盛斌子家居建材經(jīng)銷商培訓(xùn)：全網(wǎng)營銷商業(yè)模式

作者：盛斌子老師建材家居培訓(xùn)師、咨詢顧問、商業(yè)合伙人

下文是家居建材家電行業(yè)經(jīng)銷商與企業(yè)經(jīng)理人的最新微課堂的培訓(xùn)錄音，稍作整理，以饗讀者諸君：

大家好！我是今晚專題講座的盛斌子老師，我跟大家分享的課題是全網(wǎng)營銷商業(yè)模式頂層設(shè)計(jì)。

由于時(shí)間的關(guān)系，我們不講整個(gè)體系，只講幾個(gè)頂層設(shè)計(jì)的模式及案例。然后大家有什么問題和建議，我們保持隨時(shí)溝通。

為什么這個(gè)時(shí)代要做營銷模式的創(chuàng)新設(shè)計(jì)呢，主要的問題是：對(duì)于企業(yè)的中高層而言、對(duì)于創(chuàng)新型的企業(yè)而言，高層員工單純的以雇傭方式來進(jìn)行合作，已經(jīng)不完全適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展需求。

　　所以企業(yè)與高管之間、企業(yè)與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商和經(jīng)銷商之間、創(chuàng)業(yè)伙伴與創(chuàng)業(yè)伙伴之間的合作方式，都適應(yīng)時(shí)代發(fā)生了根本性的變革。

一、營銷模式創(chuàng)新——眾籌模式

　　我們先說說眾籌模式：這個(gè)是整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代比較熱門的關(guān)鍵詞。舉個(gè)例子，若干個(gè)廠家以眾籌的方式共同打造一個(gè)平臺(tái)。若干個(gè)經(jīng)銷商，也是以眾籌的方式共享這個(gè)平臺(tái)。而對(duì)于省級(jí)物流中心而言，也可以有多個(gè)經(jīng)銷商共同打造這個(gè)平臺(tái)。

那么，對(duì)于總部這個(gè)平臺(tái)而言，因?yàn)閺S家的存在，所以產(chǎn)品有了，資本有了，渠道也有了。因此，銷售也有了，因此流量也就有保障了。

通過渠道銷量和流量，在資本市場(chǎng)上進(jìn)行二次估值，把這個(gè)平臺(tái)做大做強(qiáng)。這是典型的眾籌模式的生存發(fā)展路線圖。

　　我們建材家居行業(yè)這樣的案例還是蠻多的，比如老丁（丁必偉）搞的光語空間；比如老趙（趙愛國）搞的“合享成”。至于照明行業(yè)的其他平臺(tái)，大家都知道，我這里就我不幫你家做廣告了。

　　眾籌應(yīng)該是一個(gè)舶來品，其實(shí)在中國做的最好的是咖啡館、酒吧等地方。

二、營銷模式創(chuàng)新——聯(lián)盟模式

　　我們繼續(xù)講營銷模式創(chuàng)新的第二種模式：聯(lián)盟模式。

　　聯(lián)盟模式在整個(gè)家居建材行業(yè)里面，相對(duì)于它的結(jié)構(gòu)形式會(huì)比較簡(jiǎn)單。

　　它是基于地理相近、志趣相投、能力互補(bǔ)、資源共享的一類廠家或者商家，整合成的一個(gè)群體。把推廣資源共享、渠道資源共享、廣告資源共享。

　　建材行業(yè)廠家最有名的聯(lián)盟應(yīng)該是冠軍聯(lián)盟了。歐派、慕斯、雷士照明、大自然地板等強(qiáng)勢(shì)廠家，共同整合資源，一起來做市場(chǎng)推廣和聯(lián)盟爆破活動(dòng)，取得了很好的成果。

　　當(dāng)然廠家之間的聯(lián)盟活動(dòng)，相對(duì)而言整合難度會(huì)比較大，目前在整個(gè)建材家居的市場(chǎng)，經(jīng)銷商的聯(lián)盟就相當(dāng)普遍了。

