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品牌聯合:商戰技巧之四兩撥千斤
    時間:2013-04-03

眾所周知,人的成長需要時間的積淀和磨礪。當一個新生品牌進入市場之初,它必定處于腹背受敵的境地。一方面,沒有成熟企業品牌的競爭力和口碑。另一方面,它自身還存在很多不足,需要不斷的完善。就像是一個初生的嬰兒,對于激烈殘酷的市場競爭環境沒有太多的招架之力。針對這樣的情況,品牌作為一種資產也是可以轉讓甚至可以協作聯盟。這就是我們本文中所要探討的戰略品牌管理要素之一——品牌聯合。

 

1、有形產品相結合

 

“當品牌單獨出現沒有說服力時,聯合品牌可以更好地標明商品的品質”,美國明尼蘇達州大學卡爾森管理學院的一位教授這樣說。品牌聯合有時是把兩種有形產品結合在一起,如:IBM電腦和英特爾(Intel)機芯;這種結合方式非常恰當地將品牌和產品結合在一起。IBM電腦品牌借助英特爾機芯,可以增加潛在消費用戶的購買欲。因為,品牌是現在市場競爭環境下的有效利器。消費者顯然對有口碑和知名度的品牌更有興趣。

 

2、彼此獨立但互為補充

 

除過上中品牌聯合的途徑,還有另一種合作方式,那就是宣傳兩種產品互為補充,彼此可以獨立使用,如:天使土豆片與可口可樂。在國外,品牌聯合有許多成功的案例。例如:由于允許蘇打水、糖果、維生素等不同種類的產品使用自己的品牌,Sunkist(新奇士公司)獲得了10,300,000美元的品牌使用費;固特異公司(Goodyear)聲稱其生產的車胎是奧迪(Audi)和梅賽德斯-奔馳(Mercedes-Benz)車推薦使用的部件;柯尼卡(Konica)的廣告也強調,象US AIR(美國航空公司)和KemperSecurities(肯特證券)這類公司都使用柯尼卡復印機設備。其實這些都是品牌結合的良好方式,借助品牌各自的優勢去實現共贏的局面,這是對企業發展不無裨益的管理方式。同時,彼此的產品是站在同一起跑線上的,并沒有因為同時出現而牽制彼此的發展,合作雙方的產品在使用功能上都是能為消費者帶來不同需求的,因而是互補性,并非競爭性,這就是這種品牌聯合方式的特性。值得企業學習和借鑒。

 

3、借用優勢品牌聯想

 

品牌之所以能被顧客承認和接受,就說明該品牌的產品已經在消費者的心目中有了自己的地位。品牌不光是消費者對產品的認可,更能讓消費者或者潛在顧客產生豐富的品牌聯想。譬如,肯德基、麥當勞使人想起金色的拱門、優質的服務、兒童及慈善事業;大眾汽車使人想起無微不至的售后服務等。有了品牌的幫助,顧客就會很容易地買到自己所需的產品或服務。

 

當產品和品牌單獨出現沒有說服力的時候,走品牌聯合之路就可以利用另一方品牌(一般是著名品牌)給顧客帶來的品牌聯想來說明該產品的品質??偠灾放坡摵蠈τ谝粋€需要宣傳產品品質的新生或者弱勢品牌而言有很大的幫助。這些品牌在進入市場的開始往往會受到消費者的質疑和不信任,但是利用聯合品牌的方式就能有助于人們對產品品質產生信心。從而帶動這些弱勢品牌的發展,當然這一切的前提是。你的產品質量是得到保障的,否則,再強的宣傳方式終將敵不過消費者對產品的親身體驗和口碑。

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