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營銷戰略之于企業的重要性已經毋庸置疑,但如何合理的制定戰略,如何巧妙的運用戰略,如何使戰略在競爭中發揮最大的作用,如何讓戰略統合所有營銷行為,如何進行戰略創新,卻是中國企業急需修煉的內功。要做好這些工作,必須真正的了解戰略,懂得戰略,讓戰略與人合而為一,追求戰略競爭的至高境界。
1、戰略是一種能量供應系統
企業參與競爭需要消耗大量能量,誰的能量大誰的競爭力就強。這種能量來源于戰略。
能量是一種很難用語言表達清楚的東西,它不同于常規意義上的企業產品力、傳播力等組成的綜合競爭力,也不同于所謂的造血功能,可以理解為市場競爭中的道,這個道同老子的道。它來源于兩個渠道:1、廣泛存在于自然、歷史、政治、經濟、文化、輿論及時尚潮流中,甚至存在于對手或消費者;2、企業自己制造。
與此相對應,戰略也就具備兩個功能,一個是吸納能量,一個是制造能量。
戰略的任務就是設法使儲備的能量越強大越好。
而戰術(戰略執行)是一種能量導出和轉化系統,它能將戰略轉化為市場競爭力。
就像一個人想成為武林高手,于是他首先修煉內力,方法有很多:1、自己按照內功心法,吸納天地之精氣,慢慢修煉,2、吃點仙丹或者奇花異草之類的東西,加快修煉,3、直接把別人的內功吸收過來,這是最快的辦法。當他體內匯聚了一百年的內力時,他就具備了成為絕頂高手的能量了,但是,此時他還不能算高手,因為這股內力對他來講還不能真正作用于臨敵作戰,他需要研習一些武功套路,把內力導出來,掌握使用這股內力的奧妙,轉化為攻擊對手的力量,此時,他才算是完成了一個武林高手的修煉。
這就是戰略和戰術的辯證關系,是市場競爭的“道”。
2、戰略就是要解決今天和明天的生存問題
企業存在的目的和意義有很多,如“提高人們生活質量”,“推動社會進步”等,全部的意義只由“活下去”這一個因素來決定,在企業眾多的戰略中,“活下去”是具有根源性意義的戰略。
企業無需多想太多的偉大理想,只要想辦法活下去,一切想要的結果會相伴而來。就像人并不想要去多想推動人類發展之類的大課題,只要做好自己該做的事,整個社會自然會進步。無需因為太多美麗的理想而牽扯精力,企業全部的努力只需針對一個目標:增強活著的本領。
這是企業去除浮躁、凝氣提神、化繁為簡的法門。
3、戰略是不戰而屈人之兵
競爭之道是以最小的損失達成企業目標,不戰而屈人之兵是其中的最高境界。戰略正是因此而生。
并不是每一個企業都能找到不戰而屈人之兵的戰略,但必須為此而努力,因為這才是戰略的真正意義。
4、戰略的核心是成長,結果是利潤
企業中常常講到的流程、模式等,這些東西的目的是效率,而戰略的目的是競爭、成長和利潤。
戰略的核心是成長,結果是利潤,實現方法是在競爭中勝出。
如果企業制定的戰略不是基于這樣的基礎,那么這個戰略就是個偽戰略,是無效的戰略。
偽戰略是目前中國大多數企業都存在的現象。一是對戰略理解不到位,往往把一些目標、戰術、選擇當做戰略看待,戰略口號化、泛化問題很嚴重;一是不能辨別企業成長的真正原因,往往把僥幸成長或者行業推動成長誤認為是企業戰略的結果。這兩點原因會影響企業下一步的戰略制定,從而形成偽戰略。
5、戰略由戰略認定、戰略執行和戰略維護三部分構成
戰略不是一句話,也不是一個動作,而是一個系統,一個嚴謹、連續、開放的系統。戰略認定是基礎,它指明了努力的方向,戰略執行是核心,它的任務是將戰略轉化為現實競爭力,并形成結果,戰略維護是保證戰略體系運行中的穩定和安全。
6、戰略是動態的,發展的
戰略必須是發展變化的,是螺旋式上升的,是與時俱進的。戰略必須根據企業所處的競爭環境的變化而不斷豐富其內涵,不斷適應。
那些把戰略靜態化的認識是錯誤的,必然會導致企業被動。因為市場瞬息萬變,影響競爭結果的因素太多,導致商業競爭比戰爭更復雜。
只有把戰略置于運動的狀態,企業才會更加精準的把握機會,才會更加清晰的識別新機會,才會保持敏銳的洞察力和適應力,才會不斷把市場能量導入企業,從而完成能量的不斷積累。
另外,企業必須敢于不斷否定自己,敢于革自己的命。否則,在新的機遇面前就會畏首畏尾,猶豫不決,從而錯失發展良機。
7、戰略是認識論,戰術是方法論
戰略首先是個認識問題,認識跟不上,就不可能制定更好的戰略。
中國企業普遍缺乏戰略,認識不夠是主要原因。不管是農民企業家,還是知識精英,都要致力于提升自己對經濟、企業、行業、市場、環境、商戰等的認識水平,認知能力不足是導致競爭不利的根源。
中國經濟的發展遠遠快于企業認知能力的提升速度,這對于企業來講是個矛盾,所以才有專業智力公司的出現。
而戰術是個方法論問題,與戰略是唇齒相依的,戰術是對戰略的具體執行。中國企業在方法論方面同樣欠缺。
8、老板的高度就是戰略的高度
中國企業是老板企業,所以企業的成敗不取決于團隊,而是取決于老板。今天與以往不同,企業中高層多數為職業經理人,這批人經過市場歷練,已經變得相對專業,但他們的能量往往因老板的高度、胸懷、認知等因素而不能得到釋放。而以這批人為核心的團隊的行動受到企業競爭戰略的約束,而戰略,卻是由老板來決定的。
很多老板沉醉于曾經的僥幸成功(以前的競爭是低級的,這批企業多數是矬子里面拔將軍出來的),封閉了自己的胸懷,甚至目空一切,唯我獨尊,這是很要命的。
所以“老板”已經成為中國企業發展的最大瓶頸,是最需要解決的問題。
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