最經(jīng)典的是XX區(qū)域歐派的案例。他們整合了一批（大概十五個(gè)到二十個(gè)）強(qiáng)勢(shì)品牌的經(jīng)銷商，共同打造一個(gè)家居一體化體驗(yàn)館。跨品類風(fēng)格體驗(yàn)式展示，而不是某個(gè)品類單獨(dú)展示。以情景展示的方式把最終的解決方案呈現(xiàn)給消費(fèi)者。比如新古典的樣板間，后現(xiàn)代的樣板間，巴洛克樣板間，洛可可樣板間，新中式樣板間，美式田園樣板間，韓風(fēng)樣板間等等等等。對(duì)于展示不完的解決方案，在二樓有幾千，甚至上萬種素材庫。消費(fèi)者戴上3D眼鏡，可以在虛擬的空間里面自由的穿插行走，自主地DIY創(chuàng)意設(shè)計(jì)，最終將自己喜歡的產(chǎn)品和風(fēng)格，通過自己的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)出來，交給設(shè)計(jì)師。

　　這是建材家居行業(yè)，無論是照明燈飾，還是門窗，還是地板，還是陶瓷衛(wèi)浴還是電工電料，還是其他的品類，進(jìn)行經(jīng)銷商聯(lián)盟的一種典型方式。而經(jīng)銷商的這種聯(lián)盟，甚至不需要在專業(yè)市場(chǎng)里面，甚至是是去專業(yè)市場(chǎng)化。這些經(jīng)銷商的聯(lián)盟不僅打造線下的情景展示平臺(tái)，設(shè)有先進(jìn)的3D技術(shù)，演繹虛擬的場(chǎng)景。還打造線上商城，進(jìn)行品牌和產(chǎn)品推廣。在此基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的圈子設(shè)定不同的話題，進(jìn)行不同的活動(dòng)，然后進(jìn)行促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)，和進(jìn)行二次轉(zhuǎn)發(fā)。

當(dāng)然聯(lián)盟活動(dòng)的本質(zhì)，還只是聯(lián)盟。他的轉(zhuǎn)型方向，還必須要有獨(dú)立的隊(duì)伍，獨(dú)立的公司，這樣才能領(lǐng)導(dǎo)比較強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)銷商聯(lián)合體。

三、營銷模式創(chuàng)新——事業(yè)部模式

　　接下來我們分享一下，營銷模式創(chuàng)新之事業(yè)部模式。事業(yè)部模式并沒有太多的新意，他是在家電行業(yè)最早運(yùn)用，而且效果顯著的一種模式。

　　在我們建材家居行業(yè)，因?yàn)槠奉惐容^多，尤其是大的企業(yè)更是如此。而每個(gè)品類都有適合自身的流通渠道及屬性。因此，為了發(fā)揮每個(gè)品類的最大化流通，比如照明行業(yè)，光源、商照、吸頂燈、戶外燈等各品類為單元，組建事業(yè)部或者虛擬的事業(yè)部，讓事業(yè)部成為獨(dú)立的利潤中心，設(shè)定關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行考核。比如，銷售額、費(fèi)用、毛利率、凈利率……

　　照明行業(yè)方面，我曾經(jīng)在2008年底，在歐普提出來過。雖然當(dāng)時(shí)還沒有完全成熟，但已經(jīng)是虛擬的世界。現(xiàn)在歐普完全踐行了事業(yè)部模式。

　　家電行業(yè)，最成功的事業(yè)部模式當(dāng)然首推美的。可以說美的的成功，事業(yè)部模式立下了汗馬功勞。

四、營銷模式創(chuàng)新——股份公司模式

　　上面分享了事業(yè)部模式，下面跟大家分享一下，營銷模式創(chuàng)新設(shè)計(jì)之股份公司模式。

　　股份公司模式，我曾經(jīng)在某公司主導(dǎo)過。這是一個(gè)家居照明大品牌，但在客廳、臥室燈方面，一直沒有占有主流市場(chǎng)。客廳裝飾燈是他的弱項(xiàng)。于是，我在公司的會(huì)議上提出了產(chǎn)品線延伸花燈的構(gòu)想。

　　具體的操作辦法是：讓專業(yè)的經(jīng)銷商來OEM或者采購花燈，做產(chǎn)品研發(fā)，并成立花燈事業(yè)部。花燈事業(yè)部有上家，以品牌和渠道來控股，經(jīng)銷商參股，職業(yè)經(jīng)理人持股。三方共同打造成立某品牌的花燈事業(yè)部。這種股份公司的模式，后期運(yùn)營還是比較成功的。

