不一,但是受到互聯網來襲與挑戰時表現出的通病大同小異。診斷問題是非常容易的事情,真正的困難在于如何應對挑戰,而不僅僅是診斷。
我們不缺少深度分析,而是應該通過這些深度分析,根據提出的一些忠告,大膽地迎接挑戰,有著幾十年甚至上百年積累,以至于被我們認為理所當然的大品牌,光芒開始變得暗淡,直至消失。
當一個企業領先之后,忽視繼續創新會產生危機,這值得正在轉型的傳統企業警惕,更值得走在互聯網化前列的企業警惕。美國馳名的牛仔品牌“李維斯”在銷售收入達到70億美元的頂峰后,品牌的增長就此止步,獨特的技術優勢被追趕,隨后四年的銷售收入如自由落體般飛速下滑,四年的累積降幅達到35%。“李維斯”品牌遭遇慘痛經歷。
除非管理層能夠診斷出增長停滯的原因,并在短短幾年之內扭轉頹勢,幫助品牌或者公司重回正軌,否則品牌將永遠無法回歸健康的增長。
哈默在《管理的未來》中提出,很多成問的研究報告都探討過這些問題——公司為何在面對改革時顯得非常遲緩?由此引發了擔心:在這一場移動互聯網的浪潮中,如果你的企業阻礙了轉型和創新,而且不能在很短時間內重啟,你的企業將永遠回不到健康的軌道。
在這場革命中,你是否應該聽聽巴頓將軍的說法?巴頓將軍在檢閱部隊時,士兵們高呼“為祖國而死!”巴頓說:“不,我們打仗的目的絕不是為我們的祖國而死,我們是要讓我們的敵人為他們祖國捐軀。”是的,你應該讓你的對手在移動互聯網時代“犧牲”,而不是你自己。
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