作者：沈志勇

8月5日，微信5.0版本在萬(wàn)眾期待中率先在蘋(píng)果ios系統(tǒng)上線，安卓系統(tǒng)的5.0內(nèi)測(cè)版也于當(dāng)晚發(fā)布。在公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)層面，新版最引人矚目的功能變化當(dāng)屬公眾賬號(hào)。新版將公眾賬號(hào)分為服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)。其中，訂閱號(hào)為用戶(hù)提供信息和資訊，每天可以發(fā)送一條群發(fā)消息，消息會(huì)顯示在用戶(hù)的訂閱號(hào)文件夾中。用戶(hù)不會(huì)收到即時(shí)消息提醒；服務(wù)號(hào)為用戶(hù)提供服務(wù)，一個(gè)月內(nèi)僅可以發(fā)送一條群發(fā)消息。消息會(huì)顯示在用戶(hù)的聊天列表中。

那么新版對(duì)于公眾賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)會(huì)有哪些影響？面對(duì)訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)我們應(yīng)該如何選擇？以下是新橋公關(guān)的思考。

一、訂閱公眾賬號(hào)折疊，公眾平臺(tái)被弱化？

微信將以信息發(fā)布為主的訂閱號(hào)折疊到訂閱號(hào)文件夾之中，一度令外界覺(jué)得微信此舉意在弱化公眾平臺(tái)的影響力。但我覺(jué)得，公眾賬號(hào)作為微信最重要的功能之一，意義重大，微信沒(méi)有道理弱化其影響力。將訂閱號(hào)折疊是應(yīng)對(duì)利用公眾號(hào)濫發(fā)信息的急功近利的行為，但如果限制群發(fā)功能，勢(shì)必會(huì)損害公眾平臺(tái)的吸引力，傷及根本。所以，折疊可以視為折中的方案，在很大程度上減少信息泛濫對(duì)用戶(hù)的干擾，客觀上遏制了濫發(fā)垃圾信息的行為。這有利于公眾平臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展，而并非是微信官方削弱公眾號(hào)的地位。
 

那么，訂閱號(hào)被折疊后，是否會(huì)降低達(dá)到率呢？從我個(gè)人以及身邊朋友的體驗(yàn)來(lái)看，基本不會(huì)影響。因?yàn)橛嗛喬?hào)現(xiàn)在是微信上最主要的信息源，用戶(hù)依然會(huì)點(diǎn)開(kāi)訂閱號(hào)按鈕去收看自己感興趣的內(nèi)容。從近期各方面的分析來(lái)看，大家基本有共識(shí)，反倒覺(jué)得折疊后用戶(hù)體驗(yàn)更好了。
 

在這種情況下，內(nèi)容就更加重要。隨著訂閱號(hào)數(shù)量越來(lái)越多，用戶(hù)對(duì)于賬號(hào)的選擇會(huì)更加挑剔，所以每個(gè)賬號(hào)必須有清晰明確的定位，且要名符其實(shí)，提供屬于自己的獨(dú)特的價(jià)值，這樣才能吸引和留住用戶(hù)。
這個(gè)不僅針對(duì)訂閱號(hào)，對(duì)于服務(wù)號(hào)也是如此。所以，還是要要好好想想你的賬號(hào)到底能夠給用戶(hù)提供什么吧？沒(méi)有特點(diǎn)和價(jià)值的賬號(hào)會(huì)被拋棄。
 

二、訂閱號(hào)與服務(wù)號(hào)，如何選擇？

服務(wù)號(hào)是微信官方一直提倡和希望重點(diǎn)發(fā)展的，新版對(duì)于服務(wù)號(hào)的設(shè)置進(jìn)一步明確了這個(gè)意圖，而且隨著服務(wù)號(hào)的獨(dú)立，公眾平臺(tái)的地位進(jìn)一步鞏固其形態(tài)基本形成。
 

那么對(duì)于企業(yè)來(lái)講應(yīng)該如何選擇呢？
 

這個(gè)主要看企業(yè)自身的特點(diǎn)，是否有更多服務(wù)可以通過(guò)微信提供？如果沒(méi)有，就不要勉強(qiáng)，要不然，一月發(fā)一次內(nèi)容，賬號(hào)很容易被遺忘。此外，做服務(wù)號(hào)，還需要深層次的技術(shù)開(kāi)發(fā)，需要系統(tǒng)的功能規(guī)劃，需謀定后動(dòng)。舉兩個(gè)例子來(lái)說(shuō)明。

首先看看，微信公眾平臺(tái)自己的公眾號(hào)屬于服務(wù)號(hào)，但是該賬戶(hù)只是通過(guò)自定義菜單提供了諸如使用疑難、公眾號(hào)介紹、聯(lián)系客服等說(shuō)明性?xún)?nèi)容，基本沒(méi)有有價(jià)值的服務(wù)功能，也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)手機(jī)端申請(qǐng)公眾賬號(hào)的功能。像“微信公眾平臺(tái)”這樣的賬號(hào)，還不如就用訂閱號(hào)，定期發(fā)布使用指南，典型案例，反倒比現(xiàn)在的沒(méi)有新意的服務(wù)號(hào)更有價(jià)值。

再看看小米手機(jī)的官方微信，小米手機(jī)官方微信提供了購(gòu)機(jī)和配件的入口，還有充話費(fèi)的功能，總得來(lái)講提供的服務(wù)功能還是比較有限。這樣的賬戶(hù)對(duì)于非小米用戶(hù)或者準(zhǔn)用戶(hù)而言吸引有限；對(duì)于小米手機(jī)用戶(hù)而言，如果其不能在客服方面做出亮點(diǎn)，也很容易被用戶(hù)遺忘。

最后給幾條具體的的建議：

1，對(duì)于絕大數(shù)企業(yè)而言最好先從訂閱號(hào)做起，做好訂閱號(hào)，通過(guò)訂閱號(hào)形成好的溝通機(jī)制和氛圍，當(dāng)數(shù)據(jù)量足夠的大，很多需求無(wú)法通過(guò)訂閱號(hào)滿(mǎn)足時(shí)，再升級(jí)服務(wù)號(hào)，這是一個(gè)水到渠成的過(guò)程，不要硬上。

2、對(duì)于銀行、電子商務(wù)企業(yè)、航空企業(yè)等與客戶(hù)經(jīng)常發(fā)生關(guān)系的行業(yè)和企業(yè)，優(yōu)先選用服務(wù)號(hào)，在用戶(hù)消費(fèi)過(guò)程中不斷給予服務(wù)性的提示，提供訂單、行程、路線、航班信息等的及時(shí)提醒和查詢(xún)，并提供實(shí)時(shí)的在線客服。

3、不管是服務(wù)號(hào)還是訂閱號(hào)，都需要做好在線客服，基于客服的實(shí)時(shí)溝通是微信公眾賬號(hào)的魅力所在，不能忽視。未來(lái)“微信客服中心”，很有可能和電話客服中心一樣，成為企業(yè)新的客服模式。相信，隨著微信安卓系統(tǒng)5.0版的正式上線，微信營(yíng)銷(xiāo)又會(huì)掀起新一輪熱度，并逐步走向完善。建議各機(jī)構(gòu)在躍躍欲試微信公眾平臺(tái)的同時(shí)，先思考以下問(wèn)題：你的賬戶(hù)的定位和核心功能是什么？你的目標(biāo)受眾是誰(shuí)？基于賬號(hào)屬性，你提供了哪些獨(dú)特的價(jià)值？如果想不清楚這些問(wèn)題，還是先緩緩吧。