　　股份公司最成功的當(dāng)屬家電行業(yè)的格力電器，他也是分公司層面股份公司模式發(fā)源地。格力電器利用品牌和產(chǎn)品控股，一個(gè)或者多個(gè)經(jīng)銷商，共同參股。雙方共同構(gòu)建分公司品牌的聯(lián)營公司模式。可以說格力的成功在某種程度上就是分公司層面的聯(lián)營公司模式的成功。

五、營銷模式創(chuàng)新——四專代理模式

　　下面我給大家分享一下我自己原創(chuàng)的一種新的渠道模式，叫四專代理模式。我在這里稍微多花點(diǎn)時(shí)間把四專代理模式跟大家分享一下。

曾幾何時(shí)，在建材行業(yè)，比如陶瓷行業(yè)的惠達(dá)陶瓷衛(wèi)浴，在全國構(gòu)建了很多運(yùn)營中心；比如照明行業(yè)，雷士在渠道上進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新，其中之一就是在業(yè)界廣為稱道的運(yùn)營中心模式。于是，一時(shí)間仿照雷士照明設(shè)立“運(yùn)營中心”成了一種時(shí)尚。 一大批二三線的照明企業(yè)，在區(qū)域市場(chǎng)設(shè)定個(gè)代理，均冠之以“運(yùn)營中心”或“物流中心之名”。撫今追昔，我們發(fā)現(xiàn)，這些仿雷士設(shè)立運(yùn)營（物流）中心的二三線照明企業(yè)，除OKES照明相對(duì)較為成功之外，其他的二三級(jí)照明品牌，很多都慘淡經(jīng)營。這些區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)營中心，其營銷能力與市場(chǎng)業(yè)績(jī)，與企業(yè)的初衷均有較大的差距。用舉步維艱或半死不活來形容亦不為過。

　　那么，什么是“四專型”代理商呢？“四專”主要是指“專人、專業(yè)、專心、專有資金”。

　　專人：運(yùn)營（或物流）中心內(nèi)部的職業(yè)經(jīng)理人只能專一做其代理的品牌，其精力不能涉足代理商代理的其他品牌；

　　專業(yè)：代理商的操盤手或者代理商本人必須是在該行業(yè)沉淀多年，并經(jīng)過企業(yè)考察與論證，完全能滿足專業(yè)化程度的要求；

　　專心：以上兩點(diǎn)花點(diǎn)心思考察，大多不難理解，也比較容易執(zhí)行。但專心與否，全在于內(nèi)心，如何評(píng)估呢？筆者也曾經(jīng)為此大費(fèi)躊躇。后來的大徹大悟，源于自己的一次真實(shí)經(jīng)歷。這個(gè)經(jīng)歷告訴我，“人為財(cái)死”，只有“掙錢”才能專心。否則，全是空話。那么，什么是“掙錢”呢？因?yàn)槊總€(gè)人對(duì)“掙錢”的具體目標(biāo)不一樣。這里，筆者引入“驅(qū)動(dòng)指數(shù)”概念。所謂“驅(qū)動(dòng)指數(shù)”是指每個(gè)人做某件事情心中的預(yù)期收入與實(shí)際收入之間的比較值。人與人之間 “驅(qū)動(dòng)指數(shù)”的差別是十分巨大的。有人千萬收入嫌少，有人十萬收入嫌多。當(dāng)實(shí)際收入大于或等于預(yù)期收入時(shí)，驅(qū)動(dòng)指數(shù)是正向的，我們可稱為有效驅(qū)動(dòng)力。正數(shù)越大，說明驅(qū)動(dòng)力越強(qiáng)，做某事越“專心”。反之，如果是負(fù)數(shù)，則說明驅(qū)動(dòng)力不足，負(fù)數(shù)越大，說明驅(qū)動(dòng)對(duì)象越消極，驅(qū)動(dòng)效果越差，越“不專心”。用驅(qū)動(dòng)指數(shù)來解釋行業(yè)運(yùn)營中心失敗的根源，則簡(jiǎn)單明了。以照明行業(yè)為例，學(xué)雷士的二三線品牌的物流商之所以多以失敗告終，有相當(dāng)一部分原因是驅(qū)動(dòng)力不足，驅(qū)動(dòng)指數(shù)為負(fù)數(shù)。“食之無味，棄之可惜”是他們經(jīng)營某品牌的普遍心態(tài)。為什么會(huì)驅(qū)動(dòng)力不足呢？筆者為此做過一個(gè)個(gè)案統(tǒng)計(jì)。發(fā)現(xiàn)這些所謂的運(yùn)營中心普遍年凈利潤均在20-50萬之間 ，以職業(yè)經(jīng)理人的眼光來看，并不算太少。但問題就在這里，這些所謂的運(yùn)營中心（或物流）均是在行業(yè)沉淀多年的老鳥，大多都經(jīng)歷過“輕松掙錢，簡(jiǎn)單做事”的行業(yè)成長(zhǎng)高峰期。因此，近幾年，投入大量的人力物力財(cái)力去掙個(gè)20-50萬，對(duì)他們而言，驅(qū)動(dòng)力嚴(yán)重不足。因此，對(duì)代理的品牌不冷不熱得過且過成為他們的普遍心態(tài)。

