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舒化魯老師簡介

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管理學家企業規范化管理權威專家 1956年生于屈原故里，中南財經大學管理專業碩士研究生畢業。曾經擔任過公務員、廠長經理、大學教授。從事企業規范化管理研究20多年，先后到10多個國家對發展穩定、基業長青的企業進行調研、考察，其中包括二十多個世界500強企業。他把西方企業管理理論與中國傳統..

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企業渠道管理的六大失誤

時間：2011-12-12 作者：舒化魯

文/舒化魯

中國企業規范化管理網首席專家

渠道是連接企業和客戶的通道，企業的產品和服務，最終都得通過渠道提供給客戶。如果沒有通暢的渠道，再優質的產品和服務，不能抵達客戶手中，為客戶消費，這種產品和服務，也就不可能最終實現。

馬克思也說過，由商品資本到貨幣資本的轉換，就是驚險的一躍。這一躍不成功，摔死的不是商品，而是商品所有者。

而這驚險的一躍，并不是在空中進行的，必須借助一定的渠道。在其它條件相同的情況下，甚至處于劣勢，而只要有暢通的渠道，也就可以保證企業成功地完成這驚險的一躍。否則，企業和企業的投資人，就會在這驚險的一躍中受創摔傷，甚至墜入萬丈深淵，永世不復。

所以,任何一個企業要在市場競爭中獲得有利地位，也就必須強化渠道建設，以打造出企業的渠道競爭力。

企業渠道管理有以下六大失誤:

（1）孤立封閉。

不同渠道途徑，無論是在總體市場，還是在區域市場，沒有統一的計劃和戰略進行協調整合。不同渠道途徑之間沒有配合，沒有區隔，各自一套思路，各行其是，甚至連渠道途徑間的相互通氣的工作也沒有人作。

這就是，專賣店是專賣店，代理商是代理商，商場是商場，不同渠道之間不僅不能相互配合。甚至相互競爭，分別向客戶這個深閨公主邀寵，使之更加嬌慣，提出越來越多的要求，迫使企業流血也得遷就滿足。

一個品牌分隔在這種封閉的渠道中，品牌價值也就難免貶值，失去應該有的優勢地位。

（2）目標單一。

這就是渠道沒有充分發揮溝通作用，僅僅是為了銷售而銷售，僅僅起了一個產品分配、傳送的作用，把產品傳遞給客戶。沒有人主動收集整理客戶的需求信息，傳遞客戶的需求偏好變化信息。企業與客戶之間只有產品的傳遞，沒有信息的溝通。

現代渠道的作用不是單向地進行產品輸送，而是雙向的溝通。這就是在把產品和服務傳遞給客戶的同時，也傳遞客戶的信息。只有這樣，才能消除企業與客戶之間的距離，使企業市場開拓活動有的放矢。

（3）代理一統。

在企業的現實經營過程中，很多企業實行總代理方式，單一地依靠外部獨立的渠道商與客戶進行溝通，使企業與客戶處于隔絕狀態。

任何代理商都具有自己獨立的利益，代理商與生產商之間不可避免地會形成一種利益競爭，使生產商應該得到的利益也被代理商擠壓拿走。

并且往往因為代理商一統天下的壟斷地位，甚至把生產商置于依附的境地，不得不向代理商一再作出不得已的讓步，使自身的發展后勁喪失殆盡。

（4）等級控制。

建立自身相對自主的渠道體系，相對于企業的持續穩定發展是必不可少的。但這種渠道體系實行簡單的等級控制，層次過多，又會直接導致渠道成本的增加，投入的失控。

等級控制，相對于任何一個層次的被控制方而言，也都是對積極性的壓制。這也就不免降低渠道體系的運行效率。這正是現實中不少企業不得不采取總代理經銷方式的一個重要原因。

可構建企業的自主渠道體系，并非一定要構成這種多層次的等級控制啊。

（5）層次過多。

渠道體系結構高尖，層次過多，是企業自主渠道體系的一個共有特征。

這種層次越多，信息的傳遞發生失真的機率就越大，對價值物的傳遞越會發生責任事故，造成損失。

渠道層次與渠道效益是成反比的，渠道層次越多，效率越低。如果在信息、物流技術落后的情況下，是沒有選擇的選擇。那么，在當今仍選擇結構高尖，層次過多的渠道體系，則純屬自己的失誤。

（6）投入隨意。

企業渠道效益最大點，也是在各個渠道的邊際收益為零時。

可渠道建設投入，隨心所欲，憑直覺行事，沒有人作優化分析，因而導致一些渠道途徑投入過度，回報降低。另一些渠道途徑卻投入不足，甚至完全沒有投入，導致許多裝在包里的潛在市場也流失掉了。

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