第一章：公關團購分析
一．公關團購產生背景
二．公關團購營銷的4大基礎理念
第一章：公關團購分析
• 一、公關團購產生的背景
“公關團購營銷” 產生的兩大外部環境
• 銷售渠道多元化。過去以酒店、商超、批零店、夜場為主體銷售渠
道。現在，煙酒店和團購正在獲得更大的銷售份額。
• 核心酒店終端的費用抬高、獲得難度加大，通過“酒店終端攔截核
心消費者”的模式正在變得低效和不經濟。
一、公關團購產生的背景
“公關團購營銷” 產生的三大內在原因
• 酒店商超渠道高價差、企事業單位的成本意識；消費者主權意識抬頭、消
費理性化的轉換是“公關團購營銷”模式變革的催化劑。同樣的產品，酒
店和在酒行要差幾十塊甚至上百元，巨大的價差推動了“自帶酒水”消費
方式產生。
• 企業是酒店消費的主要成本支出主體，競爭越激烈，企業節約成本的意識
就越強烈。這種成本意識從內部推動了企業謀求“公關團購營銷”的方式
享受批發價，以有效降低成本。
• “渠道價差+節約成本+消費者主權”3種力量共同作用，催生了“公關團
購營銷”。
“小盤”成為兩個：
“酒店+團購”
公關團購
營銷模式下
“大盤”有三個：
“煙酒店、商超、
批零店”
一、公關團購產生的背景
二、公關團購營銷的四大基礎理念
• ①“公關和團購區別對待”原則
• 公關主要針對的是企事業單位中的領導，本質上是消費領袖，是消費潮流
的引領者。團購的對象是傾向于是企事業單位中的小車司機、辦公室主任、
圍餐消費者等，是大宗購買的經辦人，是消費潮流的追隨者和次引導者。
• 公關和團購的營銷方式不同，公關是創造消費趨勢，贏得消費領袖的口碑
的過程，公關的主要手段是“送”，本質上是對市場的投入。團購是對口
碑產生的銷量收獲，主要的方式是“售”，就是產生銷售，收獲銷量。
• ②“先公關、后團購”原則
• 從公關團購營銷的全過程來看，先公關、后團購是重要的原則。用公關來
贏得消費領袖的認同和青睞，產生有輻射力的口碑，團購經辦人才可以無
風險、順利的進行大宗購買，普通得消費者更會追隨消費領袖得選擇。就
是，“領導喜歡喝，下屬放心買”。
• ③消費者分級原則
• 在公關團購營銷啟動期，核心消費者的在酒席上的“級別”比人數更關鍵，
消費者的層級越高（如省長、市委書記、市長等），其影響力輻射的范圍越
大，權威性越大，產生口碑的力量越強，消費的引領作用越強。
• 在公關團購中，消費群是分級別的，分級的主要依據就是根據輻射和影響力
的大小和范圍來綜合評定。一般來說，行政級別和影響力越高，消費級別越
高；交往應酬的范圍越大，消費級別越高。
• 對不同級別的消費者，營銷的方式和投入力度是不同的，級別越高越需要采
取公關的方式，級別越低，越傾向于采取團購等直接銷售的方式對待。
• ④關系維護原則
• 公關團購的本質是口碑營銷和關系營銷，口碑是目的，關系是手段，情感
是升華。
• 維護關系是維護公關團購銷量穩定的根本，尤其是公關對象（消費領袖）
的關系維護。
• 關系維護與終端維護的思路是一樣的，要采取“投其所好，一店一策”的
方式進行。
第二章：公關團購的目的
一、團購的目的
二、團購的本質
一、公關團購的目的
1. 培養核心消費者，并在終端形成自帶或自點
2. 占領新興團購渠道，有效提升銷量
3. 提升公司對公關渠道操作的能力和經驗
二、團購的本質:
讓消費者在認知中
形成偏好
第三章：公關團購對象
一．核心消費者選擇標準
二．核心消費者的系統分類
三．目標群體人物的分級
四．消費者分級的資料處理
一、核心消費者選擇標準
選擇標準
B E C D
有足夠的經濟 A
實力能消費起
本產品
喜歡飲酒，并有
一定的酒水知識