　　專資：運(yùn)營中心代理的品牌營運(yùn)收入，不能與其他品牌相互挪用，保障代理品牌資金的有效運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　四專型代理商的內(nèi)容比較多，寫起來也比較羅嗦，大家如果覺得有必要，可以耐心看一看。“四專型”代理商的要求，在建材行業(yè)具有普遍的適用性，這里為大家分析一下：

　　專人，是為了保障代理商能夠集中人力專于代理的品牌，這樣短期內(nèi)可以把代理的品牌操作成功。說白了，在隊(duì)伍的構(gòu)建上，代理商實(shí)行事業(yè)部制，不同的隊(duì)伍，操作不同的品牌；不同的品牌，作為一個(gè)單獨(dú)的利潤中心。而經(jīng)銷商一個(gè)隊(duì)伍操作多個(gè)品牌的話，容易顧此失彼，往往被利益驅(qū)動(dòng)，專注于短期內(nèi)有錢掙，市場(chǎng)推廣阻力小的品牌。

　　專業(yè)，是為了保障經(jīng)銷商的操盤手（或其本人）與隊(duì)伍能夠勝任崗位的要求。對(duì)于經(jīng)銷商的操盤手或本人而言，一般都是行業(yè)內(nèi)有多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的。

　　專心，是為了保障經(jīng)銷商全力以赴的做事。是四專型要求中最關(guān)鍵最不可或缺的要素。筆者之所以力薦（或認(rèn)可）由企業(yè)的資深經(jīng)理人去做物流商，很大程度上是因?yàn)樗麄冚^專心。而專心，才能全力以赴的做事。

　　專資，則比較簡(jiǎn)單，是為了保障獨(dú)立的事業(yè)部（哪怕是虛擬的）專款專用。　　

　　建材（照明）行業(yè)的二三線品牌，以筆者苛刻的眼光來看，半數(shù)以上的不合格。他們學(xué)雷士，只學(xué)其皮毛，而真正的精髓，并沒有學(xué)到。雷士的物流商，完全能滿足筆者所定義的“四專型”代理商的要求。那么，當(dāng)前的照明行業(yè)，如何尋找到理想中的“四專型代理商”呢？

　　筆者給出的答案之一是吸引專業(yè)能力較強(qiáng)的行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行合作。說白了，就是與企業(yè)自己培養(yǎng)的資深職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行合股，設(shè)立股份公司。企業(yè)可以以貨入股，職業(yè)經(jīng)理人負(fù)責(zé)倉庫及人員招聘，占小股份。雙方風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)利益共享。當(dāng)然企業(yè)在運(yùn)營的初期，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，可以有一些控制措施。比如，企業(yè)可以承諾在3-4年內(nèi)完全退股，讓職業(yè)經(jīng)理人全資占股。在企業(yè)成長(zhǎng)起來的經(jīng)理人，對(duì)企業(yè)比較了解，雙方在道德上有信任的基礎(chǔ)，能力也經(jīng)過企業(yè)考察。最關(guān)鍵的是，職業(yè)經(jīng)理人畢竟是打工者，驅(qū)動(dòng)指數(shù)比較低，在企業(yè)里混，一年十幾萬，如果操作運(yùn)營中心，一年能掙個(gè)30-50萬，必然會(huì)全力以赴。加上自己企業(yè)初期的小額投入。因此，“專心”上，大可不用懷疑。

