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營銷九訣之命名訣:讓企業贏在起跑線上
    時間:2012-04-05
        命名是企業營銷中的關鍵一環,是企業整體營銷戰略的重要組成部分,而不僅僅是一次單純的營銷戰術行動。國際權威營銷戰略專家、定位理論創始人之一艾爾·賴茲就曾經說過,名字是信息和人腦之間的第一個接觸點。在定位時代,你能做的唯一重要的營銷決策,就是在第一時間里給產品取一個什么樣的名字。一個好的名字在產品生命周期中的作用,再怎么形容也不為過。通常情況下,企業在新產品、新品牌正式走向市場之前,一般都要進行產品的命名工作。相反,那些不怎么重視產品命名的企業,卻從一個側面反映了企業的營銷意識有待加強。雖然對企業來說,擁有一個好名字不一定成功,但沒有一個好名字,則一定會讓企業在營銷上消耗更多的資源,并以此來彌補產品在命名上的不足。
 
  從命名的角度來看,白酒中的“稻花香”、節能電器中的“非常小器”、油漆涂料中的健康漆代表“三棵樹”等等,均堪稱為命名中的經典之作,起到了讓人過目不忘和完美聯想的作用。這些企業在今天市場中的良好表現也絕不是偶然的,其產品命名首先在心理上已經征服了消費者。
  對企業來說,一個好名字的作用是如此重要。而一個平庸、晦澀難懂的名字,則會毀掉一個好產品,讓企業輸在起跑線上。據說可口可樂剛進入中國市場時,用的中文名字是“蝌蚪啃蠟”,后因銷路不佳(這樣的名字肯定銷路不佳),遂更名為“可口可樂”!如今的可口可樂是一個什么樣的市場狀況,大家都已經看得到。2011年12月中旬,筆者在江西調研白酒市場期間,就看到了一個命名不成功的例子,當地有一白酒品牌,名稱乍一聽起來與“氫化物”高度諧音,讓人以為是一種劇毒藥物的名字。由于這樣的品牌名稱容易引起消費者的負面聯想,這家企業在白酒市場的表現也就可想而知。
  也許有人會質疑,名字真的那么重要嗎?是的,從營銷的角度來看,不僅重要,而且非常重要。特別是對那些高度競爭性的行業,產品命名就顯得尤其重要,有時候甚至會到了以名定生死的程度。一個好的產品名稱,至少可以起到如下幾種作用:
  其一,好的名字可以為企業節約大量的傳播費用。在正常情況下,一個相對陌生的名字需要連續傳播6次才能在受眾中產生記憶,而一個好的名字只需傳播1-2次就能讓人記憶深刻,產生過目不忘的傳播效果,其中的傳播成本之高低是顯而易見的。
  其二,好的名字可以為商品注入感情,并激發消費者的正面情感,在提升商品品位的同時,讓接觸到產品的消費者產生積極美好的聯想。據說有人做了這樣一個有趣的試驗,試驗人員將兩位漂亮女士的照片展示給一群男士看,并問他們誰更漂亮。投票的結果是兩位女士平分秋色。接著,試驗人員給第一位女士起名為某新怡,給第二位女士起名為某小娟。投票的結果發生了奇妙的變化,認為叫某新怡更美的男士占了8O%,顯然,其中由名字所帶來的聯想效果起了很大作用。
  其三,好的名字可以透視出一個企業對行業本質的獨特理解。這種理解越深入、越透徹、越獨特,也就越有利于企業的持續發展。經常看到有些人批評中國企業取名喜歡以大為美,并以“微軟(microsoft)”舉例來證明自己的觀點是正確的。其實這樣的類比只是知其然而不知其所以然,或者說是只知其一不知其二。微軟(microsoft)作為電腦必備的驅動軟件,由于電腦的空間有限,當然是占用的電腦空間越小越好,取名為“微軟(microsoft)”,正可以看出比爾·蓋茨對電腦軟件行業本質的透徹理解。
  其四,好的名字可以彰顯出一個企業獨特的價值觀和經營理念。蘋果是美國人生活中最常用的水果,電影中常看到美國農村或是城鎮的小孩子書包里裝有一個蘋果。蘋果電腦的創始人在決定采用“蘋果”這一名字時,就已經注意到了他們的品牌不遵守習俗、敢于進行突破性創新的自然特性。在電腦剛剛誕生不久的年代,它的寓意顯而易見,就是蘋果電腦就象紅蘋果一樣是你日常生活的一部分,以前的電腦(應該叫計算機)體積都非常龐大,蘋果電腦的誕生徹底改變了人們對計算機的認識,把它和生活更加貼近了。這一決定證明了它的價值觀——追求離經判道般的、顛覆式的創新。據說比亞迪汽車的老板王傳福在接受媒體記者的采訪時突然問記者,你知道比亞迪的含義是什么嗎,就是價格“比丫低”的意思,雖是玩笑話,卻可從中看出王傳福的經營理念。
  顯然,命名本身就是一種傳播,一個好的名字能讓受眾快速、本能地聯想,也可以促使其產生積極美好的聯想。名字既然如此重要,那么如何來給產品命名呢,在命名的過程中有哪些規律可以遵循呢?
  我們在進行產品命名的過程中,應結合傳統文化、行業本質、商品特點和消費心理等等要素,對產品的名字進行綜合提煉。以白酒業為例,白酒最早是用于祭祀與禮儀,宋代朱肱在《北山酒經》中就曾感嘆:“大哉,酒之于世也!禮天地,事鬼神,射鄉之飲,鹿鳴之歌,賓主百拜,左右秩秩,上至縉紳,下逮閭里,詩人墨客,漁夫樵婦,無一可以缺此。”近年在市場上流行的諸如喜酒、福酒、迎賓酒,就是迎合了國人的這種消費心理。如筆者在2008年為福建一白酒企業提供營銷顧問服務期間,企業與一國家體育隊建立了戰略合作關系,邀請了奧運冠軍為其白酒品牌代言,為配合這一重大營銷戰略行動,企業決定開發一款全新的產品,在為新產品命名的討論中,筆者問老板,企業里哪幾款產品是旺銷產品,老板說是“佳釀”和“特釀”,考慮到2008年必定是個金牌年,于是便建議老板將新產品取名為“金釀”。又如福建的福矛窖酒酵母菌種在2011年搭載神舟八號進行太空誘變育種,考慮到新產品是以“天(太空)”為窖釀造的新型醬香型白酒,為此,筆者建議企業將該款白酒命名為“天窖”。在神舟八號成功完成太空之旅這一使命之后,福矛窖酒酵母菌種搭載神舟八號進行太空育種試驗的營銷之舉也隨之渡過了“風險期”。目前,“福矛天窖”正在緊鑼密鼓地進行研發之中,其產品正式上市之日,也就是“福矛天窖”大顯身手之時。
  營銷九訣,訣訣連環。我們知道,商品的價值包括顧客可以從某件商品上獲得的包括物理屬性與精神感受的總體利益。而一個好的產品或品牌名稱能夠為商品創造的心理價值,將是商品本身物理價值的幾倍,甚至數十倍。擁有一個好名字,將會讓企業贏在起跑線上。
 
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