張德偉老師簡介
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拇指文明時代的對決
時間：2011-11-14 作者：張德偉
| 拇指文明時代的對決 ——關(guān)于聯(lián)想樂phone與蘋果iphone的品牌運(yùn)營思考 拇指文明時代，未來社會發(fā)展新趨勢 在傳統(tǒng)的社會里，文字和語言的區(qū)分是鮮明的，文字大多以紙面媒體為傳播方式而存在，不是印在報(bào)紙上書籍上，就是印在課本上文件上。從這一點(diǎn)意義上來講，手機(jī)短信息是社會民主化進(jìn)程的一個鮮明注腳。大眾，哪怕是再不起眼的一個打工仔或一個小學(xué)生，也可以隨時隨地拿起手機(jī)，發(fā)送一則短信，只要用手指點(diǎn)擊幾下就可以迅速完成文字傳播的功能，即使是以前風(fēng)行多年的電報(bào)，其速度和覆蓋面以及隨心所欲都無法和它相比。 借用手機(jī)發(fā)送短信息，實(shí)在是一大發(fā)明。它讓本來具有語言傳遞功能的手機(jī)變成了海明威電報(bào)式的解讀，使耳朵閑置，而讓文字彰顯更大的作用；使嘴巴休息，而讓拇指靈敏發(fā)達(dá)起來。 據(jù)國家工信部有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，2010年春節(jié)期間，全國各類信息達(dá)230億條，巨大的信息量意味著什么？高科技帶來的拇指文明時代真的已經(jīng)來臨。 那么，什么是拇指文明時代？就是人類用手機(jī)短信作為現(xiàn)代社會一種新媒體技術(shù)給社會環(huán)境帶來的種種變化所構(gòu)筑的新時代。拇指文明時代是一個人類社會發(fā)展全新的時代，是人類智慧與能力發(fā)展到一定階段的文明特征，它具有以往任何時代所不具備的特點(diǎn)。實(shí)際上，拇指文明時代更大的意義不僅僅在于短信息的應(yīng)用于普及，而是基于有線互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的無線互聯(lián)網(wǎng)時代，讓人們真正實(shí)現(xiàn)“隨時隨地、輕松自由”的工作與生活，從而極大方便了人類的日常生活，實(shí)現(xiàn)讓世界“觸手可及”的高度物質(zhì)文明與精神文明階段。 目前，幾乎所有的手機(jī)巨頭幾乎都在搶占無線互聯(lián)網(wǎng)大市場，為什么？因?yàn)槿藗兾磥淼囊磺行袨榭赡芫屯ㄟ^這個智能終端全部解決，手機(jī)也僅僅是個代名詞，這個智能終端就是未來決勝市場的關(guān)鍵所在，因?yàn)橛脩舻膿碛辛吭谝欢ǔ潭壬希瑳Q定你在這個市場的基本地位。就在前幾天，IBM公司PC發(fā)明人就曾指出“PC時代即將成為過去，而手機(jī)即將代表全新時代的開始”。 從戰(zhàn)略角度來看，聯(lián)想與蘋果所進(jìn)行的對企業(yè)未來命運(yùn)的爭奪戰(zhàn)，而絕非眼前熱鬧的手機(jī)市場所演繹的一城一池的得失，這是一場關(guān)乎命運(yùn)的殊死較量，當(dāng)然，主角不一定就是蘋果和聯(lián)想，還有很多巨頭都在虎視眈眈，并且已經(jīng)大舉進(jìn)入這場曠日持久的戰(zhàn)爭中。 個性能締造崇拜 模仿只能制造雷同 毫無疑問，蘋果是全球創(chuàng)新的典范，因?yàn)閯?chuàng)新，所以才有了今天的巨大成就。原創(chuàng)精神是可貴的，也是值得尊敬的，但在中國則不然，很多行業(yè)第一個“吃螃蟹”的企業(yè)，多數(shù)成為“先烈”，眼巴巴看著自己辛辛苦苦開創(chuàng)的藍(lán)海市場被巨頭們蠶食，毫無還手之力，如當(dāng)年的全球第一臺“燕舞”VCD,被后來的步步高、新科等取代。 蘋果IPHONE的成功是多方面的，但最關(guān)鍵的因素，似乎就是獨(dú)特的造型創(chuàng)意與功能創(chuàng)意，憑借幾十年的創(chuàng)新功夫，蘋果把一款產(chǎn)品做到了極致的水準(zhǔn)，結(jié)果一上市就受到了消費(fèi)者熱捧，甚至瘋狂的狀態(tài)。創(chuàng)新時尚，與眾不同是蘋果克敵制勝的法寶！ 在中國的土壤里會不會誕生蘋果這樣的企業(yè)？估計(jì)很難。M8也是蘋果iPone的最佳模仿者之一，雖然山寨，但也是迷倒了一大批蕓蕓眾生，市場潛力大有可為，當(dāng)然還有很多雜牌的蘋果iPone模仿機(jī)，還有“蘋果皮”iPone機(jī)器，這些都是不錯的模仿秀，但充其量是在為蘋果iPone品牌加分，因?yàn)檎诘挠肋h(yuǎn)是在消費(fèi)者心智中是第一位的，模仿秀再像，也只能是“模仿者”，是對比之后的產(chǎn)物，屬于附屬物范疇。 小企業(yè)做模仿秀，到時可以理解，學(xué)會“蹭飯吃”也是小企業(yè)的生存方式，傍名牌本身就是一種潛規(guī)則。