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戰略規劃決定企業生死
    時間:2012-11-07

導讀:企業的戰略規劃決定企業的品牌生死。

一、高筑墻

行軍路線:主導產品——聲譽產品——產品聲譽  打造一個產品的最終目的是支撐品牌,或者成為品牌產品。雖然企業不同,目的差異也很大,但有一個基本的路徑是:新產品—主導產品—聲譽產品—產品聲譽。區別只是不同企業達到的層次不同而已。

一個列入計劃、認真打造的產品,最低限度也應成為企業主導產品;如果它在市場上表現突出,它將成為市場的主導產品;如果再突出一些,它將成為有影響的產品,甚至讓競爭對手望而生畏、讓消費者追捧的產品,這個產品就是聲譽產品;聲譽產品不僅自己表現突出,還能為企業的所有產品帶來聲譽;而當企業的所有產品都擁有聲譽時,那么,這個企業的品牌就具有了品牌價值。

從常規上說,企業的產品策劃,就應該循著這個路徑進行。一個新創立企業的崛起,通常與一個聲譽產品的橫空出世密切相關。而為了催生這個產品,企業可能已經苦苦“煎熬”了很多年。福特曾3次創辦汽車公司,直至推出T型車,福特汽車公司才贏得在汽車行業的地位。黑色的T型車是福特的第一個聲譽產品,盡管福特隨后推出了無數款成功的車輛,但公眾難以忘懷T型車。生產糖果的福建雅客食品公司有數千個單品,但企業業績不佳。直到策劃專家策劃的“雅客V9”橫空出世,企業的格局才開始改觀。“雅客V9”就是該公司的聲譽產品。而當一個企業接連不斷地推出聲譽產品時,企業就獲得了產品聲譽。紅燒牛肉面是康師傅的第一個聲譽產品,當康師傅持續不斷地推出“小虎隊”、“面霸120”、“福滿多”、“好滋味”等多個聲譽產品時,它就獲利了產品聲譽。消費者會說:“康師傅的產品都不錯啊!”  推出一個聲譽產品并不難,曾經輝煌過的企業基本上都能做到這一點,但持續不斷地做到這一點就很難。春都推出的普通腸,銷量巨大,但當雙匯不斷推出“王中王”、“馬可?波羅”、“金雙匯”等聲譽產品時,雙匯就贏得了產品聲譽。

當消費者越來越多地“把知道變成消費行為”時,在足夠的營業額和穩定持久的品牌知名度的支撐下,品牌聲譽也逐漸實現了。我們一直認為,聲譽產品和產品聲譽是品牌聲譽的基石。

 二、廣積糧

 行軍路線:單品突破——品種豐富——產品結構

 單品突破:成功的起點

 無論怎么強調產品在營銷中的作用,都不會過分。在發達國家甚至出現了4P向1P(Product)集中的傾向。消費是不斷變化的,產品也必須不斷更新。按照正常邏輯,能夠洞察消費變化,并能夠適時研發且成功推廣新產品的企業,將主導新一輪的競爭;如果能夠持續洞察消費變化,并引領推廣的話,企業將持續領先。

人們都說,領先者如果不犯錯誤,挑戰者是不會有機會的。事實上,領先者的傲慢或者效率低下,總會給挑戰者以機會。其中,單品突破就是企業走向成功的起點。

企業為什么需要單品突破,而不是群起而攻之?

1、這是企業資源有限決定的。單品突破并不意味著只做一個產品,而是集中所有產品的資源主推一個單品。這就像你攻城,其實并不需要把所有城墻轟倒,只需打開一個缺口,就可以拿下整座城池。而集中所有資源打開一個缺口,才能保證更強的攻擊力。

2、這是由消費者的心智決定的。企業一亮相就想讓消費者記住眾多產品,很難。但是,讓消費者記住一個產品并不難。所以,要占領消費者的心智,提供太多的選擇會適得其反。因此,即使有能力、有資源同時主推多個單品,最佳方式仍然是一個接一個地推,而不是群推。