或品味，并喜歡
在人群中炫耀
對同系統的相關
單位的核心消費
群有一定的關系
有頻繁消費本產品的機
會（飯局多、應酬多） 為核心消費群的
基本特征要求
對周邊同等的人
群的消費有號召
力、影響力
補充要求，主要為
方便后期的公關網
絡的整體搭建
二、核心消費者的系統分類
黨政系統 四套班子及各級政府（包括村委、居委）接待辦或賓
館、公（含交警）、檢（含反貪）、法、司
執法系統
金融系統
通訊系統
能源系統
工商、國稅地稅、質檢、技監、環保、海關、商檢、煙草、
交通、公路、審計、國土、防疫部門等
人行（銀監會）、四大國有銀行、商業銀行、信用社、保險、
信托、證券等
移動、聯通、電信、郵政、網通、鐵通等
電力局、自來水公司、天然氣公司、石油部門等
教育局及學校、電視、廣播、報紙、衛生局及各大醫院
當地駐軍、武警、消防隊等
當地龍頭企業或者有實力的各類大中型企業
文教衛生
軍警系統
實力企業
以上目標職能部門的正副職，重要科室正副職、辦公室主任、工會主席即為
我們將要鎖定的目標消費人群。以系統內有行政管理權或實際影響能力的單
位優先。
例：地級市的政法系統，以政法委對其他單位影響力較為明顯，可先以政法
委書記為公關對象。
說明：以上選擇的職能部門是按照常規區域內影響力、召集性都比較明顯的
職能單位，在不同區域可能存在其他情況。
三、目標群體人物的分級
• 對收集的客戶需要進行整理和分級，按照不同的重要
程度分為太陽、月亮、星星、流星四大類 。 –太陽級
–月亮級
–星星級
–流星級
• 重度消費群 • 一般消費群
• 核心消費群 • 消費領袖
太陽 月亮
星星 流星
目標客戶四級分類說明
客戶
類別 屬 性 人群描述 對應操作理念 針對措施
太陽級 消費領袖
市委書記副書記、
市長、副市長、
廳長副廳以及類
似或更高級別的
人。
 只對其公關，不求其
團購。
 只求其帶著喝，不求
其買者喝
 目標設定為帶動整個
區域市場。
• 公司總經理協助維護。
• 健康計劃——每月贈送各種
健康器材等，以增進客情。
• 隨時贈酒，充足供應，便于
其隨處飲用。
• 不求明確的團購回報。
月亮級 核心消費
群
局、處級、重要
的科長等類似級
別的人
 充分公關，團購跟進
 目標設定為帶動其所
在系統和所在單位。
• 營銷總監協助維護。
• 定期高檔吃請，禮品贈送。
• 前期適度隨時贈酒。后期定
期定量贈酒。
• 團購對接
星星級 重度消費
群
重要的企事業單
位、村委、居委。
 團購為主，公關為輔
 目標設定為實現其所
在單位的團購。
• 定期吃請，禮品贈送。
• 團購對接。
流星級 一般消費
群
隨機的團購者。  團購操作 • 適度年節禮品。
• 團購政策。
四、消費者分級的資料處理
1. 團購部經理通過各種渠道對區域內的客戶信息收集建
立公關部信息數據庫，并對所有信息進行分類整理。
2. 對信息整理分類的基礎上需要進行區域劃分，可以按
照系統進行劃分，也可以按照區域劃分。月亮級客戶
及重點星星級客戶是重點。
第四章：品牌與核心消費者匹配模型
一．明晰自身品牌定位
二．品牌力與核心消費者匹配模型
三．地產酒團購客戶明晰
領導型品牌
市場絕對領導者，品牌力和銷量均處
于領先地位，主要以防守為主，需不
斷鞏固提升，不讓競爭對手超越。
挑戰型品牌
能夠對領導者形成威脅，通過主動積
極抗擊領導者，有可能會成為市場新
的領導地位。一般指市場的第二品牌。
游擊戰型品牌
選擇適合自己生存或細分的區域市場，
以機動靈活快速反應為原則，集中兵
力，進行突擊。適合于地方中小酒企。
側翼進攻型品牌
尋找競爭薄弱的環節和地區發動奇襲，
進行包抄，最后取得區域市場的成功。
