超越同城兄弟寶馬，成為世界第一豪車，一直是奧迪董事會主席施泰德的心病和夢想。但是形勢發展，卻令施泰德急火攻心——病越來越重，夢越來越遠。
 

世界之爭，在于中國和美國兩個市場。在美國市場，今年前八個月，奧迪與寶馬的差距，不是一步之遙，而是相差十萬八千里——兩者銷量相差好幾十萬輛。這個距離并不是一天兩天，一年兩年，說追趕就能立竿見影的——這種銷量之差凸顯出美國用戶從骨子里是接受寶馬，打心里面是排斥奧迪的。
 

為追趕寶馬，奧迪是制訂了在美國市場發展的雄心勃勃的計劃：5月在墨西哥圣何塞新建了一家工廠，并制訂了創紀錄的15萬輛的銷售目標。但現在大半年已過，銷售并沒有太多起色，奧迪要實現計劃，難度相當巨大。
 

雖然受到因為質量問題全球召回事件影響，寶馬的中國市場發展，卻是順風順水——值得一提的是，奧迪產品同樣因為質量問題而召回，雖然規模沒有寶馬那樣波瀾壯闊。
 

今年1-8月，寶馬和奧迪在中國市場的銷售，都十分出色，分別增長了33.1%和30.0%，分別增至26.15萬輛和19.28萬輛。表面上看起來，奧迪是贏了。但實際上，贏家是寶馬。作為中國市場第一豪車，奧迪發展的加速度遠沒有寶馬那么巨大。據中國乘聯會統計，7月份寶馬5系同比增長31.9%，賣出11563輛，奧迪A6L同比下滑15.8%，賣出10577輛，一舉超越了奧迪，8月份這一數據差被進一步拉大，此消彼長十分明顯。雖然9月通過全面調價，奧迪A6L重新超越了寶馬5系，但顯然戰爭還沒有結束，寶馬安格正在醞釀新的反制措施。
 

對于奧迪來說，這還不是最壞的消息。在中國市場，奧迪做得風 生水起的原因，在于中國政府公務車市場。但最近，某中央國家機關公務車采購招標，紅旗和沃爾沃中標領導用車，常青樹奧迪卻是名落孫山。這次采購招標顯然是具有風向標和示范意義，這意味著政府機關公務用車以后采用國產轎車隨著國產車的成熟正在從夢想照進現實。而奧迪正在逐步退出中國政府用車采購名單。這正是奧迪夢魘，可能導致奧迪喪失中國豪車一哥市場地位，被寶馬徹底取代。
 

前幾年，奧迪奮起直追，原因在于奧迪車型設計取得了領先。作為豪車品牌，寶馬品牌要明顯強過奧迪，性能和配置等硬件，兩者難分秋色，也可以說是同質化嚴重。大家拼的就是設計。一旦產品設計稍有落后，直接結果就要落后挨打五年時間，這正是一個產品周期。據德國權威汽車雜志AMS 調查顯示，前幾年奧迪設計比寶馬強，現在是寶馬明顯強過奧迪。
 

雖然奧迪和寶馬目前全球銷量差距不大，今年1-8月僅有區區數千輛的距離，可以忽略不計。但是如果奧迪開拓美國市場遲遲不見起色，而寶馬在中國市場步步進逼，那么施泰德欲把奧迪做成全球豪車第一品牌的春秋大夢，就可能毀在中國市場上。對于奧迪來說，最后可能是“成也蕭何，敗也蕭何”。