張德偉老師簡(jiǎn)介
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新時(shí)代，白酒喝什么？
時(shí)間：2011-11-14 作者：張德偉
| 新時(shí)代，白酒喝什么？ ——當(dāng)前白酒市場(chǎng)消費(fèi)基本洞察與思考 白酒，作為人類情感的“放大器”，不僅僅是簡(jiǎn)單的飲品，幾千年的歷史，幾千年的傳承，從古到今，人們一直把白酒當(dāng)成必不可少的生活元素之一，也是人類詮釋情感的親密朋友，白酒，更當(dāng)仁不讓地成為男人代表“豪氣與真誠”個(gè)性標(biāo)簽。當(dāng)然，隨著社會(huì)與酒文化的發(fā)展，酒類家族成員也逐漸繁榮壯大起來，如啤酒、紅酒、黃酒、黑酒、清酒、威士忌、白蘭地......等等成千上萬個(gè)品種。 這里主要談?wù)劗?dāng)前白酒市場(chǎng)消費(fèi)的一些現(xiàn)狀與思考，希望以管中窺豹的方式，讓白酒企業(yè)能從中領(lǐng)悟或者得到一點(diǎn)啟示。 首先，認(rèn)清行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。 無論當(dāng)前白酒市場(chǎng)炒作如何火熱，趨勢(shì)是不可逆轉(zhuǎn)的！白酒發(fā)展產(chǎn)業(yè)的大體趨勢(shì)：隨著市場(chǎng)的分流，產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模逐漸縮小；隨著消費(fèi)層次提高，“健康化、精品化、低度化”成主流；盡管白酒企業(yè)營銷花樣翻新不斷升級(jí)，如各種概念酒、年份酒、禮品酒、天價(jià)炒作酒紛紛粉墨登場(chǎng)，在各種“陸、海、空”營銷武器綜合推動(dòng)下，當(dāng)前白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)人火朝天的繁榮景象，但真正賣得火的、賺錢的就那么幾大家品牌企業(yè)，在全國通脹危機(jī)的大背景下，“茅五劍”擎起“饑餓營銷”武器，著實(shí)讓白酒市場(chǎng)增添了不少亮點(diǎn)，而多數(shù)白酒企業(yè)還是綠葉舍本賺個(gè)吆喝，最近幾年很少有黑馬品牌出現(xiàn)，最終一算賬，誰家兜里真賺錢，只有企業(yè)自己知道！ 其次，要讀懂消費(fèi)者喝酒的真正密碼。 關(guān)注：誰在喝？在喝什么酒？誰在天天喝酒？ 二十年前，喝酒的主體是50后、60后，天天喝高檔酒的是40后、50后，約占酒民是0.1%,傳統(tǒng)白酒份額在相對(duì)增加。 二十年后，喝酒的主體是70后、80后，天喝高檔酒的是50后、60后，約占酒民的0.8%。傳統(tǒng)白酒份額在相對(duì)減少，他們喝紅酒、啤酒的比例會(huì)相對(duì)更高。 如今，40、50后們多數(shù)到了退休的年齡，頤養(yǎng)天年的階段，自然要少喝白酒，但要喝高品質(zhì)的白酒，而且喝酒也不必親自花錢買，送來的好酒就已經(jīng)喝不完了，此時(shí)，順應(yīng)時(shí)尚健康潮流，部分50后開始品味紅酒的芬芳，漸漸把白酒當(dāng)成非重要場(chǎng)合而飲的酒。 當(dāng)下60后正事當(dāng)今社會(huì)的中堅(jiān)力量，多身居要職，位高權(quán)重，或者腰纏萬貫，對(duì)于飲酒，當(dāng)然是品質(zhì)和健康是必須的，這部分人多數(shù)是商務(wù)應(yīng)酬占90%以上，目前所謂的“天價(jià)酒”的實(shí)際消費(fèi)對(duì)象，就是這部分在位的實(shí)權(quán)派們，但不是購買對(duì)象，購買者通常是采購經(jīng)理和辦公室主任或者領(lǐng)導(dǎo)的秘書們。 要知道這世界上，存在的，就是合理的。所以，出現(xiàn)茅臺(tái)、五糧液斷貨現(xiàn)象，不是產(chǎn)品真的沒有了，而是制造“稀缺效應(yīng)”而已，什么是貴？稀有的資源肯定是貴的，有一部分人的消費(fèi)特點(diǎn)就是“不買最好，但求最貴”。 