海爾速度席卷全球　全球領袖地位夯實

    時間：2012-03-06

“我來到紐約時代廣場，看到一段視頻中有兩個熟悉的漢字，海爾。我知道，這是一家生產電冰箱的中國企業，因為學校宿舍配備的就是它的冰箱。”北京某高校一名來自美國的留學生波文·史密斯（Bowen Smith）吃驚地說，沒想到海爾的影響力已經深入了美國。

　　他看到的是CES(國際消費電子展)的宣傳視頻，海爾集團的形象與產品占據了大段篇幅。

　　美國只是海爾全球化戰略的一個據點。《中國企業報》記者獲悉，自2006年開始，海爾繼名牌戰略、多元化戰略、國際化戰略階段之后，又開始全球化品牌戰略階段的征程。日前，歐睿國際的監測數據顯示，海爾大型家用電器2011年品牌零售量占全球市場的7.8%，第三次蟬聯全球第一。

　　“我還不知道海爾白電在全球市場銷售的分布數據，但海爾白電在全球市場份額的領先地位，已經明確地傳達這一信息：海爾的全球品牌化戰略取得了顯著的成效。”北京大學光華管理學院副院長、戰略研究所所長劉學教授在接受《中國企業報》記者采訪時說如是說。

　　全球見證海爾速度

　　“全球經濟衰退為中國企業搶占全球市場提供了前所未有的機遇。在海爾等這些新的競爭者能夠進一步鞏固其在關鍵市場的地位之前，西方跨國公司僅有有限的時間來調整它們的戰略并恢復其勢頭。”日前，在一篇題為《評論：中國的新龍頭企業》的文章中，英國最大新聞廣播機構英國廣播公司（BBC）這樣寫道。

　　2011年，受歐債危機影響，全球市場對冰箱、洗衣機等大宗家電的需求受到明顯抑制，全球家電市場大型家電增幅僅為5.6%，海爾的這一數字則為21%，這在被統計的147個全球品牌與區域品牌中是最高的。這意味著，海爾在全球市場上走出了一輪“海爾速度”：在全球市場走低、增速放緩的環境下，海爾以全球品牌化戰略為引擎，通過面向全球本土市場的消費需求創新和產品科技創新，實現穩定、高增長。

　　歐睿國際的監測數據顯示，海爾大型家用電器2011年品牌零售量占全球市場的7.8%，第三次蟬聯全球第一。此外，冰箱、洗衣機、酒柜三個產品的全球市場占有率排名中繼續蟬聯第一，最終取得了八項全球第一。

　　能夠感受到海爾在全球各國攻城略地之勢的，除當地的消費者，還有當地的權威媒體，英國BBC只是其中的一家。

　　近日，泰國《曼谷郵報》也報道稱，2011年海爾泰國貿易公司整體增幅達30%，這一數字是行業平均水平的4倍，遙遙領先日韓品牌。在海爾進駐之前，泰國的家電市場一直由日韓企業控制。

　　最新統計數據表明，在尼日利亞市場上銷售的冰箱產品中，有高達33%的產品屬海爾造，這是海爾第7年保持了當地銷售冠軍。

　　“從歐睿國際的數據來看，海爾無疑取得了驕人的業績和進步，但對于不同的地區發展狀況還是要區別對待。如果在歐美等發達經濟體占據主要地位，才能真正說明海爾屬于國際一流企業。”清華大學經濟管理學院戰略與政策系教授金占明向《中國企業報》記者表示。

　　金占明的這一問題，或許能從歐美權威媒體的解讀中找到答案。日前，法國國家電視臺經濟頻道BFM business制作專題欄目，稱贊海爾是家電業無可爭議的王者；德國《柏林日報》在經濟頭版對海爾速度做出專門解讀，并刊登海爾冰箱的大幅照片；意大利在線新聞日報Linkiesta也發表文章，對金融危機中穩健前行的海爾表示高度的贊賞。

　　在最為挑剔的發達經濟體，今年1月，海爾在日本的品牌銷售額也實現72%的增速，當地的索尼、松下、夏普等家電巨頭卻因歐債危機、日本地震、日元升值等多類事件影響呈銷量下滑趨勢，再度出現集體性虧損。就在2011年9月，海爾還完成對三洋東南亞白電業務的全部收購。