　　四專型代理，符合現(xiàn)在市場(chǎng)的發(fā)展需求，所以我在這里發(fā)了很多文字和時(shí)間來解釋。大家可以咀嚼一下。

六、營銷模式創(chuàng)新——合伙人模式

　　下面我跟大家分享一下，家居建材行業(yè)的合伙人模式。

　　還是通過案例分析：內(nèi)蒙古某經(jīng)銷商，在赤峰地區(qū)銷售金額可以達(dá)到兩個(gè)多億。這個(gè)經(jīng)銷商叫孫老板。他的業(yè)務(wù)模式，主要靠工程和零售兩個(gè)領(lǐng)域。孫老板的模式是典型的合伙人模式。他有七大常委，分別是政府里面有背景的人士。這些人或者退休；或者還在政府里面。每一個(gè)所謂的常委有很強(qiáng)的政府工程方面的關(guān)系。

　　合伙人模式的細(xì)節(jié)比較多，我說其中的一塊吧。孫總和各常委之間的利益分配模式，主要有三種情況：

　　第一種情況，合伙人的工作關(guān)系。孫總來墊資，項(xiàng)目搞定之后，雙方五五開。

　　第二種情況，合伙人的關(guān)系。由合伙人自己來墊資，項(xiàng)目搞定之后，所有利潤均歸合伙人，也就是他的常委。

　　第三種情況，孫總自己有關(guān)系。讓他的合伙人，也就是常委來墊資。項(xiàng)目搞定之后，孫總和他的合伙人三七開。

　　這方面能說的細(xì)節(jié)很多，這里就不展開講了，接下來我們介紹下一個(gè)模式。

七、營銷模式創(chuàng)新——連鎖加盟模式

　　最后我們?cè)倩ㄒ稽c(diǎn)時(shí)間講一講，家居建材、家電乃至耐用消費(fèi)品行業(yè)的連鎖加盟模式。

　　我們還是通過一個(gè)案例來說明吧。廣東省某地級(jí)市，有一個(gè)做某三線建材家居品牌的何姐。她不到三年的時(shí)間開了將近六家店，把一個(gè)三線品牌做到和某一線品牌并駕齊驅(qū)。

 　　她是怎么做到的呢？

　　首先她利用自己的背景，她原來是做美容連鎖行業(yè)的。將美容連鎖的行業(yè)模式和管理招數(shù)，運(yùn)用到建材品牌的經(jīng)營和管理，打造了第一個(gè)自己的形象店。

第二步，她要做的是把形象店的所有標(biāo)準(zhǔn)化的東西進(jìn)行快速的復(fù)制和升級(jí)。于是，她在復(fù)制店面的時(shí)候，只對(duì)外招聘老板，而不是員工。她要求新進(jìn)的員工，必須在半年至兩年的時(shí)間內(nèi)要出去自主創(chuàng)業(yè)。

　　至于新開的店面股權(quán)結(jié)構(gòu)，那好說。店員在她公司學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí)、導(dǎo)購知識(shí)、銷售支持、標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)、促銷、市場(chǎng)推廣、產(chǎn)品陳列等等等等。店員出去新開的店面必須統(tǒng)一話術(shù)、統(tǒng)一陳列、統(tǒng)一產(chǎn)品進(jìn)貨渠道、統(tǒng)一市場(chǎng)推廣、統(tǒng)一VI形象。在開店以前，何姐會(huì)安排三個(gè)人全程協(xié)助店員創(chuàng)辦新店。三十天，三件事情，不少于三十單，收30萬的現(xiàn)款。

　　最難能可貴的是，現(xiàn)在某市有六家何姐統(tǒng)一VI的品牌形象店。何姐還構(gòu)建了一個(gè)O2O商城，幫助每個(gè)店面進(jìn)行線上線下的引流。

　　通過這個(gè)案例，希望能給各位帶來啟發(fā)。

八、結(jié)語

　　尊敬的各位同仁、各位老板，我今天分享的對(duì)商業(yè)模式主要是營銷模式的介紹就到此結(jié)束了，各位老板、各位同仁有何意見或者建議，歡迎隨時(shí)溝通和互動(dòng)。

　　今天的分享就到此結(jié)束，謝謝各位捧場(chǎng)。

盛斌子老師，營銷培訓(xùn)師、咨詢顧問、商業(yè)合伙人。專注家電、建材、耐用消費(fèi)品

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