第一板塊：食品飲料業(yè)營銷的本質(zhì)
一、食品飲料業(yè)營銷是認知的戰(zhàn)爭——認知與事實一樣重要
二、食品飲料業(yè)的個性化生存——差異比完美更重要
三、用最少的資源創(chuàng)造最高的顧客讓渡價值與感知價值
四、食品飲料品牌做大做強的不二法門——堅持無形資產(chǎn)充分利用與反哺的擴張策略
五、食品飲料最偉大的商業(yè)資產(chǎn)是消費者心智中的獨特占位
六、長板理論才能成功——不與競爭者打?qū)ΨQ的戰(zhàn)爭

第二板塊：食品飲料創(chuàng)新營銷
一、食品業(yè)的品類創(chuàng)新——集聚眼球、進入藍海
1、發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求
2、全新的概念，集聚眼球
3、如何形成新品類強大的信息表達力，提升價值感
4、 如何為自己首創(chuàng)的品類設(shè)立防火墻

二、食品品牌定位——如何挖掘品牌的個性與基因
1、從嚴重同質(zhì)化的產(chǎn)品中挖掘出品牌個性
2、食品品牌個性挖掘的基本方向
3、確定定位的四大標準

三、如何賣出超越實體產(chǎn)品的價值——情感與標簽價值
1、賣產(chǎn)品是二流的營銷，賣文化價值才是一流營銷
2、食品飲料業(yè)的情感與標簽價值的特征
3、代餐食品、營養(yǎng)食品、休閑食品、飲料的情感與標簽價值的不同特征

四、進攻競爭品牌的軟肋
1、揚長避短，以己之長克人之軟肋
2、合法、合理地巧妙曝光競爭品牌的軟肋
3、有效才是硬道理——貼合目標消費者需求
4、如何發(fā)現(xiàn)自己的長處

五、超限戰(zhàn)——不與競爭者打?qū)ΨQ的戰(zhàn)爭
1、超越一切戰(zhàn)爭模式，打破限制，多角度多方位打擊競爭者
2、通盤考慮競爭要素，不打?qū)ΨQ戰(zhàn)爭
3、改變游戲規(guī)則——把競爭戰(zhàn)場轉(zhuǎn)換到對己方有利的位置
六、食品飲料業(yè)的差異化戰(zhàn)略的獨特視角與方法
1、多種形式的差異化——渠道、產(chǎn)品、價格、傳播手段、推廣等
2、價值多層面挖掘方法——杰信全價值鏈差異觀
3、差異化的價值維度發(fā)想——多元差異化變量
4、差異化的評估標準——成本低、感知價值高、易傳播、包容性強

七、副品牌的妙用——低成本傳播新品，提升高檔產(chǎn)品的比重，反哺主品牌
1、如何通過副品牌低成本傳播全新產(chǎn)品
2、如何幾乎不花錢傳播出新品的賣點
3、巧妙命名副品牌來提升審美價值
4、副品牌反哺主品牌，提升主品牌的高檔感、時尚感

八、綜合食品飲料品牌的品牌架構(gòu)—— 一招定乾坤，不可估量的戰(zhàn)略價值
1、綜合食品飲料品牌的擴張戰(zhàn)略——品牌的業(yè)務(wù)范圍界定及品牌延伸的合適時機
2、雙品牌、背書品牌的運用策略
3、主副品牌的運用策略

九、食品飲料的產(chǎn)品創(chuàng)新策略——讓產(chǎn)品自身形成強大的品牌拉力
1、食品飲料的趣味化創(chuàng)新
2、食品飲料的情趣化命名
3、食品飲料的產(chǎn)品人性化
4、食品飲料產(chǎn)品的包裝創(chuàng)新（材質(zhì)、容量、設(shè)計）
5、產(chǎn)品價值創(chuàng)新路徑（剔除——減少——增加——創(chuàng)造）