一般指地產較強勢品牌。
品牌戰略類型
一、明晰自身品牌定位（品牌戰略類型）
圖：品牌戰略類型
品牌力
核心消費者級別
領導型品牌
挑戰型品牌
側翼進攻型品牌
游擊型品牌
一般團購群體 科級及以上
處級以下 處級以上領導 廳長、市長級高官
圖：品牌力與核心消費者匹配
二、品牌力與核心消費者匹配模型
三、地產酒團購客戶明晰
市委書記副書記、
市長、副市長、廳
長副廳以及類似或
更高級別的人。
局、處級、重要
的科長等類似級
別的人。
科級干部；具有
地產酒產地籍貫
的老鄉；與品牌
相匹配的消費者
一般消費群體；
隨機團購人群
地產酒
團購客戶
太陽級 月亮級星星級 流星級
第五章：公關團購關鍵點
公關團購3個關鍵點
– 團購組織
– 選準目標消費群途徑
– 科學有效公關措施
選準目標
消費者
團購
組織
有效
公關措施
公關團購關鍵點
：淮源老窖
• 科級干部
• 桐柏籍貫老鄉
• 與品牌匹配消費者
• 公關團購組織構建 • 品鑒會
• 贈酒卡
例：
公關團購3個關鍵點
第六章：團購具體操作步驟
第一步：建立完善的團購組織
第二步：尋找目標消費者
第三步：開展公關團購活動
第一步：建立完善的團購組織
一．公關組織架構
二．公關團購部崗位說明
三．公關團購部崗位職責說明書
團購組織
一.公關組織架構
團購部經理
核心店促銷員 公關團購業務員
注：虛線表示現飲和流通（酒行）對團購渠道的支持和聯系。 1、現飲經理：提供酒店常客的資料，幫助其轉化為公關對象或團
購客戶。 2、流通經理：
提供酒行的團購資源，幫助酒行團購資源轉化為我品的公
關對象或團購客戶；
團購部與流通部協作，幫助酒行在其公關團購資源中導入我品。
銷售總監
總經理
煙酒行業務員
現飲經理 流通經理
團購組織
二、公關團購部崗位說明
團購公關部
• 通過多種途徑獲得目標消費者的信息，并建立檔案；
• 按規定的各項公關政策針對目標消費者進行公關；
• 品鑒會、消費者聯誼會的組織實施工作；
• 團購客戶、品鑒顧問的日常維護工作；
• 會議用酒、福利用酒、圍餐用酒的信息獲取與開發；
• 機關、企事業單位團購開發，客情聯系拜訪，以及團購訂單的
談判與開發。
• 進行客戶管理，對重點客戶信息進行收集、建立客戶檔案和進
一步的跟蹤拜訪，逐步建立團購網絡。
• 其它各項公關政策的實施。
三、公關團購部崗位職責說明書
崗位 工作內容 工作職責 權限
團購部經理 • 負責區域內客戶檔案的分級管理；
• 負責重點客戶的定期拜訪等客情關系維護
等工作；
• 負責公關團購部人員的工作指導與安排；
• 負責公關團購部人員的培訓和士氣的提升，
•
提升組織能力和組織的執行力；
制定客戶資料搜集計劃、拜訪計劃、政策
和公關策略，設定公關團購部銷售目標，
分配市場資源，對目標進行分解，到區、
到單位、到人，并確保達成；
• 管理監督部門日常工作的實施及銷售預算
的報批和使用。并確保最大可能的達到銷
售目標；
• 負責部門的具體日常管理工作；
• 對公關團購部業務進行分析與研究。
• 負責整個公關活動計劃的編制
幫助本區域積極拓
展公關渠道；
加強目標消費者客
情關系，培養核心
消費群；
全面負責中高檔白
酒在公關團購渠道
的推廣及銷售；
負責部門客戶資源
的整合及總體的運
作管理；
重點客戶的公關策
劃及實施。
部門人員管理監
督權；
人事任命建議權
和人事調度權；
費用預算內的報
批和使用權；
公關活動策劃和
實施的決定權
團購組織
崗位 工作內容 工作職責 權限
業務代表 • 公關團購部人員按每周A類客戶每周拜
訪２次,B類客戶每周拜訪１次，每天
必須拜訪８個客戶的頻率嚴格進行單
