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劉東明老師簡介

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清華、北大網絡營銷總裁班創始專家，上海交大客座教授，廈門大學、南京大學、復旦大學、中山大學、浙江大學、西南財經大EMBA、MBA授課專家，中國第一屆網絡營銷碩士專業——北航互聯網營銷與管理碩士專業特聘教授。劉東明老師還擔任騰訊智慧營銷研究院專家、新浪內容營銷獎..

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以愛之名，移動營銷助樂淘渡寒冬

時間：2012-08-22 作者：劉東明

對于眾多電子商務企業來說，過去的2011年，整個產業可謂經歷了“過山車”式的發展，不斷走高的營銷成本和越來越激烈的價格戰，推動了整個產業從年初的形勢大好進入下半年的寒冬期。在市場低谷，尋找創新的高性價比營銷方式無疑能保證企業經受洗禮的最明智的方式。知名鞋類電子商務公司樂淘就藉移動營銷在行業大放異彩。 2011年，樂淘一直嘗試在與移動互聯網的結合。在手機游戲方面，樂淘與芬蘭憤怒小鳥游戲開發公司Rovio聯手，在中國全球首發憤怒小鳥帆布鞋，一周便賣了10000多雙。此后，樂淘與水果忍者、植物大戰僵尸、太鼓達人等全球頂級APP手機游戲進行合作，同樣收到了顯著的效果。不過，這更多的是與移動游戲品牌衍生營銷。2011年，樂淘選擇了國內領先的移動營銷解決方案服務商力美廣告進行深度的移動營銷合作。 APP客戶端是移動營銷的重要載體。2010 年9 月，樂淘發布iPhone 客戶端，成為國內第一家推出APP的實物銷售類B2C 商家。到2011 年8 月，樂淘手機客戶端Symbian 版首發，到此，其APP 應用基本覆蓋了主流的蘋果、安卓、諾基亞手機平臺系統，正式全面進入移動電子商務市場。在幫助樂淘的app客戶端推廣覆蓋到全平臺之后，力美廣告為其進行執行了多個移動營銷策劃案例。其中“我想陪你走到老，樂淘愛情宣言”案例在短時間內獲得了很好的效果。定位上，“我想陪你走到老，樂淘愛情宣言”是樂淘網在2011年送給青年人的愛的熱情互動。在策略與創意方面，力美廣告攜手樂淘和中國最大的手機婚戀網站有緣網在移動互聯網上開展面向年輕用戶的線上互動，在無線領域深化樂淘品牌的同時增加有緣網的會員注冊量。項目之初，力美和樂淘達成3個營銷目標：首先，擴大手機樂淘的品牌知名度、好感度、深化手機樂淘的品牌影響力;其次，培養用戶通過手機樂淘購買的習慣;另外，拉動手機樂淘購買交易量提升也是重要營銷目標。活動流程上，用戶進入有緣網，見廣告推送，點擊進入活動頁面，依活動說明注冊成為會員，寫下自己的愛情宣言發送上傳即有機會得到樂淘代金券和禮品。同時，可以在線看到其他用戶的宣言?；顒禹撁嬖O置微博登錄入口，用戶可以將自己的愛情宣言轉發到微博，形成二次傳播。通過互動，用戶獲得的價值包括：用戶可以在有緣網寫下自己或者給他/她的愛情宣言；可以獲得手機樂淘代金券；在有緣網成功牽手的用戶可以獲得樂淘限量版情侶鞋。該無線營銷活動期間，日均PV為120萬，日均點擊達到8000-9000次，活動參與總人數超過4.2萬，總購買超過5000人/次，總購買額度超過30萬元，提升樂淘在有緣網廣告投放日常銷售量35%。在合作中，為了更好的實現效果，力美選擇了中國最大的手機婚戀網有緣網，有緣網面向城市廣大年輕用戶，與手機樂淘用戶緊緊匹配，線上互動利于抓取手機樂淘用戶目光。在有緣網上展開情侶活動，與媒體屬性高度匹配。同時，案例增強了情侶們的互動，比如情侶物品相互發送，這能夠很好的加強用戶黏性，特別是“走到老”這個詞對于網上鞋城樂淘而言，非常契合，容易引發年輕用戶的共鳴。清華網絡營銷服裝總裁班劉東明老師認為在電子商務領域，很多因素都會影響到消費者的決策，比如網站訪問體驗太差，競爭對手產品等等因素，都會導致消費者看似毫無理由地就突然放棄購買。而在力美為樂淘策劃的無線營銷方案中，愛情的話題是能持續鼓勵消費者直至完成購買的強大激勵性因素，因此“以愛之名”的無線營銷在保證高性價比的前提下，還大大降低了用戶的放棄率，提高了電商的營銷業績。

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