十、食品飲料品牌的創(chuàng)意策略
1、幽默表達
2、戲劇性表達
3、溫馨表達
4、另類表達

十一、借力打力——站在巨人的肩膀騰飛
1、產(chǎn)品借力——提升產(chǎn)品力（產(chǎn)品采用著名品牌的技術(shù)構(gòu)件）
2、品牌借力——發(fā)展聯(lián)合品牌或衍生品牌
3、淵源借力——借助企業(yè)原有技術(shù)的輝煌歷史提升品牌力（如曾為著名品牌提供生產(chǎn)支持）
4、最大的借力——借力消費者既有的認知
5、其它借力——明星、在某個著名商場銷售、獲得權(quán)威機構(gòu)的認可或認證等


十二、善用"眼球聚焦、萬眾矚目"的事件行銷、新聞炒作、軟性宣傳等超低成本的傳播武器
1、創(chuàng)造具有新聞價值的焦點——讓媒體主動傳播，讓品牌坐享其成
2、事件與產(chǎn)品的強關(guān)聯(lián)性——成功事件行銷的必要因素
3、食品飲料業(yè)新聞炒作的12種方法

十三、食品飲料業(yè)低成本品牌傳播的幾大戰(zhàn)術(shù)
1、品牌傳奇故事
2、對號入座
3、傳播具體標準及可感知的標準
4、原產(chǎn)地訴求
5、音樂行銷（有聲商標）
十四、聯(lián)盟營銷搭建多贏傳播平臺——用一瓶水換取沙漠中的一袋黃金
1、轉(zhuǎn)換思維方式，逆向思考創(chuàng)造市場奇跡
2、有效借力，讓平臺發(fā)揮整合效應(yīng)
3、讓利益相關(guān)者多贏

十五、食品飲料業(yè)促銷法則1——提供消費者個體無法獲得或需付出超高成本才能獲得的好處
1、企業(yè)一定要明白自己是一個組織，組織能做到很多消費者個體難以做到的事情
2、創(chuàng)造促銷推廣價值奇跡，徹底征服消費者
3、提供可信服性的促銷利益——有效利用的前提
4、資源的有效整合與利用——合理分攤成本

十六、食品飲料業(yè)促銷法則2——話題性、主題性
1、如何使促銷與銷售目標完美結(jié)合
2、如何與熱點話題嫁接
3、如何使促銷獎品、禮品具有新穎性與強大的吸引力
4、促銷如何為品牌做加法


十七、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的有機配合——到什么山頭唱什么歌
1、 市場導入初期品牌知名度與品牌核心價值傳播的關(guān)系
2、 建立品牌知名度與品牌忠誠度的關(guān)系
3、 品類占位與差異化定位的關(guān)系

十八、整合運用各種營銷策略與傳播手段去創(chuàng)造碳變金剛石的營銷奇跡
1、 常規(guī)傳播和事件炒作相結(jié)合
2、 空中轟炸與地面推進相結(jié)合
3、 系統(tǒng)部署又重點突出，讓市場呈現(xiàn)幾何級增長，創(chuàng)造1+1>2的奇跡
十九、食品飲料動銷1——精確定位首輪消費群，發(fā)揮首輪消費群的標桿引領(lǐng)作用
1、精準選擇首輪目標消費群
2、如何拉動首輪消費群的嘗試性購買
3、設(shè)置動力機制驅(qū)動首輪消費群的口碑傳播

二十、食品飲料動銷2——形成旺銷的心理暗示，營造追捧熱點
1、如何加快形成高鋪貨率形成旺銷的心理暗示
2、如何通過終端生動化對消費者進行全方位包圍
3、如何通過品嘗、派送、捆綁促銷創(chuàng)造與消費者的第一次親密接觸
4、如何通過話題促銷形成追捧熱點
二十一、通路創(chuàng)新——得渠道者得天下
1、通路創(chuàng)新方法
2、新通路模式的開拓效益

二十二、建立受控的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，讓經(jīng)銷商的市場操作與品牌要求相一致
1、提升企業(yè)對經(jīng)銷商輔銷功能
2、建立受控的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)
3、強化終端管理——既能有效提升銷售，又能傳遞品牌核心價值