位拜訪，具體拜訪內容：了解單位信
息、贈送禮品、客情加強、其它工作；
• 認真、準確、客觀、及時的填寫工作
報表；
• 準時參加例會，簡明扼要、客觀準確
的匯報工作；
• 準確到位的執行公司制訂的公關團購
部政策與公關方案；
• 分析核心消費群的銷售情況，及時改
進工作，反應迅速，出現問題立即解
決，杜絕“議而不決，決而不辦”的
現象；
• 了解公關團購部客戶信息并及時匯報；
• 挖掘現有的客戶資源,實現團購銷售
• 負責客戶資
源的開發與
管理；
• 負責將客戶
資料的詳細
信息提交公
司并予以整
理；
• 負責產品的
推廣與銷售；
• 負責重點客
戶的公關策
劃與實施
部門費用的申
請與使用權；
公關活動策劃
的建議和參與
權；
產品銷售政策
和方案的建議
權
三、公關團購部崗位職責說明書
團購組織
第二步：尋找目標消費者
一．目標群體信息收集辦法
二．公關接觸和團購接觸
一、目標群體信息收集辦法
1 各類商會、行會等組織
品鑒會 23 開展活動獲得
公關部“直接上門”建立的人脈 45 通過第三方組織，直接接觸目標人群
6 普查獲得
例如：
高爾夫俱樂部
保齡球俱樂部
網球俱樂部
健身俱樂部
壁球俱樂部
射擊俱樂部
卡丁車俱樂部
擊劍俱樂部
6 普查獲得
準備階段，
物料準備：將普查相關物料準備齊全（表格、筆、飲用水、包、工作人員名片、
各普查區域的街道示意圖等）把城區和近郊劃分成若干區段，或以現有的分銷
商區域劃分，用字母或符號標注。
人員準備：組織人員，人員和區域相對應。根據人數和區域數控制普查時間。
第一次普查，對各區段的企業、機關、單位進行全面普查登記，2人一組，逐
寫字樓、逐街道、逐區段集中進行，填寫《網點普查表》、《客戶清單》和 《地略圖》對所有業務都是考驗。
核實階段：
在提前不告知的情況下，安排另外2人進行和第一次普查人員同樣區域的同樣
工作。以相互檢驗工作成果的準確性和完整性。
綜合普查結果：
完成相對完整的《客戶清單》、《客戶資料表》、《地略圖》，對客戶分級后
進行客戶編號制定拜訪路線。每天拜訪家數在30家左右，要求實際拜訪線路
和清單、地略圖相一致。
二、公關接觸和團購接觸
• 目標人物接觸的辦法：
登門拜訪
品鑒會（一桌式品鑒會、大型品鑒會）
請客招待（最好為我方出酒、坐陪）
贈酒（禮品贈送）
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• 各接觸方法的操作精要
1、登門拜訪：
作用及意義
登門拜訪是公關工作開展的
基礎動作，通過登門拜訪可建
立和客戶的基本聯系，為后期
的其他工作做準備。
1、登門拜訪： 操作要點
• 各接觸方法的操作精要
1. 由團購經理對區域
進行區域劃分及系
統的劃分，對前期
收集的單位信息分
解到每個團購人員。
2. 業務人員攜帶銷
售工具包括產品
說明書、企業宣
傳資料、名片、
計算器、筆記本、
鋼筆、價格表、
宣傳品等。
3.有關系“XX局長，XXX
讓我給您送2瓶我們XXX酒
品嘗”做為拜訪的開局。
無關系 “XX局長，我們公
司主辦XXX酒的品鑒活動，
如果您有時間，希望您能賞
光參加”做為拜訪的開局。
注意事項：
• 電話預約，有禮儀
• 拜訪過程中利用前期資料
• 首次拜訪控制在15分鐘內
• 各接觸方法的操作精要
2、一桌式品鑒會：
作用及意義
一桌式品鑒會做為基本，也是
最頻繁使用的公關推動方法，適
用于對某個目標人物的前期公關
關系建立的基礎上，同時也可以
拓展新的公關業務線索。
2、一桌式品鑒會： 操作要點
注意事項：
• 宴請酒店選擇公司指定的買斷酒店、客情好酒店、特色酒店；宴請場地布置要充分展
