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陸和平老師簡介

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工業品營銷實戰派專家 中歐工商學院高級管理課程 IMSC工業品營銷研究中心研究員上海同濟大學EMBA 上海交大管理學院MBA客座教授二十年工業品和建材行業營銷實戰、咨詢和培訓經驗出版著作：《工業品渠道管理業務手冊》《中國式關系營銷》《大客戶銷售策略與..

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客戶關系發展不同階段的對策

時間：2012-02-25 作者：陸和平

客戶關系發展是一個循序漸進的過程，一個完整的客戶關系發展包括開發階段、初期合作階段、穩定合作階段和戰略合作四個階段。供應商將客戶關系水平不斷向前推進，從交易關系到合作關系和彼此信任與承諾的建立，戰略合作是雙方期望達到的理想階段。客戶關系的發展無法跳躍式前進，必須由開發、初期合作、穩定合作,循序漸進最后才能進入戰略合作。

同時在客戶關系發展任何階段，都存在客戶關系的停滯、倒退甚至完全中斷的可能性，

但客戶關系的倒退和客戶關系的上升一樣，一般也有一個過程，客戶直接從一個供應商轉向另外一個新的供應商，一定還與原有供應商保持一定的聯系，突然完全中斷情況是很少的，也正因為如此，當關系倒退時，雙方有機會采取合適的修補措施恢復關系。

靜態的客戶關系研究沒有依據客戶關系不同時期的特點制訂不同的策略，認為只要保持住客戶就是建立了成功客戶關系。動態的客戶關系研究則根據客戶關系發展不同階段的特點，如：供應商在客戶發展的不同階段的地位，不同階段驅動客戶關系發展的因素，和每個階段供應商要達到的目標，有針對性地提出不同的對策。

 客戶關系發展的四個階段

客戶關系發展階段的劃分原則,主要是考慮供應商提供的產品或服務占客戶業務比例的狀況,從而確定二者之間的合作程度并大致分為以下四個階段。

1) 客戶開發階段——非供應商，暫與客戶無業務往來。

2) 初期合作階段——買賣雙方建立起初步信任的關系，但大都是客戶的次要或候選供應商，客戶仍會選擇其他公司的業務，占客戶采購份額50%以下。

3) 穩定合作階段——買賣雙方之間有更廣泛的合作，建立忠誠度，成為客戶的主要供應商，但為了安全和保持競爭，客戶還會引入其他次要供應商，占客戶采購份額50-80%。

4) 戰略合作階段——雙方確立了戰略合作伙伴關系。成為客戶戰略供應商，采購份額 80——100%

 客戶開發階段策略

客戶開發階段供應商暫與客戶無業務往來，本階段供應商的主要目標是：如何使潛在客戶發展成為正式客戶。為達到此目標供應商需要采取以下策略：

1) 等待機會——尋找最佳切入點

大部分情況是你想進入的客戶已經有固定的供應商了，從潛在客戶發展成為正式客戶很少一蹴而就，上來就實現零的突破的可能性不大,銷售人員更多的是在等待合適的切入的機會，機會可能包括新產品上市、年度供應商評估、客戶內部人員變動、目前供應商產品質量和服務問題、與目前供應商關系惡化、減低成本需求等等。即便是你已經與客戶的關鍵人物建立了良好關系，同時產品和服務也能夠滿足客戶的需求，你的正式的進入還是需要一個機會。

2) 找到關鍵人— 成功有希望

首先在客戶內部尋找內線，了解客戶組織結構圖，明確客戶的角色與職能分工，確定影響采購關鍵人所占的比重，與關鍵人建立良好關系，同時注意與客戶中的影響采購決策的其他人保持良好關系。

3) 建立關系—建立信任，提供利益

中國式關系營銷實質就是供應商與客戶雙方建立個人信任和組織之間的信任，通過對客戶組織利益和個人利益的滿足，最終促使交易的成功。尤其需要注意的是個人之間的信任和個人利益在中國商業環境下的重要作用。