二十三、標本治兼治防控食品業(yè)營銷的癌癥——渠道竄貨與砸價
1、 深刻洞察竄貨與砸價的原因
2、 設(shè)地區(qū)代碼（防竄貨編碼）、查竄貨、處罰經(jīng)銷商是治標之策
4、 改變不合理的績效考核與壓貨制度
5、 開戶、發(fā)貨的嚴格審批制
6、 渠道布局的密度控制
7、 渠道服務(wù)的細化與例行化

二十四、規(guī)劃溝通順暢、靈活協(xié)調(diào)、考核科學的營銷管理體系，大大降低營銷成本
1、建立科學營銷組織架構(gòu)體系，明確合理授權(quán)
2、結(jié)果與過程并重——實施科學的績效考核

 

一、翁向東是誰：

 

1、舍得、海信、香飄飄、昆侖潤滑油、洋河、汾酒、格蘭仕等大品牌的品牌總策劃

2、影響中國品牌進程的50大風云人物（與張瑞敏、柳傳志并列）

3、中國十大策劃家（中國生產(chǎn)力學會評定）

4、理論和專業(yè)影響力遍及亞洲，公認的亞洲品牌第一人

 

二、翁向東的研究方向、專著與出版光碟

1、研究方向——品牌戰(zhàn)略、創(chuàng)建高端品牌、低成本營銷、企業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式創(chuàng)新

翁向東是業(yè)內(nèi)公認的“品牌核心價值、品牌加法論、副品牌、品牌憲法論、新品牌資產(chǎn)理論、多元企業(yè)集團品牌架構(gòu)光譜圖”等品牌理論體系和“低成本營銷28段”的創(chuàng)建者。他是學術(shù)成果被學院派和實戰(zhàn)派分別引用得最多的專家。

2、專著與出版光碟——《本土品牌戰(zhàn)略》、《低成本營銷》、《創(chuàng)建高端品牌》

專著：《本土品牌戰(zhàn)略》

不僅被50多所名校選為教材，更受到企業(yè)界的追捧，中國石油、西子聯(lián)合、雅戈爾、報喜鳥等中層人手一本。 2008年9月，南京大學對《本土品牌戰(zhàn)略》進行了再版。

光碟1：《低成本營銷》

前沿講座年度巨獻，居主要等機場銷量的前茅。

光碟2：《創(chuàng)建高端品牌》——未來5年最火、中國企業(yè)家渴望、對中國貢獻最大的課程

中國制造再在低端市場競爭已經(jīng)沒有前途，打造中高端品牌已經(jīng)成為中國企業(yè)家最大的渴望。品牌戰(zhàn)略專家翁向東老師結(jié)合二十多年的理論經(jīng)驗和實戰(zhàn)經(jīng)驗，帶領(lǐng)團隊成功研發(fā)《創(chuàng)建高端品牌》，詳細闡述中國制造如何實現(xiàn)突圍，為中國品牌贏得尊重。

 

 

課程特色：

一、 切準中國企業(yè)最大的渴望，未來3年最熱門的課程

二、 幫助中國企業(yè)擺脫同質(zhì)化困境和低端競爭，打造中高端品牌，獲得定價權(quán)。

 

 

三、演講與培訓特色：

1. 不是一般的培訓師，而是有大量成功案例和深厚理論功底的品牌營銷專家

2. 大量親身實戰(zhàn)的案例與原創(chuàng)的理論緊密結(jié)合；

3. 獨樹一幟的思想與觀點；

4. 激情、幽默、風趣、深入淺出的授課風格令聽眾輕松中掌握精髓

5. 二次、三次以上重復邀請翁老師講課的比例超過95％

6. 演講與培訓足跡遍及清華、交大、復旦、同濟、上海財大等各校。在各大名校的EMBA班、總裁班的《品牌戰(zhàn)略管理》、《低成本營銷策略》所獲評分為最高分。

 

 

四、翁教授的王牌課程

1. 《營銷的本質(zhì)與創(chuàng)新營銷》

2. 《低成本營銷》

3. 《營銷戰(zhàn)略與整合營銷傳播》

4. 《品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理》

5. 《創(chuàng)建高端品牌》