示XXX酒的品牌形象（宣傳物料、生動化物料配套使用），加深消費者印象。
• 對與會的相關人員留下聯系方式，以便形成日后拜訪；并及時建立相關檔案。
• 贈送禮品酒與紀念禮品；
• 各接觸方法的操作精要
組織：盡量利用月亮級客戶、
品鑒顧問進行品鑒會的召集
和地點的選擇。每次人員數
量控制在8人以內。
話題：公關人員應盡量配合召集人的談論話
題，應有意識的進行話題引導，盡量對品牌
及產品進行故事的闡述和演繹，強化參加者
對品牌和產品的印象，制造消費者口碑傳播。
• 各接觸方法的操作精要
3、大型品鑒會：
作用及意義
大型品鑒會做為重要的一種的品鑒會組織形式，具
有召集性強，轟動性強等的多方面優勢，但同樣也費
用比較高，需要謹慎使用。大型品鑒會通常會通過會
議、論壇或其他的活動為主題進行召集，召集對象多
為政府、企業、甚至包括軍隊的高層。主要目的是通
過高層的交流，對產品的推廣造勢，同時通過面上的
召集為后期的一桌式品鑒會做好溝通準備。
組織部門：團購部
會議議程安排：團購部、公司領導共同確定
人員預約安排：公司領導，太陽、月亮、星星級客戶負責預約召集關鍵人
接待登記及贈送禮品：公司行政部
會場布置：圍繞主推產品進行布置，由行政部負責
3、大型品鑒會： 操作要點
• 各接觸方法的操作精要
品牌發展歷程 產品知識 故事營銷 品質小測驗
會議主線
• 活躍會議氣氛的同時制造
參會人員的討論話題，進
一步進行消費者口碑傳播。
• 會議結束應發放與會議主題相關的紀念
品及贈酒，同時對會議中出現的相關人
物及公關關系進行跟蹤和開發。
注意事項
品鑒會組織方案舉例
一、前言：
二：活動目的：
三、活動主題
流金歲月，真情不變。XXXX，與您相隨。
四、活動概述
1、活動時間：
2、活動地點：
3、參與人員
XX領導、白酒提供方領導、XXX各級團購客戶
4、活動流程
A、嘉賓簽到（或憑預約卡方可簽到入場）。
禮儀小姐用溫文爾雅的微笑迎接到場嘉賓，用細致入微的服務讓嘉賓在入場前便能感受到一種尊貴
與榮耀。嘉賓入場時，禮儀小姐指引嘉賓背板簽到。
B、引導嘉賓入場就坐。
由工作人員嘉賓引至嘉賓席就坐。
活動開場。
、主持人致開場白。②、介紹本次儀式的活動流程。③、邀請領導上臺講話。（主持人上臺前背景
音樂響起，站定后音樂停止，講話完畢音樂響起。）
D、活動開啟。
領導在禮儀小姐的引領下上臺講話。②、對于出席嘉賓表示感謝。③、領導講話完畢，邀請貴賓上
臺致辭，致辭結束舉起酒杯宣布酒會開始。
E、品牌/產品/營銷故事/品酒師講解酒文化；F、活動結束：領導發表講話，感謝嘉賓的光臨。
時間 活動流程 備注
14:00—14:15 嘉賓簽到 行政部負責
14:15—14:30 嘉賓入場引導 行政部負責
14:35—14:50 活動開啟
14:50—15:40 品牌/產品/品酒師講解
15:40—16:30 主推產品宣傳等
16:30 活動結束
五、活動時間表
接上頁
物料明細 數量 備注
簽到板、簽到筆
活動橫幅
白酒
發言臺
鮮花
話筒
桌椅
禮儀服裝
白酒杯
小吃
• 活動物料
六、活動物料
人員數量 備注
禮儀
銷售人員
品酒師
主持人
現場物料管理人員
七、人員配備
接上頁
現場物料 費用預估 備注
品酒師 元
禮儀 元
白酒 0元
白酒杯 元
鮮花 元
活動橫幅 元
簽到板、簽到筆 元
費用總計 元
八、費用預估
2013年×月×日
• 各接觸方法的操作精要
4、新聞發布會：
作用及意義
新聞發布會是特殊的大型品鑒會，通過公司自身資源或者品鑒顧問的關系，
將XXX酒的核心消費者、政府職能部門領導、新聞媒體等召集到一起，以