4) 技術突破——展示價值，構筑壁壘，

第一種情況是：當顧客根據經驗和企業的實際情況，已經列出它所關注的所有價值，最終把這些價值折算成評判產品價值的技術標準。供應商就需要準確、深入的把握客戶所關注價值，并利用解決方案演示、技術交流、客戶參觀等形式，向顧客提供并展示這些價值。

第二種情況是：供應商能夠影響甚至幫助客戶制定價值評判標準，并使自己產品的獨特產品價值成為顧客關注價值，也就是影響客戶采購標準，使之對我方產品有利，通過構筑技術壁壘，有效地阻截競爭對手。

在客戶開發階段供應商與客戶的接觸基本上就是銷售與客戶采購點對點的接觸，

 初期合作階段策略

初期合作階段的客戶還有很大的波動性，供應商開始通過價格（如：低價、扣點、信用支持）吸引顧客與企業建立交易關系，但卻很難創造持久的顧客關系，因為競爭對手很容易模仿從而失去優勢。同時隨著市場競爭的日趨激烈和自身經營管理的需要，客戶往往會權衡現有供應商和候選供應商帶給自己的收益和成本，如果候選供應商做得更好，他們會放棄現有關系，轉向候選供應商。處于這個階段企業的目標是：如何從次要供應商發展成為主要供應商？供應商需要采取策略是：使客戶對主要產生供應商不滿，銷售人員需要掌握以下三大策略，客戶關系完善、提升客戶期望值、制造成功機會。

1) 客戶關系完善—編織關系網

在客戶開發階段供應商與客戶的接觸基本上就是點對點的接觸，我們已經介紹了過分依賴某人單一聯系的風險,買賣雙方的關系應該是多層面的接觸。如果雙方的關系是非制度化的，那就是所謂的客戶經理和客戶之間的人情關系，這樣的客戶關系將完全掌握在某個人手中。無論誰離開，都將給競爭對手提供機會。如果某種原因導致雙方主要聯系人之間關系惡化，同樣也會發生上述情況。因此如果將個人點對點關系提升到面對面的組織關系，這樣的情況將會避免。

初期合作階段的客戶關系非常脆弱，客戶對供應商還沒有建立完全信任的關系，基本上還處于考察階段，稍有不慎都將導致賣方花費很大精力構建起來的關系毀于一旦。因此，供應商要維持與客戶更穩定長久的關系或者進一步獲得更大份額，需要從組織利益到個人利益、個人信任到組織信任多角度全方位的建立與客戶的關系。目前只是依靠性價比等滿足客戶組織利益取勝的，那也許需要在滿足客戶個人利益上多下下功夫；而只是依靠公司品牌等取得客戶信任的，那也許需要在建立與客戶的個人之間多建立一些信任。

2) 提升客戶期望—讓客戶對現狀不滿

客戶的滿意度是由客戶感知的服務和期望的服務兩個因素所決定的。當感知的服務大于期望的服務時，客戶感到很滿意；當感知的服務小于期望的服務時，客戶感到不滿意。而客戶期望值首先源自于過去的經歷，然后還有口碑的傳遞以及個人的需要。

舉例說明:一天你一個人去某飯店吃飯,你覺得這家飯店的環境和口味都還可以,飯畢結帳,服務生說今天店慶開張一周年,全部打8折優惠。你特別高興，因為這服務超出了你的期望值。這就是很滿意。下周你帶了一大幫朋友還是去這家飯店吃飯，叫了一桌子菜，飯畢結帳服務生說今天不打折扣，你很生氣，因為這次你期望值已經提高到8折優惠，而實際上服務沒有達到你的期望，你當然不滿意。在初期合作階段如果能夠提升客戶期望，同樣是讓客戶對目前的供應商不滿意。

提升客戶的期望值的方法：

1) 提供比目前供應商更出色的服務；

作為供應商，我們的任務是不斷提供更高水平的服務，贏得客戶滿意，鞏固和加強初期建立的客戶信任，進而培養客戶的忠誠度。而贏得客戶滿意的措施是盡快了解并滿足客戶個性化的需求——個性化增值是提升客戶價值的最佳切人點，因為個性化不易被模仿，有利于保持競爭優勢；而如商品質量、交貨速度、價格、售后服務、技術支持等都已成為人人做到的標準化動作了。