對(duì)于70、80后們，多數(shù)處于人生的奮斗期，在60后學(xué)長(zhǎng)面前，只能打打下手，個(gè)別運(yùn)氣不錯(cuò)的，也已經(jīng)混到了"**總"的級(jí)別，便也可以成為高端酒的常態(tài)消費(fèi)者，但多數(shù)還是中低檔白酒的忠實(shí)消費(fèi)者，什么老村長(zhǎng)、二鍋頭、小糊涂仙等，更多是二線白酒品牌的買單者，當(dāng)然這部分新成長(zhǎng)起來的社會(huì)主流群體，正在影響著白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在溫室里長(zhǎng)大的一代，對(duì)于白酒可不感冒，對(duì)白酒的摯愛趕不上自己的父輩們，一個(gè)辣椒也能把一瓶二鍋頭干掉，這群年輕人可沒有這個(gè)戰(zhàn)斗力，更多的喜歡飲料、啤酒和紅酒、或者雞尾酒，總之傳統(tǒng)白酒如果不改變?cè)瓉淼?ldquo;味道”，是很難迎合這群新酒民的，換言之，除了只打高端定位的大品牌們可以憑借品牌優(yōu)勢(shì)大行其道外，中小白酒企業(yè)，將有再次崛起的可能，成為新時(shí)代白酒的領(lǐng)軍者！甚至，在未來50年內(nèi)，顛覆目前傳統(tǒng)白酒品牌也不是么有可能！ 市場(chǎng)是最有發(fā)言權(quán)的，傳統(tǒng)白酒占據(jù)天時(shí)、地利、人和、品牌等優(yōu)勢(shì)，讓中小白酒企業(yè)難以望其項(xiàng)背，但市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的，消費(fèi)者是不斷更新?lián)Q代的，白酒品牌的核心價(jià)值是什么？決定了在未來競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的地位，新消費(fèi)群的主流文化和價(jià)值觀是什么？如果白酒品牌的文化與目標(biāo)消費(fèi)群的價(jià)值觀形成共鳴，那么，必將產(chǎn)生新的白酒行業(yè)領(lǐng)袖！ 但令人遺憾的是，老白酒品牌即使吃老本，也能把新崛起的白酒品牌拉下馬，整個(gè)白酒行業(yè)除了產(chǎn)品更新?lián)Q代外，根本沒有從消費(fèi)心理角度進(jìn)行戰(zhàn)略性引導(dǎo)，都在人云亦云，中小白酒企業(yè)更是無腦、無力、更無心，跟著大牌，盲目跟風(fēng)，甘當(dāng)綠葉，結(jié)果這個(gè)市場(chǎng)只能越來越萎縮，但先餓死的一定是那些炮灰級(jí)品牌，營銷世界，沒有革命性突破，就不可能帶來產(chǎn)業(yè)的新革命，中國白酒產(chǎn)業(yè)，需要?jiǎng)?chuàng)新英雄，但絕非先烈。 白酒品牌如何塑造現(xiàn)代主流文化并成為行業(yè)新勢(shì)力？筆者以為，只要認(rèn)真研究這些新崛起的消費(fèi)主力，洞悉他們的內(nèi)心世界和價(jià)值觀，就一定能夠找到行業(yè)突圍的密碼。 縱觀市場(chǎng)，60后在坐鎮(zhèn)，氣定神閑；70后挑梁，如履薄冰；在80后在沖鋒，勇往直前；90后在預(yù)熱，整裝待發(fā)。 白酒品牌 ，如何瞄準(zhǔn)他們？啤酒讓他們豪氣沖天，紅酒讓他們優(yōu)雅浪漫，清酒讓他們玉樹臨風(fēng)，白蘭地讓他們氣貫長(zhǎng)虹，我們的白酒呢？男人氣概？豪情萬丈？高檔尊貴？還是風(fēng)流雅韻呢？ 不同于50后們的但以環(huán)境，新主流們接觸全球思想，網(wǎng)絡(luò)世界溝通無處不在，讓人們之間沒有距離，白酒還能代表那種久別的思念與渴望嗎？ 當(dāng)初所謂的福文化、喜文化、糊涂文化、鬼怪文化、孤獨(dú)文化、霸氣文化、家文化都能引起核心酒民的共鳴嗎？答案可想而知。抱著一個(gè)不能與時(shí)俱進(jìn)的文化根子，還等著發(fā)芽，枝繁葉茂，可能嗎？ 市場(chǎng)定位，產(chǎn)品定位，品牌定位都沒有固定的方程式，但必須要有一個(gè)統(tǒng)一的靈魂，與時(shí)俱進(jìn)傳承下去，就能以不變應(yīng)萬變，可口可樂、百事可樂暢銷那么久，為什么？維珍也是多元化運(yùn)營成功典范，為什么？因?yàn)樗肋h(yuǎn)與眾不同，僅此而已。 為什么喝白酒？情感需求？還是消費(fèi)習(xí)慣？健康需求？社交需求？ 喝白酒有沒有一個(gè)剛性需求呢？酒是文化范疇的產(chǎn)品，一方水土一方人，酒文化才是白酒的命脈，酒是情感文化的載體，酒文化是就延續(xù)千年的根本，但白酒企業(yè)靠什么壯大呢？你的文化是不是贏得市場(chǎng)，贏得了消費(fèi)者的心，企業(yè)就長(zhǎng)治久安，靠自吹自擂的泡沫文化堆積起來的文化，估計(jì)挺不了多久，洞察人心，則得人心，單靠飲酒習(xí)慣來混跡市場(chǎng)的企業(yè)，早晚會(huì)成為產(chǎn)業(yè)炮灰，因?yàn)椋?xí)慣是可以改變的，但文化可以名垂千古，當(dāng)然這里是仁者見仁，智者見智。 |
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