XXX酒新品上市新聞發布會暨品鑒會的形式，進行宣傳報道。使XXX酒新品
在短時期獲得一定影響力，同時針對核心消費群開展品鑒活動，尋找和擴大
公關目標人物的相關接觸機會，增加核心消費者對XXX酒產品的口感認知。
新聞發布會是做為新區域市場前期迅速進行引爆，吸引關注的重要方式，對
老區域市場可以使用新產品上市發布會方式或主題研討會方式展開
XXX酒新聞發布會暨品鑒會
時間：XXX酒傳播活動實施前期
地點：市區高檔某知酒店宴會廳
參會人員：高層領導、當地領導、當地政府職能部門領導、
當地主要電視臺記者、主要報刊記者、XXX酒核心消
費群體、核心酒店老板、當地辦事處相關人員等
會議流程：
11：08 會議正式開始
11：08-11：18 領導講話
10：18-11：28 政府領導（品鑒顧問/太陽級消費者）講話
11：28-11：38 當地經銷商講話
11：48 答謝及品鑒宴會開始
13：30以后 賓客禮物的分發，
重要來賓的送往
會議注意事項：
1、會議盡可能選擇在周末召開。 2、注意臨場氛圍的營造，通過相關設計好的環節及小活動強化參會人員對品
牌的認知及傳播。
3、整個會議的組織籌備工作。
4、會后對新聞媒體的跟蹤，盡可能的將影響擴大，會后持續一星期的宣傳。
5、對會議中挖掘的相關公關線索，會后公關人員的跟蹤拜訪。 例
• 各接觸方法的操作精要
5、請客招待：
作用及意義
請客招待做為普通的的溝
通方式，參與人數少，時間
和地點的安排更加靈活。主
要使用于公關關系的中后期，
對核心目標人物建立了良好
的客情關系的情況下進行，
除了進一步維護公關關系外，
也進一步打通后期溝通的通
道。
5、請客招待： 操作要點
• 主要以“2+2”的模式進行，即本方團購經理+后期跟進的公關業務員，
目標人物+團購直接關系人/副手。在特定情況下可以按照1+2的模式進行
• 四個角色的作用：本品經理級人物（如團購經理、銷售總監，當然級別
更高更好）實現對接上等級的平等；我方公關業務人員將來繼續跟進推動
公關向團購發展。核心公關目標人物就餐過程中引導其對酒作出好的評價，
并積極引導對品牌和產品的描述，目標人物的團購經辦人/副手，在整個就
餐過程中觀察接受到領導對本品的認可，成為后期我方開展團購的接洽人
和經辦人。
• 各接觸方法的操作精要
• 各接觸方法的操作精要
6、贈酒：
作用及意義
在公關接觸階段贈酒在提供了接觸
目標人物的機會和理由，并成為對
后期跟進工作的前提。同時也是對
客情關系的有效提升。通過目標人
物在酒店終端對產品的飲用，對酒
店渠道進行快速啟動和提升。
• 贈酒券上有編碼，方便最終核銷，同時對核心終端進行告知，憑領酒卡
可直接領取相應的產品，可以由公司進行補價
• 贈酒券適銷終端應在區域內分布均勻，確保各個區域均有可領酒的終端，
對高檔目標人群集中的區域需要進行一定的傾斜。
• 贈酒券需要定期定量發行，確保維持核心目標人群能日常飲用。
6、贈酒： 操作要點
• 登門贈酒，對提前預約的目標人物，可以直接登門拜訪，直接贈酒。
• 品鑒會后贈酒，所有類型的品鑒會后都需要對所有參會人員進行贈酒。
• 請客招待后贈酒，每次請客后對參與人員都進行贈酒。
• 贈酒后不超過三天時間內對贈酒的目標人物進行追蹤，至少進行一次
電話追蹤，并針對追蹤情況擇機進行后期公關的邀請。
• 各接觸方法的操作精要
贈送禮品選擇：
• 禮品的贈送是有針對性的，在建立在對目標人物的需求和喜好的了解
上進行的。
• 針對太陽級客戶制定系統的禮品贈送計劃，如健康保健禮品系列，或
滋補養身禮品系列，從而獲得對太陽級客戶的不斷跟蹤和推進。