但大名鼎鼎的聯(lián)想品牌也山寨，但有點(diǎn)令人匪夷所思，國內(nèi)電腦的領(lǐng)導(dǎo)品牌，當(dāng)年并購IBM個人電腦事業(yè)部也是頗有分量的“神來之筆”，籍此走入國際化市場發(fā)展軌道。 聯(lián)想樂Phone與蘋果Phone的競爭，國外市場競爭結(jié)果似乎不言自明，畢竟聯(lián)想在國外的影響力還遠(yuǎn)不及蘋果品牌，但在國內(nèi)市場，聯(lián)想倒可以憑借“天時+地利+人和”優(yōu)勢與蘋果對抗，聯(lián)想本來就有手機(jī)事業(yè)部，也推出過多款手機(jī)，但市場反響平平，后來也就淡出市場，但如今卷土重來進(jìn)攻手機(jī)市場，而且出手力度很大，可見聯(lián)想集團(tuán)在戰(zhàn)略層面進(jìn)行的重新布局，爭奪3G手機(jī)用戶，也就是為企業(yè)下一步戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型打下良好基礎(chǔ)，PC時代一旦結(jié)束，聯(lián)想未來可想而知！在智能無線互聯(lián)網(wǎng)終端的市場爭奪中，是聯(lián)想關(guān)乎命運(yùn)的大轉(zhuǎn)折，因此，高調(diào)進(jìn)入手機(jī)市場，與蘋果決戰(zhàn)，也是聯(lián)想企業(yè)戰(zhàn)略的重要體現(xiàn)。 聯(lián)想在國內(nèi)如果爭奪中低端用戶，機(jī)會還是非常大的，因?yàn)槁?lián)想在國內(nèi)的影響力和品牌形象還是有目共睹的，加上熟悉本土市場運(yùn)作規(guī)律，單靠模仿和局部更新，實(shí)現(xiàn)微創(chuàng)新產(chǎn)品，也是一種快速制勝的策略，畢竟原創(chuàng)如果是陽春白雪，但也難免曲高和寡，如果中低端用戶被占領(lǐng)，那么，無疑，在中國市場一定是絕對的勝利者，沒有不可能，只要你想！ 聯(lián)想要想在中國市場勝出蘋果iPone，筆者以為從以下幾個角度來思考： 首先，從產(chǎn)品創(chuàng)新而言，必須在現(xiàn)有蘋果機(jī)基礎(chǔ)上，從外型到功能的個性化創(chuàng)新，比如輸入手寫方式、更薄更輕巧，功能增加目標(biāo)群需要的服務(wù)，比如消費(fèi)者生活、工作、娛樂相關(guān)的軟件，增加黏度，開發(fā)獨(dú)有的軟件，形成品牌壁壘，這樣也就有了核心競爭力。 其次，在品牌運(yùn)作上，建議采用主副品牌策略，聯(lián)想作為背書品牌即可，重新設(shè)計(jì)新品牌，貼合目標(biāo)群，蘊(yùn)意深刻，直接切入消費(fèi)者心智，好的名字，就是最有力的廣告語，就像商務(wù)通、腦白金、全球通等。聯(lián)想給人的第一品牌印象就是電腦，就像戴爾、宏基、方正等，他們已經(jīng)被品類“綁架”，如果想進(jìn)入新的產(chǎn)品品類，最好用更適合的品牌名，這樣可以豐富聯(lián)想品牌的陣營，甚至可能獨(dú)立離開聯(lián)想成為未來的產(chǎn)業(yè)新領(lǐng)軍！ 樂Phone，一看就知道是模仿秀，模仿秀怎么能與原創(chuàng)者同臺競技呢？當(dāng)模仿者比原創(chuàng)強(qiáng)大時，模仿秀可能把原創(chuàng)者淹沒，當(dāng)模仿者與原創(chuàng)實(shí)力相近時，失敗的一定是模仿秀。 品牌如何定位？如果用新品牌進(jìn)入手機(jī)市場，聯(lián)想可以給新品牌灌入新的品牌文化，符合新的一代消費(fèi)特征，引領(lǐng)都市時尚潮流，完全可以做到。 但聯(lián)想的品牌概念基本定型，很難在消費(fèi)者心中喚起新的聯(lián)想和思考，新酒用舊酒瓶子裝起來，銷路肯定不會太好。 品牌定位有多種方式，如文化定位、功能定位、情感定位、類比定位、比附定位、競爭定位等，但只有適合消費(fèi)者心智的定位給，才是最佳定位，又具有市場穿透力，才會給品牌和銷量帶來巨大提升，蘋果能夠吸引廣大年輕人，不僅是俊朗飄逸時尚外型，還有蘋果倡導(dǎo)的極致文化，也就是追求完美、是新時尚的代言人，拿蘋果機(jī)就意味著時尚，意味著有品位，這就是品牌定位帶來的效果！那么，聯(lián)想能給消費(fèi)者帶來什么感受？品牌文化并不是請一個明星代言，就具備的這個嗎明星的氣質(zhì)與個性，品牌文化需要用心與消費(fèi)者溝通，而且是企業(yè)發(fā)自內(nèi)心的、真實(shí)的情感互動，如果代言人就能讓品牌加分，那品牌是不是太容易做了？？因此，中國企業(yè)不能以浮躁的態(tài)度與蘋果品牌對抗，要挖掘出目標(biāo)消費(fèi)群心靈深處的密碼，要產(chǎn)生震撼與共鳴，這樣，在品牌深度上的競爭才是決定勝負(fù)的核心所在。 |
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