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恒天然品牌“不死”神話如何煉成?
    時間:2013-08-19

企業品牌的塑造并非朝夕見可以完成,是由消費者的認可和信賴以及優質的產品質量和服務,共同組成的。其中,任何一項因素的改變都會影響整個企業品牌形象。西方有一個著名的定律“墨菲定律”,意思是:“事情如果有變壞的可能,不管這種可能性有多小,它總會發生。”比如,你每天出門都帶著雨傘,可總也不下雨。當你某一天不想再帶傘出門時,則往往會趕上下雨。

 

這對于企業來說同樣如此,但是很多企業普遍存在著“僥幸心理”:錯誤發生的幾率太小,發生在自己身上的可能性則更低。而公共監督力度逐漸增強的今天,企業這種鴕鳥政策顯然已經落后,更廣泛的網絡公眾監督透明化,使得企業產品質量任何一個漏洞都有可能被無限放大,且迅速蔓延整個網絡。由此,企業所建立的品牌形象有可能一夜間就怦然倒塌。

 

1、人為疏忽導致質量管理出現紕漏

 

近日來,恒天然又被爆出奶粉質量不合格,且如今的恒天然“毒奶粉”事件從3月份發現問題到8月份公布,恒天然公司用了4、5個月的時間,如果不是“僥幸心理”在作祟,就是因為恒天然“人為疏視”導致了公司產品質量管理與評估出現了紕漏,并且,作為世界最大的奶源之一,新西蘭國家方面也沒有就恒天然的問題提供最有效率的檢測數據,以至于國家總理向消費者致歉,有損國家形象不說,單看世界各國對待新西蘭奶產業的態度,大額經濟損失也是在所難免了。

 

如果幾十年以前,存在“僥幸心理”的企業還能勉強生存,那么,互聯網時代的到來,無疑打翻了企業僥幸的美夢。“萬能”的互聯網使得消費者接觸信息的渠道暢通無阻,消費者獲取信息的日漸便捷,悄然擴大了消費者“零容忍”的消費態度,尤其是對于食品安全問題。

 

2、恒天然自曝家丑挽回企業形象

 

2005年,恒天然與三鹿集團簽署了合作框架協議,以8.6億元收購了三鹿43%的股份。時隔三年,三鹿奶粉質量問題爆出,一發不可收拾。然而,誰都沒有想到,率先重視三鹿問題的竟然是恒天然。雖然,因為三鹿破產損失慘重,但是企業負責人表示“恒天然從來沒有后悔主動將三鹿事件曝光”。

 

 這一次,恒天然舊戲重演,又一次“自曝家丑”,并從中國、澳大利亞、泰國等國家召回奶制品1000多噸,并屢次發表聲明向消費者誠懇道歉。恒天然的一系列舉動在一定程度上贏得了消費者的原諒,同時,也樹立了自己責任企業的品牌形象。 調查顯示,目前中國消費者對洋奶粉持有保留態度,但并沒有因為此次恒天然事件對所有的洋奶粉一棒子打死,持觀望態度的消費者依然占有較大比例。“毒奶”問題曝光后,先后多家與恒天然合作的企業紛紛發表聲明,對自身的產品品質向消費者做出承諾或解釋。多美滋、雅培、可口可樂等品牌都通過危機快速反應機制,在最短時間內給了消費者一個說法。

 

3、為什么洋品牌有不死神話

 

國內的食品安全問題已經讓國人的公眾信任度降為最低限度,可以說消費者對于現如今國內的食品問題已經深惡痛絕,已是零容忍狀態。但人常常不能容忍別人的錯誤,但是對于所愛的人,卻可以原諒他的過失??梢?,一旦有了重要的情感因素在里面,消費者就會對品牌表現出極大的包容與持久的熱衷。

 

 眾多國外品牌就很好的利用了消費者這種消費心理,他們不斷創造出超越功效價值和滲入品牌的情感價值的產品,與消費者建立深刻的交流。這也是他們能立于不敗之地的秘訣所在??煽诳蓸返睦习逶f過:“我們賣的是水,顧客買的是品牌。”確切地說,消費者買的是可口可樂背后的一種開懷暢飲的情感價值、一種自由奔放的美國精神。一旦消費者愛上了某個品牌,他們會寬容對待它的錯誤,情感價值是品牌的核心價值之一,是企業或品牌能順利渡過危機的重要支撐。

 

與此同時,我們反觀此次恒天然“毒奶”事件,給了中國品牌一個健全產品質量安全糾錯機制,完善自己品牌管理的啟示機會?;ヂ摼W時代,消費者的信息渠道已經容不得企業再抱有僥幸心理,公開、透明、高效地進行危機應對才能在品牌競爭的戰役中取得勝利,企業要想創造不死神話,只能從產品質量管理和企業服務著手,一味的糾錯和打感情牌其實也并非是解救企業的萬能藥。

 

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