• 各接觸方法的操作精要
常見問題
• 免費贈酒整箱贈送，很容易導致客戶的轉贈而喪失作用。故贈酒一定要拆
分放入禮品袋中進行贈送。
• 贈酒后不做跟蹤，部分公關人員酒送到后的跟蹤降低，會喪失和降低強
化溝通的機會。固定頻次保證酒從酒庫進入目標人物的后備箱，對于產生
團購的月亮級、星星級客戶也應該保證同樣的跟蹤。
• 一桌式品鑒會不利用相關關系人物進行召集，公關人員自行安排參會人員，
導致參會人員可能存在關系障礙，影響一桌式品鑒會效果。故在一桌式品
鑒會的召集階段需要通過品鑒顧問或相關人員進行召集一桌式品鑒會、大
型品鑒會的會議過程中，公關人員不對過程進行預設和控制，整個過程中
不對品牌、品質進行宣傳和口碑制造。將整個品鑒會變為吃喝會，喪失價
值。故應該在會議準備階段，提前準備討論的題目和素材，大型品鑒
會應該安排相關的小活動。
第三步：開展公關團購活動
一．團購業務運作
二．公關的長期維護
三．公關團購資源管控
一、團購業務運作
在公關推動中，已經建立良好客情關系的客戶，需要將工
作重心向團購傾斜。利用公關的客情關系進行本系統內團購的
啟動及通過本身影響力向其他系統進行團購的啟動和開展。同
時公關和團購工作展開的基礎本身就是人脈關系及人脈的傳導，
所以在建立了一定的關系基礎的前提下，可以并需要通過相關
人脈和人脈關系進行拓展，快速開展更大規模的公關及利用人
脈進行團購。
（一）常見團購啟動方法
方法
常規團購啟動的方法基
本等同于公關推動中的
常規方法，但更注重請
客招待的使用，小范圍
的私密溝通。
啟動的操作核心是對團購關
鍵人物進行團購利益的溝通，
根據事先制定好的團購政策
進行宣導，其中包括直接兌
付的利益和年度累積利潤
一、團購業務運作
一、團購業務運作
（二）常見公關----團購啟動的路徑
1、領導認可，到辦公室主任
在政府機構的公關中，前期通過對領導的公關，讓領導飲用本品牌產品的
同時，以一桌式品鑒會或請客招待的方式通過領導約見辦公室主任。并以提
成為利益切入點，和辦公室主任達成協議，通過辦公室主任展開團購。 2、辦公室主任溝通，到領導認可
前期接觸人物為辦公室主任，通過對其的公關進行接觸，并達成協議；針
對性的以一桌式品鑒會方式宴請相關的領導，并獲取領導的認可，達到達成
團購的目標
一、團購業務運作
（一）常見公關----團購啟動的路徑
3、辦公室主任公關，到新辦公室主任
通過某個單位的辦公室主任，達成公關關系后，由于有相關的利益及前期
建立的客情，可通過其進行新的公關，由辦公室主任牽頭介紹、引薦其他單
位辦公室主任進行認識、接觸、公關，引導團購開展。 4、政府領導認可，到企業領導人認可
通過相關強力政府機構的公關，利用相關客情，通過單位中辦公室主任或
其他關系人物對本單位可管轄或有影響力的相關企業進行介紹、溝通和影響；
來實現企業單位的團購啟動。
一、團購業務運作
（一）常見公關----團購啟動的路徑
5、從召集性單位認可，到普通單位認可
通過對相關的召集性單位的公關來影響其他的單位。召集性單位即為對系
統內或其他系統單位有明顯影響力的單位，比如市級公安局對下面各分局；
比如財政局對其他需要財政撥付的單位等。通過對這樣的召集性單位的公關，
利用其的召集性作用或影響力，去對其他單位進行團購的啟動
一、團購業務運作
（三）團購運營
1、團購價格的制定
執行關鍵：酒店、商超、酒行、團購的價格要有一定的級差。
最佳的價格體系是團購價格低于酒行價格10%，而比酒行進價高10%，
這樣才能夠有一定的操作空間和吸引酒行老板參與團購
12345 2、團購政策的制定
執行關鍵是銷售獎勵（即“回扣”）