2) 引入比目前供應商更具競爭力的產品或解決方案；

3）滿足目前供應商無法滿足的個人需求。

3) 制造成功機會—加重客戶痛苦

初期合作階段的除了維持與客戶的關系不出意外以外,更重要的是尋找機會將客戶關系向前推動,使提供的產品或服務占客戶業務比例不斷擴大,因此在與客戶的交流和合作中,需要把握以下八大成功機會：

1. 新產品上市:新產品意味著對所有供應商在技術層面上都是歸零，客戶必須重新利用解決方案演示、技術交流、對客戶進行影響，并建立競爭優勢。

2. 采購時機：客戶每年的對供應商的年度評估是供應商擴大交易額的好時機。

3. 人員變動：競爭對手的人員變動或者客戶關鍵影響者的人事變動都是與客戶加深關系的絕佳時機。

4. 產品質量：競爭對手的質量發生了問題。

5. 服務抱怨：客戶對主要供應商的服務質量開始抱怨。

6. 關系弱點：競爭對手雖然是客戶的主要供應商,但關系不深不透,過分依賴某人單線聯系,買賣雙方的關系還沒有達到多層面的接觸。

7. 關系惡化；一部分由于供應商產品質量和服務投訴沒有妥善解決,造成雙方的關系惡化；還有一種情況客戶中某些個人的要求沒有得到滿足等等。

8. 減低成本：當客戶的市場競爭激烈，出于降低成本的需求，一定會同有成本優勢的供應商合作，如果供應商恰好有這方面的優勢，就是一個很好的做大的機會。

初期合作階段的供應商除了等待等待機會外，更重要的是創造機會。制造機會有以下三大策略：

1. 利用客戶內部矛盾，打破現有的平衡，促使我方支持者與對手支持者進行利益重新分配；建立一個有利于我方的新平衡。

2. 進行基層運作，由客戶使用部門反映供貨商的質量問題或服務問題；將小問題最終放大成大問題，最終引起企業中高層的注意

3. 發現新的市場或新的產品，為客戶創造需求。使所有供應商在技術層面上都是歸零，創造出新的需求

在初期合作階段供應商的銷售經理除了與客戶的采購經理接觸外，還開始與客戶的其它部門建立多渠道全方位的聯系。

 穩定合作階段策略

如果說客戶開發階段和初期合作階段是進攻的策略,那么處于穩定合作階段供應商就要采取防守策略，主要目標就是：在保持目前最大業務份額的前提下，如何從主要供應商發展成為客戶長期供應商。供應商需要采取策略是：讓客戶留下來很快樂，離開很痛苦。銷售人員應掌握三大策略，客戶關系升級策略、高層銷售策略、客戶忠誠提升策略。

1) 客戶關系高層升級—高層銷售，定期高層互訪

即使你已經成為對方的主要供應商，如果關系層次還限于在客戶中低層的，那你很難保證將雙方的關系持久的維持下去，一有風吹草動，你的客戶就會被競爭對手奪去。因此，高層銷售和高層之間的定期互訪，會使與客戶的關系加了雙保險，使競爭對手進攻的難度大大加大。

很多客戶叛離其中相當多的原因不是由于產品質量服務等實質性問題，而是供應商與客戶之間的溝通不夠。因此，與大客戶保持溝通、特別是高層的溝通渠道暢通是非常重要的。如：企業內有可溝通對口的客戶管理部門；企業和客戶有定期溝通的制度；企業和客戶高層之間的溝通渠道暢通等都會降低客戶叛離的可能性。

2) 客戶忠誠提升—讓客戶離不開你的手段

對于客戶和忠誠客戶的定義，馮侖的《野蠻生長》有過形象化的定義：

在廟里，有個不幸的女人正在跪拜，她家里還剩10塊錢，老公要病死了，她拿5塊錢去廟里下跪，拿了一把灰，求了一個簽，磕了幾個頭，聽了幾聲木魚聲，看了幾眼晃動的蠟燭，然后帶著希望回家——這叫客戶