3、這是由市場結構決定的。單品突破的“單品”往往不是模仿對手的主導產品。模仿對手通常只能騷擾對手,無法撼動對手的地位,因為哪怕你比對手做得更好沒有意義,最多獲得“××第二”的榮譽,無法超越對手。

單品突破所選擇的“單品”,應該具備兩個特點:一是對手沒有滿足的“潛在需求”,這往往是對手的軟肋;二是這種需求開發成功后,必須有巨大的市場容量,因為單品突破必須有足夠的銷量支持。

而且,“突破”時還要求必須有“迅猛而強勁”的推廣,而不是讓產品自然銷售。“迅猛”要求速度快,10分鐘燒一壺開水,通常比2小時燒一壺開水更節省能源。在半年內推廣成功,比兩年內推廣成功更節省費用。“迅猛”還能夠達成以下效果:一是在對手還來不及反擊和模仿的情況下,迅速取得成功;二是迅速成勢,勢既是給對手,也是給渠道和消費者以壓力。

 產品組合:實現家族化

 一個富有戰斗力的產品群,不是一群小批量產品的組合,不是眾多“大單品”的組合,而是“大單品 小批量產品群”的組合。正如現代最有戰斗力的戰斗單元是航母戰斗群。航母戰斗群不是一群航母的組合,也不是一群小舢舨的組合,而是一艘航母與眾多小艦艇的組合。如同航母是敵手的“眼中釘”一樣,單品突破后形成的“大單品”也會成為對手的“靶子”。航母雖然戰斗力強大,本身的防衛力量卻不夠,需要眾多艦艇的支持,同樣,“大單品”也需要其他產品的支持。

“大單品”的困境在于,對手會圍繞該主導產品制定攻擊政策。比如,模仿性產品會跟著出臺,而且質量可能更好、包裝可能更美、價格可能更低、政策可能更優惠。此時,企業會處于兩難境地:不反擊,主導產品在對手攻擊之下,銷量會逐步下滑;反擊,銷量可能保住了,但利潤會出現下滑。為什么白酒行業經常出現“幾年喝倒一個牌子”的現象?主要是因為白酒企業靠單品突破后,往往沒有補充產品線,使得“樹大招風”的單品承受著對手的輪番攻擊。當單品退出市場時,就意味著品牌退出市場。因此,單品突破后,必須立即展開品種豐富的工作。品種豐富就是圍繞已經形成的主導產品,跟進更多的產品,目的是要通過降低主導產品的比重降低市場風險,并形成“小批量賺大錢”的局面,來創造利潤。

一個企業要想穩占市場,必須做到以下兩點:第一,形成產品結構,產品不斷檔。第二,有節奏地推廣新產品,產品不斷代。1、為什么必須形成產品結構?  首先,有效抵御競爭對手。

企業之所以能夠單品突破,就是因為對手有結構性缺陷,讓你找到了薄弱環節,從而能夠實現單點單品突破。那么,為了防范潛在對手通過產品結構缺陷尋找薄弱的攻擊點,就要嚴密防范,形成產品結構。因此,產品結構是企業有效的防衛體系,也是抵御競爭對手最有效的手段之一。

其次,有結構才有戰略。有結構才能組合,有組合才有戰略。華潤啤酒的結構是三大組合,即全國知名品牌雪花、區域強勢品牌(藍劍等)和戰斗品牌。這樣的產品結構就使得企業在競爭中能夠游刃有余:華潤可以用雪花品牌維護企業形象,提升企業知名度,用戰斗品牌與對手打價格戰,用區域強勢品牌創造現金流。這樣的組合就產生了戰略。而單一產品卻很容易陷入“魚和熊掌不可兼得”的兩難境地。

再次,企業營銷有多重目標,一個產品的表現不論是如何突出、如何優秀,也無法承擔開拓市場、抵御競爭、持續增長并滿足多方面消費者偏好的所有責任。  而產品結構可以使這個問題變得簡單。比如,高端形象產品的銷售規模是有限的,它無法分攤成本的壓力,而低端產品卻具備這種能力。