“回扣”由于不具備可控性，海瀾作出指導性提成比例，充分給業務員空間進
行操作。
“回扣”只支付給較大企事業單位的承辦或決策者。
“回扣”不一定給現金，可以是“手機費”、“超市購物卡”等，但一定要及
時和有“固定的比例
對私營單位自用酒，不以“回扣”作為激勵手段
一、團購業務運作
（三）團購運營
一、團購業務運作 

【資歷背景】
15年的一線市場實踐經驗，2008年創立亮劍營銷咨詢公司，曾為四特、姚花春、洋河老字號、瀘州老窖六年頭提供過長期咨詢服務，并出版專著《區域為王》。2013年開始研究互聯網社群營銷，近年來與酣客公社共同形成了一套互聯網社群營銷模式。
【榮譽稱號】：
2014年新食品大講堂特約講師
2013年河南酒業金牌策劃獎
2012年鄭州大學廣告營銷實務高級講師
2011年河南日報名酒專刊專家顧問團首席專家
2010年最具影響力品牌運營講師
2009年最佳營銷策劃獎、中國酒業千商大會最佳支持獎
【工作經歷】：
現任亮劍營銷咨詢有限公司董事長
歷任河南沃爾瑪飲料有限公司大區經理
湖北稻花香酒業大區經理
鄭州大學廣告營銷實務高級講師
河南日報專家顧問團高級營銷專家
《糖煙酒周刊》專家顧問團專家顧問
【經典案例】
一、2008年瀘州老窖六年陳河南省中檔白酒單品第1名，2012年突破3億元，成為中檔喜宴用酒的首選；
二、2009至2010年四特酒南陽市場銷量的四倍增長,成為江西四特酒業第一個省外根據地市場。
三、2011-2014年，連續四年服務淮源老窖，銷售增長3倍，桐柏縣43萬人口，實現1億元的銷售業績，成為縣城根據地市場典范。
四、2011-2013年，連續三年服務蔡洪坊酒，使一個倒閉13年的酒廠獲得新生，銷售額突破4000萬，成為新蔡縣級市場第一品牌。
五、2013年5月，與河南姚花春酒業公司達成戰略合作，全面協助企業打造許昌、鄢陵根據地市場，已經實現兩倍增長，2014年輝煌打造中。
【擅長領域】
中小酒企根據地模式、渠道運作、商業模式、品牌定位等
【核心課程】
1、互聯網時代中小酒企如何聚粉？
培訓目的：正確認識互聯網+的時代，掌握互聯網時代成為爆品的三大利器，快速拉攏消費者、形成社群推廣模式，最終給企業培養大量忠實客戶。

2、當今酒企如何以小博大？
培訓目的：如何運用差異化的競爭思維視角，來運作當今的酒類市場；從產品、組織、模式，渠道；利用“獨特的戰略思想”快速引爆當今的酒類市場；

3、互聯網時代，酒企如何進行渠道創新？
培訓目的：正確理解互聯網時代思維以及渠道、消費者思維的變化。本課件將有效解決利用互聯網思維，使白酒營銷與時俱進；
高層管理人員培訓系列課程

4、《重塑中國酒企的商業模式》
培訓目的：協助企業高層尋找企業發展的方向，用差異化的精準定位在競爭中搶占有利的位置，并幫助管理者最大程度的避免企業在公司戰略及品牌經營中陷入誤區，從而在競爭中立于不敗之地。本培訓以競爭為導向，以消費者的大腦為導向，在歷次實戰都顯現出巨大的戰斗威力。

5、《煙酒店如何連鎖經營》
培訓目的：利用品牌定位和系統營銷的思維方法，找到零售行業的本質，根據當今競爭環境，找到有競爭力的戰術，引入企業內部做戰略運營，從而有效的配置資源。找到商業模式，快速打造品牌，實現品牌價值高速提升。

《經營意識與理念》
培訓目的：提升經營意識，提升目標
【客戶見證】
牛恩坤老師對營銷有很深的理論研究和實踐經驗；
思想新穎、獨創、實用；講課聲情并茂、富有激情、幽默風趣；
他的培訓引用案例充實豐富、課程針對性強、分析問題透徹、直來直去、實戰有效。 

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