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劉東明老師簡介

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清華、北大網絡營銷總裁班創始專家，上海交大客座教授，廈門大學、南京大學、復旦大學、中山大學、浙江大學、西南財經大EMBA、MBA授課專家，中國第一屆網絡營銷碩士專業——北航互聯網營銷與管理碩士專業特聘教授。劉東明老師還擔任騰訊智慧營銷研究院專家、新浪內容營銷獎..

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微博廣告量化社會化營銷效果加速營銷生態變革

時間：2012-07-25 作者：劉東明

　過去五年，社交媒體在全球發展異常迅猛。隨著社交媒體的快速發展，國外的Facebook、Twitter都紛紛嘗試建立社交媒體的商業模式：2010年Twitter正式銷售PromotedTweets廣告業務，2011年Facebook推出了名為"SponsoredStories"全新廣告形式。而國內，自新浪微博誕生之日起，業內諸多人士就對其商業化進程保持著密切的關注。

　在新浪舉辦的2012微博營銷大會上，新浪也正式向廣告主推出了4月初上線的企業微博2.0和新浪微博廣告。此次正式推出的微博廣告產品組合即廣告創意（Creative）、推薦引擎（Engine）、應用頁面（Page）以及信息流（Feed），將在社交媒體蓬勃發展的背景下，幫助企業實現營銷價值的最大化。

　　中國電子商務協會網絡整合營銷研究中心主任劉東明表示，新浪微博廣告的正式售賣，對微博商業化是一個標志性的事件。隨著微博廣告的推出，也不難看出，未來廣告的發展必將分為三類：品牌廣告、搜索廣告、社交廣告。

　　微博廣告的評估體系保證營銷效果的透明度

　　微博等社交平臺的營銷內核在于，即使面對龐大的用戶群，也能精準掌握用戶的社交關系和興趣，而新浪推出的微博廣告產品組合帶來的效果，則很好地體現了這個營銷內核。新浪微博廣告產品組合包括廣告創意（Creative）、推薦引擎（Engine）、應用頁面（Page）以及信息流（Feed）。其中，推薦引擎是最核心的一部分，而社交興趣則是推薦引擎的核心。微博廣告正是利用社交興趣圖譜把內容和廣告推薦給感興趣的人，從而最終實現從流量購買（Trafficbuy）到用戶投放（Audiencebuy）的轉變。

　　如何確定用戶是否感興趣？一是通過關注關系：微博上的一個重要行為是關注，通過關注可以去獲取和訂閱它信息和服務；另一個維度是興趣，比如，當一個人關注新浪體育、關注足球，其實可以說明他對足球很感興趣。在微博上，用戶用自己的行為表示他感興趣的內容。微博廣告就能通過社交興趣把最合適的廣告投放給目標用戶。

　　那么，如此的廣告投放會帶來怎樣不同的價值與效果呢？新浪將微博廣告的價值評估分成了六個層面：曝光、到達、相關性、互動、口碑效應與持續營銷，同時還將從五個層面對微博廣告效果進行評估：一是廣告覆蓋與到達，能看到曝光和最終的到達是多少；二是廣告創意及相關性（即廣告點擊率），這直接決定有多少人會點擊廣告；三是基于應用頁面的互動數據，比如轉發、評論、播放、@（Engagement）、停留時間等；第四個是用戶分享帶來的曝光與互動而積累的口碑效應；第五則是通過這些廣告營銷活動積累的粉絲沉淀（粉絲質量與粉絲增長）。

　　多層面的效果評估，保證了微博廣告投放的營銷效果的透明度。目前看來，從投放目標的確定，到投放內容的制作，再到最終效果的評估，微博廣告實現了全程精確掌控，這也讓廣告主對每一個步驟都可以有的放矢。從某種意義上講，這也顛覆了傳統廣告的"轟炸式"的傳播，讓廣告的接受度更強，更容易轉化為實際購買力，這也是每個廣告主都最為看重的。

