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雙11背后出現的多渠道營銷模式
    時間:2013-11-27

“雙十一”網絡消費的瘋狂,體現了中國消費者強大的購買力和購買沖動性,也倒逼電商和傳統百貨零售企業建立從“對手”到“伙伴”的多渠道營銷模式。兩者不再唱“獨角戲”,線上線下“搭伙”唱戲,一起玩轉“雙十一”,是否能突破物流瓶頸、提高購物體驗,真正孕育出健康、可持續的“新消費時點”?
 

 

線上電商“過年”,線下實體“喝湯”?
        55秒成交1億元、6分7秒破10億元、1小時破67億元……來自阿里的數據顯示,截至11日24時,天貓“雙十一”購物狂歡節成交額達350.19億元。
 

“7分鐘,我們在天貓的拉谷谷服飾商鋪銷售額就超過100萬元,相當于去年‘雙十一’全天的銷售額;僅過兩個小時,銷售額已經突破去年的銷售總額。”江蘇華瑞集團電子商務事業部總裁高志剛說。
 

同樣是天貓商鋪,2011年開始營業的虞美人旗艦店負責人李衛東表示,粗略計算,其店鋪“雙十一”每小時的交易額,相當于平時做小型活動時全天的銷售額。
“這幾年的‘雙十一’猶如過大年,參與的商品、品牌越來越多。”中國電子商務研究中心主任曹磊說,“‘雙十一’不僅體現出國內消費者,特別是年青一代的強大購買力,也引發線下實體店的共鳴。”
 

北京朝陽大悅城表態“做消費者的線下試衣間”,全場商戶11月1日至11日公開貨品編號,消費者可以隨意抄寫。同時,消費者到店掃描寶島眼鏡等9個品牌的天貓旗艦店二維碼,可獲取線上商鋪代金券。
 

當然,更多的傳統商家還是選擇放開線下賣場折扣力度、拉長促銷時間等來搶占“雙十一”。記者從隨機走訪的幾家商場里看到,漢光百貨從10月17日至12月8日推出“最長購物季”;君太百貨則以10周年慶為由從11月7日-24日推出滿減活動。而就在本月初,崇文門新世界百貨以“等不及11·11”為口號推出“60小時不打烊”促銷活動。
 

 

O2O來襲,線上線下“圈地”忙
       “雖然目前看來,線下商業和電子商務以‘打架’居多,但隨著線下零售業全面轉向電子化,兩者正面碰撞的階段已經結束,正逐步走向融合。”曹磊說,“以O2O(online to offline)這種線上轉向線下的營銷新模式為契機,未來,線上線下的互動將逐步發展為‘你中有我、我中有你’的關系,并建立起多終端化、多媒體化的創新型零售運營模式。”
 

曹磊認為,在美國排名前20的電商企業中,有15家是來自傳統的線下零售企業;但在中國排名前10的電商企業,只有蘇寧云商一家是來自傳統線下的零售企業,這部分市場空間很大。
而接受采訪的線上商鋪負責人均表示,“線上”與“線下”是零售企業的兩條腿,缺一不可,缺少任何一個渠道都不健康。單一渠道唱“獨角戲”的時代已一去不返,未來主流是線上線下的協同,線上線下同價將是大勢所趨。
 

“線上線下都是好的渠道,我們要做的不是二選一,而是搭建更全面的渠道,讓消費者自由切換、無縫對接。”高志剛說。
 

 

走出促銷“怪圈” 搭伙迎接“新消費時點”
       “雙十一”不僅是中國獨創的網購節,它也被看做是繼國慶、春節等傳統節日之外的又一個“消費時點”。“所謂消費時點,并不是指創造了一個新的消費市場”,曹磊說,“雙十一的出現,只是將原先處于淡季的線下消費力轉移至線上,是將消費預期提前了,只是存量的轉移。”
在業界不少專家看來,一年僅一次網購節的頻率太少了。有專家表示,應將“雙十一”常態化,比如分行業、分品類推出不同時期的網購節,這樣不但可以給消費者帶來更多實惠,同時也能避免由于“過于集中的交易時點”“過度促銷方式”等可能引發的諸多風險與問題。
 

據中國電子商務投訴與維權公共服務平臺監測數據顯示,2012年度通過在線遞交、電話、郵件、即時通訊等多種渠道,共接到全國各地用戶的電子商務投訴高達93600起,其中,“雙十一”之后的一個月為全年電子商務投訴的“高峰階段”。
 

“我們不能對‘海量支付需求而出現網絡擁堵狀況’以及‘賣家過勞死,快遞累癱下’等現象視而不見。”曹磊認為,一個“雙十一”讓買家賣家都累趴并不利于可持續發展,雙十一應盡快走出“只比拼折扣力度和噱頭”等低級營銷的“怪圈”。
 

有業內人士認為,中國消費市場仍有大的發展空間,但真正能激發新的消費熱點的除了便宜的價格,最重要就是高效的渠道,雙輪驅動才能有望激發出新消費熱點。

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