第二年那女人的兒子快要死了，那女人又來跪拜，因為她相信香灰是靈驗的，盡管回去以后老公和兒子都死了，她還是無怨無悔,還逢人說菩薩保佑——這叫忠誠的客戶

美國資深營銷專家JillGriffin認為：客戶忠誠可分為行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠。行為忠誠是客戶實際表現出來的重復購買產品的行為；意識忠誠是客戶在未來可能購買產品的意向；情感忠誠則是客戶對企業及其產品的態度，包括客戶積極向周圍人士推薦企業的產品和服務。

忠誠的客戶來自于滿意的客戶,但有時候也來自無可奈何的客戶，所謂客戶留下來很快樂，離開你很痛苦。所以提高客戶忠誠度的方法有兩個：一是讓客戶滿意讓客戶快樂——客戶樂不思蜀愿意與你長期合作，二是讓客戶擔心甚至痛苦——離開你，風險重重寸步難行，算了吧還是繼續跟你合作吧。

讓客戶快樂就是要向客戶提供更多的利益，包括：產品質量高；技術能力強；服務水平好；交易條件優惠；解決方案先進等等，設想你能為客戶提供盡可能多的優厚條件，客戶還愿意離開你嗎？讓客戶痛苦包括兩個方面：1)采購風險：目前供應商品牌大；雙方合作關系良好；高層溝通渠道暢通，客戶尋找替代供應商的風險很大；2) 轉換成本：當你向客戶提供差異化的產品；建立技術壁壘；實行年終返利銷售政策等，會使客戶的轉換成本增加，從而考慮是否值得更換供應商。

一、要使顧客對企業忠誠，就要讓他們感覺留下來很快樂：

天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往。在交易中，利益是一項十分基本的內容，也是一切交易成交的基礎。無論是個人利益還是公司利益，物質利益還是精神利益，在每一個交易當中都會涉及到。因此，要讓客戶忠誠，就必須能夠滿足客戶的利益所需，并讓他們因此感受到快樂。但隨著技術的標準化、服務的同質化日趨普遍，當為客戶定制解決方案；全天候24小時技術熱線；36小時現場解決問題等等已成為企業的標準動作時,原先的超期望價值會逐漸退化為基本價值，客戶期望值因此而變的更高。

而贏得客戶滿意的措施是了解并不斷滿足客戶個性化的服務需求。同時關注客戶的心理需求：情感需求、安全需求、尊重需求。

二、讓客戶因為離開你，而感到痛苦和恐懼：

1、提升客戶轉換供應商的成本；

 一般認為顧客滿意會帶來顧客忠誠和高利潤。但是，據美國貝恩公司的一項調查顯示：在聲稱對公司產品滿意甚至十分滿意的顧客中，有65%~85%的人會轉購其他產品；在汽車業中，顧客滿意率平均為85%~95%，而顧客的再購率卻只有30%~40%；在餐飲業中，表示滿意或非常滿意的顧客中，仍會有60%~80%的人成為品牌的轉換者。所以要有效地挽留顧客提高客戶忠誠度，除了讓客戶滿意外，還需要提高客戶的轉換成本。

何為供應商“轉換成本”？是指由于顧客轉向新供應商所引起的一次性成本，例如航空公司一般不愿意更換飛機供應商，因為如果將波音換為空客，那么重新培訓機械師、投資購置新的備用部件等會增加很多成本。更換供應商所需要的投資越大，消費者對于現有供應商的商品的價格敏感性越低。換句話說，更換供應商的附加成本越大，消費者對商品的價格敏感性越低。

2、提高客戶的采購風險

客戶的采購風險包括：價格虛高、質量問題、供應不及時、供應商產能不足、售后服務不到位、采購人員和供應商之間違法行為等等，這些情況都會導致對企業生產的嚴重后果。當客戶為了采購利益如：價格付款條件等另選其它供應商時，他還不得不衡量一下供應商產能、售后服務的風險。因此作為供應商對其的品牌、信譽、規模、銷售業績、研發等進行不斷投入和宣傳，提高客戶對企業的安全感，是提高產品溢價和客戶忠誠度的有效方法之一。

