張德偉老師簡介
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新時代，白酒喝什么？
時間：2011-11-14 作者：張德偉
| 新時代，白酒喝什么？ ——當前白酒市場消費基本洞察與思考 白酒，作為人類情感的“放大器”，不僅僅是簡單的飲品，幾千年的歷史，幾千年的傳承，從古到今，人們一直把白酒當成必不可少的生活元素之一，也是人類詮釋情感的親密朋友，白酒，更當仁不讓地成為男人代表“豪氣與真誠”個性標簽。當然，隨著社會與酒文化的發展，酒類家族成員也逐漸繁榮壯大起來，如啤酒、紅酒、黃酒、黑酒、清酒、威士忌、白蘭地......等等成千上萬個品種。 這里主要談談當前白酒市場消費的一些現狀與思考，希望以管中窺豹的方式，讓白酒企業能從中領悟或者得到一點啟示。 首先，認清行業發展的大趨勢。 無論當前白酒市場炒作如何火熱，趨勢是不可逆轉的！白酒發展產業的大體趨勢：隨著市場的分流，產業整體規模逐漸縮小；隨著消費層次提高，“健康化、精品化、低度化”成主流；盡管白酒企業營銷花樣翻新不斷升級，如各種概念酒、年份酒、禮品酒、天價炒作酒紛紛粉墨登場，在各種“陸、海、空”營銷武器綜合推動下，當前白酒市場呈現人火朝天的繁榮景象，但真正賣得火的、賺錢的就那么幾大家品牌企業，在全國通脹危機的大背景下，“茅五劍”擎起“饑餓營銷”武器，著實讓白酒市場增添了不少亮點，而多數白酒企業還是綠葉舍本賺個吆喝，最近幾年很少有黑馬品牌出現，最終一算賬，誰家兜里真賺錢，只有企業自己知道！ 其次，要讀懂消費者喝酒的真正密碼。 關注：誰在喝？在喝什么酒？誰在天天喝酒？ 二十年前，喝酒的主體是50后、60后，天天喝高檔酒的是40后、50后，約占酒民是0.1%,傳統白酒份額在相對增加。 二十年后，喝酒的主體是70后、80后，天喝高檔酒的是50后、60后，約占酒民的0.8%。傳統白酒份額在相對減少，他們喝紅酒、啤酒的比例會相對更高。 如今，40、50后們多數到了退休的年齡，頤養天年的階段，自然要少喝白酒，但要喝高品質的白酒，而且喝酒也不必親自花錢買，送來的好酒就已經喝不完了，此時，順應時尚健康潮流，部分50后開始品味紅酒的芬芳，漸漸把白酒當成非重要場合而飲的酒。 當下60后正事當今社會的中堅力量，多身居要職，位高權重，或者腰纏萬貫，對于飲酒，當然是品質和健康是必須的，這部分人多數是商務應酬占90%以上，目前所謂的“天價酒”的實際消費對象，就是這部分在位的實權派們，但不是購買對象，購買者通常是采購經理和辦公室主任或者領導的秘書們。 要知道這世界上，存在的，就是合理的。所以，出現茅臺、五糧液斷貨現象，不是產品真的沒有了，而是制造“稀缺效應”而已，什么是貴？稀有的資源肯定是貴的，有一部分人的消費特點就是“不買最好，但求最貴”。 對于70、80后們，多數處于人生的奮斗期，在60后學長面前，只能打打下手，個別運氣不錯的，也已經混到了"**總"的級別，便也可以成為高端酒的常態消費者，但多數還是中低檔白酒的忠實消費者，什么老村長、二鍋頭、小糊涂仙等，更多是二線白酒品牌的買單者，當然這部分新成長起來的社會主流群體，正在影響著白酒產業的發展，在溫室里長大的一代，對于白酒可不感冒，對白酒的摯愛趕不上自己的父輩們，一個辣椒也能把一瓶二鍋頭干掉，這群年輕人可沒有這個戰斗力，更多的喜歡飲料、啤酒和紅酒、或者雞尾酒，總之傳統白酒如果不改變原來的“味道”，是很難迎合這群新酒民的，換言之，除了只打高端定位的大品牌們可以憑借品牌優勢大行其道外，中小白酒企業，將有再次崛起的可能，成為新時代白酒的領軍者！甚至，在未來50年內，顛覆目前傳統白酒品牌也不是么有可能！ 市場是最有發言權的，傳統白酒占據天時、地利、人和、品牌等優勢，讓中小白酒企業難以望其項背，但市場是動態的，消費者是不斷更新換代的，白酒品牌的核心價值是什么？決定了在未來競爭領域的地位，新消費群的主流文化和價值觀是什么？如果白酒品牌的文化與目標消費群的價值觀形成共鳴，那么，必將產生新的白酒行業領袖！ 但令人遺憾的是，老白酒品牌即使吃老本，也能把新崛起的白酒品牌拉下馬，整個白酒行業除了產品更新換代外，根本沒有從消費心理角度進行戰略性引導，都在人云亦云，中小白酒企業更是無腦、無力、更無心，跟著大牌，盲目跟風，甘當綠葉，結果這個市場只能越來越萎縮，但先餓死的一定是那些炮灰級品牌，營銷世界，沒有革命性突破，就不可能帶來產業的新革命，中國白酒產業，需要創新英雄，但絕非先烈。 白酒品牌如何塑造現代主流文化并成為行業新勢力？筆者以為，只要認真研究這些新崛起的消費主力，洞悉他們的內心世界和價值觀，就一定能夠找到行業突圍的密碼。 縱觀市場，60后在坐鎮，氣定神閑；70后挑梁，如履薄冰；在80后在沖鋒，勇往直前；90后在預熱，整裝待發。 白酒品牌 ，如何瞄準他們？啤酒讓他們豪氣沖天，紅酒讓他們優雅浪漫，清酒讓他們玉樹臨風，白蘭地讓他們氣貫長虹，我們的白酒呢？男人氣概？豪情萬丈？高檔尊貴？還是風流雅韻呢？ 不同于50后們的但以環境，新主流們接觸全球思想，網絡世界溝通無處不在，讓人們之間沒有距離，白酒還能代表那種久別的思念與渴望嗎？ 當初所謂的福文化、喜文化、糊涂文化、鬼怪文化、孤獨文化、霸氣文化、家文化都能引起核心酒民的共鳴嗎？答案可想而知。抱著一個不能與時俱進的文化根子，還等著發芽，枝繁葉茂，可能嗎？ 市場定位，產品定位，品牌定位都沒有固定的方程式，但必須要有一個統一的靈魂，與時俱進傳承下去，就能以不變應萬變，可口可樂、百事可樂暢銷那么久，為什么？維珍也是多元化運營成功典范，為什么？因為它永遠與眾不同，僅此而已。 為什么喝白酒？情感需求？還是消費習慣？健康需求？社交需求？ 喝白酒有沒有一個剛性需求呢？酒是文化范疇的產品，一方水土一方人，酒文化才是白酒的命脈，酒是情感文化的載體，酒文化是就延續千年的根本，但白酒企業靠什么壯大呢？你的文化是不是贏得市場，贏得了消費者的心，企業就長治久安，靠自吹自擂的泡沫文化堆積起來的文化，估計挺不了多久，洞察人心，則得人心，單靠飲酒習慣來混跡市場的企業，早晚會成為產業炮灰，因為，習慣是可以改變的，但文化可以名垂千古，當然這里是仁者見仁，智者見智。 |
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