雙匯的產品結構就是高、中、低通吃,低端產品形成規模,分攤成本,打通通路;中端產品形成現金流和利潤;高端產品形成企業形象。一旦它在每個檔次都沒有軟肋,對手就很難攻擊。而且,無論是面對原料價格上漲,還是面對每個領域的市場競爭,它都會更加游刃有余。這就是產品結構的功效。  2.為什么必須有節奏地推廣新產品?百年企業或百年品牌,其實是產品不斷“傳宗接代”的結果。正所謂“產品常新,企業常青”。產品更新不是當老產品要退出市場時才需要更新,而是在老產品暢銷時的更新。無論是曾經紅火的“太陽神”還是“三株”,都曾經有過做“百年產品”的夢想,最終都證明不過是南柯一夢而已。“百年產品”的夢想多少是受到可口可樂的誤導,像可口可樂這樣的產品可能是絕無僅有的例外。因為可口可樂太知名了,所以很多人把它作為標桿或夢想。  產品的“傳宗接代”,就好比一個人的“香火”要代代相傳,不能等到80歲快“入土”時才生兒子,一定要在青壯年時生個兒子,在有生之年抱上孫子,這樣才不會“斷香火”。建立產品更新的長效機制比成功地推出產品更重要,只有長效機制才能保證源源不斷地推出新產品。

三、定攻防

行軍路線:主流產品——形象產品——防火墻產品——概念產品

主流產品中價高量,奠定企業的規模;  形象產品高價中量,奠定企業的位置;防火墻產品低價低量,阻擊對手的競爭;概念產品無價無量,占領行業的制高點。并非所有行業的企業都遵循這樣的規律,但產業集中度高并且通吃的企業通常如此。在這個產品演進圖譜的推進過程中,戰略的味道也就越濃。

1、主流產品可以是高、中、低端產品的任何一類,企業的定位通常由主流產品決定。比如,高端產品是康師傅的主流產品,中端產品是華龍的主流產品。主流產品奠定了企業的規模(現金流和利潤)。

2、形象產品通常比主流產品高一層級,它的銷量可能比不上主流產品,但企業卻希望通過形象產品改進企業的形象。比如,對于華龍來說,“今麥郎”就是其形象產品。如果說華龍品牌奠定了華龍公司在方便面行業的規模,那么“今麥郎”則奠定了它在行業的位置。形象產品的推出,有助于企業“樹高做低”。即通過推出比主流產品更高層級的產品,提升企業的形象,再通過形象的提升帶動主流產品的銷售。

3、防火墻產品的特點是高質低價,低價低量,目標是阻擊對手,特別是低一個層面的對手,有時甚至會成為戰略性虧損產品。防水墻產品的高質低價是為了把對手逼向更低的價格,低價低量是為了減少虧損,所以“有價無貨”是防火墻產品經常出現的現象。當然,其應用不當可能會成為爛招、賤招。在家電行業,防火墻產品是敵我過招的常用招數,就連一些相當知名的自稱“只打價值戰,不打價格戰”的企業也常用此招。當那些知名企業也推出低價位防火墻產品時,消費者會說:“××品牌是名牌,都那么便宜,你們憑什么這么貴?”可見,防火墻產品被行業巨頭應用,往往殺傷力巨大、需要提醒的是,防火墻產品并不一定是價位最低的產品,每個價位都可能成為防火墻產品。當高端品牌推出中端產品時,中端產品也可能是防火墻產品,它阻擊的是中端產品。

4、概念產品是占領行業制高點的產品。概念產品可能并不成熟,甚至還沒有達到推向市場的程度。但是,在最新領域沒有“概念”,就很難確保企業站在行業的前沿。家電企業不斷推出各種概念產品,雖然很多產品并沒有推向市場,但對于奠定企業在行業的江湖地位,缺了概念產品還真不行。汽車行業是最重視概念產品的行業之一。每年的汽車展上,都有各種稀奇古怪的概念產品推出。概念產品并不是商品化產品,是居于對未來的技術和需求預測而推出探測市場風向的產品。

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