以上談的是客戶的組織風險，還有所謂的個人風險。供應商的品牌、信譽、規模還對企業中個人提供了化解風險的能力，主要指在主要決策人及其他相關人員心目中，品牌、信譽、規模越強，取得決策人的信賴就會越多，得到的支持也會越多，成交的機率也會增大；同時對其個人地位穩定和接受灰色所得的風險度也相對較小。萬一出了什么問題，對個人影響不大，他甚至可以振振有詞地說：“我用的是大品牌，出了問題我也沒有辦法。”

另外，如同前幾章所述，在中國商業環境下成功的關鍵除了關系還是關系，其中個人關系又占了很大比例，因此與客戶尤其個人之間建立密切關系十分重要，而關系的基礎是信任，涉及一些桌底下交易，當事人不得不考慮許諾能否兌現和是否安全的問題，因此保持與客戶個人之間高度信任的關系也是提高客戶忠誠度的有效方法。

在穩定合作階段，供應商與客戶部門之間的溝通更加通暢，合作更加緊密，而銷售和客戶采購的作用變弱，主要起協調的作用。

 戰略合作階段策略

戰略合作階段是客戶關系的最高境界，這種客戶關系無疑是相當的牢固。本階段供應商和客戶應采取的策略是：戰略互補，雙邊鎖定，高層協調。

戰略互補：將兩個企業的資源和能力整合成整體的核心競爭力

雙邊鎖定：通過資本深入、股份合作、利益共享，從而形成“雙邊鎖定”。

高層協調：建立定期高層互訪機制,主要是團隊銷售

　　

　　在戰略合作階段，供應商和客戶建立起能夠有效協同生產、技術、物流、營銷、財務等跨組織、跨團隊、無邊界的組織。它們不但互派人員，在新產品研發、質量改進方面密切合作，

 客戶關系倒退、中斷



有些客戶關系的倒退或中斷屬于不可抗力,比如: 由于客戶的經營方向調整、經營范圍縮小，或者客戶直接進入企業所在的上游領域，而與企業終止業務關系，但有些客戶關系倒退、中斷原因是可以控制的，主要有以下幾個方面：

① 由于競爭對手利用更低的價格、更好的產品、更優質的服務甚至利用商業賄賂贏得客戶；

② 由于企業提供的產品或服務不能滿足客戶的需求；

③ 由于企業沒有及時采取有效措施解決客戶的投訴和問題，導致客戶不滿而關系中斷。

雖然客戶關系的倒退、中斷會發生在所有的階段,但關系層次愈高, 倒退、中斷的可能性愈小,所以避免此類情況最有效的方法還是不斷將客戶關系向前推進。但即便是在戰略合作階段,仍然存在這關系倒退、中斷的可能性。例如：伴隨現代汽車進入中國的韓國汽車零部件企業和現代之間是戰略合作伙伴，零部件企業是現代汽車集團的股東之一，關系相當牢固。但最終造成整車的成本上升，產品無競爭力銷量下滑。北京現代也只能通過全國零部件供應商公開招標，來降低成本。

因此，供應商要防止客戶關系倒退、中斷除了將客戶關系不斷向前推進外,還必須對客戶關系狀況進行事前監控預警、事中控制與協調、事后挽救及補救。

1. 事前監控預警:就是對客戶日常交易活動進行全天候監控，發現客戶關系危機的任何征兆立刻預警。除了在客戶中安插線人隨時向你提供情報外,銷售人員對客戶任何訂單的異常和訂單趨勢要有足夠的敏感度。

2. 事中控制與協調：當客戶關系出現警報時，必須對該客戶進行重點關注，從主客觀方面分析查找原因，與客戶進行溝通協調，努力解決困擾客戶關系的因素，動用必要的力量，防止客戶關系進一步惡化。

3. 事后挽救及補救：當客戶關系危機變成現實后，分析該客戶是否還有挽回的可能，如果有可能則采取任何可以采取的方式讓客戶重新回來，動用第三方力量進行客戶關系挽救；解決客戶關系危機的根源問題；啟動特別服務等。

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