　　企業微博2.0上線雙重保證營銷的精準性而在推出微博廣告加速微博商業化的同時，新浪也同步升級了企業微博至2.0版。

　　新浪企業微博2.0提供了的數據分析工具和企業應用接入標準，企業可自行開發或選擇使用展示類應用，實現社會化營銷的變革。微博廣告的正式推出，實現了營銷傳播入口形式的多樣化，而企業微博2.0的推出，則承接了微博廣告的營銷傳播效果，使得這些入口的效果可評估，可定制，更可以達到信息的循環傳遞，提高效能。

　　對于廣告主來說，企業微博2.0與微博廣告并舉運用，是社交營銷效果的雙重保證。微博廣告可從廣告創意、推薦引擎、應用頁面以及信息流四個層面進行社會化營銷規劃，而其中的推薦引擎和應用頁面將微博廣告與企業微博2.0緊密連接，雙重保證營銷的精準性、互動性。

　　基于推薦引擎的原理，企業微博2.0能幫助企業主進行更為精準的投放。以往的精準營銷只根據用戶個人基礎資料進行，而新浪微博廣告除了能根據如粉絲個人信息等基礎信息進行推薦外，還能根據社交興趣圖譜來進行投放。實際上，企業微博2.0是基于社交興趣圖譜，同時利用企業微博2.0強大的數據分析功能，將不同的內容和廣告在最佳時機投放給最為精準的潛在用戶。

　　企業微博2.0除了能保證營銷的精準性，同時還能讓廣告主定制應用。專屬企業及粉絲的應用，在一定程度上，也提升了營銷的精準性。在新推出的微博廣告產品組合的應用頁面里，新浪目前能提供的標準應用頁面有活動應用、視頻應用、話題應用、貨架應用等，同時也支持第三方創建更多的頁面應用。企業能利用企業微博2.0實現這些豐富的擴展應用功能，并且能創建自己的定制應用。現在已有大量的企業賬號開始使用應用，比如螞蜂窩旅游攻略、天貓等等。

　　早在企業微博正式發布前兩個月，已有部分企業官微受邀參與新版企業微博的試用。蘇寧易購的官微頁面還出現了"微熱賣"等新的應用模塊，其官微負責人向南透露，在近一個月的新版試用中，蘇寧易購官方微博上每條短鏈給官網帶來的流量在5000左右，流量增長是以前的8倍以上，粉絲對官微的平均訪問時長也由1分鐘上升至5分半鐘，互動率、活躍度大幅提高。

　　微博商業化將影響并推動現代商業

　　針對社會化營銷的迅猛發展勢頭，新浪微博的商業化已然啟動。新浪企業微博2.0的三大功能以及微博廣告，將幫助企業最終實現面向社會化商業（Socialbusiness）的變革。社會化商業是現代商業的重要特征之一，它需要重構新的營銷環境，結成新的營銷生態鏈，積攢社會化資產。在這個過程中，新浪微博以及起源于新浪微博的微博廣告，將起到非常重要的作用。

　　正如《廣告主》雜志主編劉再興所言，新浪企業微博2.0的發布將加速整個營銷生態的變革。精準的數據分析以及運用，一方面給企業微博運營提供準確參考，另一方面將為企業未來進行智能廣告和企業信息精準發布打下基礎。開放的應用體系則以更加開放的姿態迎接第三方企業及開發者，這將有助于形成"應用-企業-用戶"的價值鏈條，最終形成具備活力的社會化營銷生態。而微博廣告憑借曝光、到達、相關性、持續營銷、口碑效應、互動等六大功能，將幫助企業實現更多的社會化商業目標，積攢社會化商業資產。

　　據悉，為了推進商業化進程，新浪微博正在建立和完善微博的基礎設施，如微博信用系統、微博支付系統、微博數據挖掘系統。今年第四季度，新浪還計劃推出服務于中小企業和個人用戶的自助廣告系統。

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