張德偉老師簡介
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知名實戰派營銷專家 環球華商協會副秘書長 中國城鄉信息一體化工作委員會常務副秘書長 跨國公司國際論壇中國區執行秘書長 中國營銷協會學術委員會主任委員 中國科學技術情報學會競爭情報分會會員 中國品牌建設產業聯盟特邀顧問 2008價值中國網最具影響力專家百強 曾榮獲中國十大營銷策劃專..
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你知道營銷理論的應用前提嗎?
對于營銷理論適用性研究,營銷理論是階段性成功營銷活動的歸納和總結,是在一定背景前提下誕生的,任何理論都有一定的局限性和適用性,不能一概而論,否則,就會造成不必要的損失,通過本文的淺析希望給廣大營銷實踐者一點啟示和借鑒。 一、目前流行的營銷理論: 1、定位理論(里斯和特勞特) 2、奧美品牌形象理論 3、IMC整合營銷理論 4、STP細分市場定位論 5、USP獨特銷售主張 經典營銷理論4P/6P/12P轉變4C 傳統市場營銷以產品為中心,現代市場營銷以消費者為中心,企業營銷以品牌為核心。營銷是系統,廣告是工具。 二、什么背景下誕生的營銷理論 都是美國市場產生的理論,美國市場特點: 營銷理論誕生于50——70年代,美國處于高度成熟市場經濟時代。 1、競爭狀況:市場高度成熟,細分行業完善,每個行業都有霸主,多數行業處于寡頭競爭。中國多數行業處于處女地,諸侯混戰是行業競爭常態。 2、產生年代:美國50市場年代,經濟快速成長期,相當于中國2000家電年市場水平,處于品牌競爭初級階段。中國多少行業市場發展處于美國二三十年代水平。 3、案例背景:都是在總結500強企業運作經驗總結出來的,企業實力強大,可以進行“負利潤營銷”。中國企業多數不是500強,除非這些理論就是為了500強而服務的??中國企業不能承受半年內的虧損。 4、區域差異:區域經濟發展水平很高,區域差異很小。中國區域發展差異巨大,中國東南最發達,西北最落后。 5、市場結構:泛2億城市人口的營銷,沒有中國農村市場的鮮明都是二元結構。中國農村市場,也就是三四線市場潛力巨大。 6、文化背景:獨特西方自由開放式精神,少有迷信和濃濃情感色彩。 7、消費成熟度:80%消費者都處于理性消費狀態, 很難靠單純廣告語,單純的包裝來引導消費者思考與選擇,只有20%的感性消費,多數處于年輕人階段。中國80%感情消費,20%理性消費。 8、市場監管:美國市場監管力度很大,企業自覺性、自律性很強,一旦失去誠信,將失去一切。中國造假泛濫。 9、使用范疇:以上理論都是在幾個成熟行業總結出來的,如食品、飲料、化妝品、醫藥保健品、汽車珠寶pin等,并不適用于企業機構。 以上八大特點,決定了該背景下誕生的國際營銷理論,在中國市場運用的局限性。如果盲目照抄照搬,很可能遭到慘敗。 中國式營銷,必須用改造后的國際營銷理論才可以。 王明是典型的教條主義,毛澤東則把共產主義理論具體化,變成可操作的實戰理論,所以,中國近代新民主革命取得勝利。 中國社會的主體是農民,中國是典型農業化國家。而國際共產主義理論誕生在工業化的歐洲國家,工業化國家的主體是工人,不是農民。農民聽不懂國際理論,但知道“打土豪 分田地”,知道“革命就是欠地主的錢不還了”,因此,發動的大多數社會主體人群,才是革命勝利的保證。當時的中國,上層大資本階層是少數分子,雖然占有財富,但戰斗的有生力量是不足的,而農民是廣大階層,擁有無限的戰斗有生力量,農民的兒子都可以參軍作戰,而不是國民黨抓壯丁。孫子兵法,適用于大軍隊和小軍隊,所以傳承千年,歷久彌新。是洞察人性寫出來的。 當前國際理論,是研究500強,或服務500強過程中,逐漸在成功基礎上總結出來的,要適用于廣大中小企業,還需要審慎,因為背景、文化、實力、消費心理、和市場成熟度都有差異,不能以偏概全,不能迷信任何營銷理論。 扮演大師,是智業從業者的心里欲望,人人都想當讓人頂禮膜拜的大師,但大師不是靠階段性理論成就的,而是廣譜理論,也就是大多數企業都適用的營銷i理論。所以,只有經典的4P還算廣譜營銷理論,其余的理論,都是階段性營銷的總結而已,根本不能當成中小企業的廣譜藥。 迷戀大師,就會失去自己。真正的大師,是創造簡單的,適合廣大客戶需求的思想,不是某一階段性的成功總結。 三、如何正確選擇適合的營銷理論? |
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