　　除紐約時代廣場的宣傳視頻，波文還在自家附近的沃爾瑪閑逛時看到海爾的不少產品，他還和家人討論等換冰箱時選擇海爾的產品。不只是波文，很多美國家庭都已經對海爾有所接觸和了解，因為海爾已經進入沃爾瑪、百思買等美國前十主流銷售渠道，這些渠道無疑覆蓋絕大部分美國居民。國家公共電臺(NPR )等美國權威媒體的報道也說明了這一點。

　　歐睿國際的數據還顯示，2011年前11個月，海爾在歐洲、美洲、日本等高端市場分別實現了20%、20%、30%的增長。

　　在過去3年間，海爾速度已經在歐美日等經濟發達體以及中東、東南亞、非洲等全球主要家電消費市場，刮起一輪持續的旋風。

　　本土創新引領未來

　　在英國BBC的上述文章，將海爾全球化戰略的成功很大程度上歸于海爾的本土化創新策略。“在中國本土以及海外市場的創新能力，是海爾與歐美等西方跨國公司的最顯著區別”。

　　所謂本土化創新，即是海爾“三位一體”的本土化運營模式。實現當地化研發、生產和銷售，使海爾能夠在第一時間準確掌握用戶的最切實需求，并通過整合全球優勢資源先于其他品牌在最短時間內滿足需求。最終，這種本土化模式讓海爾成為當地市場最受消費者青睞的品牌。

　　“海爾全球品牌戰略成功的關鍵，在于海爾的‘全球范圍內的本土化創新’。根據不同區域市場客戶需求的特點，研發、生產符合本地消費者需求的高質量產品，并提供高質量的服務，建立客戶的忠誠度。”劉學告訴《中國企業報》記者。

　　目前，海爾已在全球建立10個研發中心、21個工業園、24個制造工廠和61個營銷中心。以歐洲為例，海爾在意大利瓦雷澤建立制造工廠，加上歐洲本土的研發中心與營銷中心，已經與當地消費者形成快速、直接、無縫的交流和互動，可以最大限度地發現用戶的潛在需求，并生產適應的產品。

　　最近幾年間，海爾無霜三門冰箱在歐洲市場大出風頭，成為最近30年來首個實現對歐洲家庭冰箱消費劃時代革命的產品。在這一革命性趨勢產品的背后，正是海爾把握歐洲消費者對品質生活的追求，帶給用戶時尚、舒適、便捷的使用體驗。在尼日利亞，由于當地電壓不穩定經常停電，停電后小賣部冷柜里儲存的食物都融化了，于是海爾設計“100小時不化凍的冷柜”。

　　同樣，在日本的本土化推進過程中，海爾發現大多數日本人每天都會換洗衣服，日本房屋有些卻沒有陽臺。針對這些現象，海爾研發一款10分鐘就可以洗完衣服的高效產品，并設計溫風干燥烘干功能，縮短衣服晾曬時間。

　　“聽朋友說，海爾有一款冰箱，一個抽屜就能放下一只完整火雞。你知道，我們喜歡吃火雞，這些細節改變給我們帶來很大便利。”波文贊嘆地說。

　　正是這樣，海爾通過綜合運用研發、制造、營銷、人才、文化全面本土化的戰略，為各個國家的用戶提供個性化產品解決方案，既滿足了全球各地不同用戶的需求，又為自身贏得了良好口碑，從而創造了全球家電領域的中國神話。

　　不過，劉學認為，在家電領域，海爾要鞏固其在全球市場中的領先地位，還有很長的路要走。海爾在全球市場份額最大的產品，如冰箱、洗衣機、冰柜、酒柜等，其核心的特點，是核心元器件的技術基本穩定，變化幅度和速度很小。在這方面，海爾已經積累了比較豐富的經驗，是完全可以與日韓企業以及其他國際一流公司抗衡的。

　　北大縱橫管理咨詢集團合伙人孫連才指出，“海爾的品牌營銷也因其融入當地的文化而取得成功。海爾的實踐證明，在全球市場一體化的今天，中國企業必須將自身的價值鏈擴張到海外，進行全球范圍的營銷并打造出自己的全球化品牌才能生存，這也是中國企業的唯一出路”。