家居建材培訓老師盛斌子：新零售SHOPPINGMALL是出路？

作者：盛斌子

隨著消費的升級與技術的升級，大家居行業的所有品類都面臨著轉型升級帶來的重新洗牌，因為市場的生態環境發生了變革與重組，使得我們舊有的基于專業市場引流蓄客成交的玩法，不再適應新零售業態下的形勢。那么，大家居新零售，到底生態環境發生了哪些變革呢？

1、越來越多的家居品牌開進

大家居經銷商或者廠家直營店，不再固守專業市場，比如紅星、居然、大明宮等，轉而進駐當地市場的購物中心，或者，當地主流的建材市場，轉型升級，由單純的大家居品牌主營，變為“向購物中心滲透”，所以，有意思的問題是，為何傳統大家居行業的廠商，除了固守建材市場之外，進駐購物中心？

自然這樣做是好處多多的，地方購物中心，比如萬達、天佑城、海港城等，擁有傳統建材家居賣場無可比擬的客流，不管是否能產生即時效益，但品牌對消費者心智的植入卻是顯而易見的。

消費者未必當下產生購買行為，但長期的隱性品牌價值的輸入與高強度的曝光，自然而然的對消費者產生品牌粘性。此為其一。

第二個好處當然是避開行業競爭，消費者去到專業市場，面臨著每個品類的幾十種產品競爭，建材產品本質是同質化特征明顯，人為制造的差異化，在某種程度是一種“價值感的差異化”，

從產品有形的層面而言，工藝材質技術層面的差異化相對較小。因此，在購物中心開店，相對不用面臨同類產品同質化的競爭。

第三個原因，我理解的是生態環境逼迫使然，中國的大家居領域這十余年的風口，離不開房地產的高速發展，也就是說，行業消費的風口，幾乎都增量市場——新建房，而這種增量的風口，

在2019年以后，態勢明顯慢下了，而這也就意味著增量房的市場必將讓位存量房市場——不再是新裝，而是重裝、改裝或者簡裝。

這有啥不同呢？最大的不同是，新裝的消費者比較集中，消費也集中，所以，一站式采購的專業市場面對裝修集中的消費者與裝修時間相對集中的消費者，就容易采取種類營銷手段，集中釋放這些消費。

而存量房市場，消費傾向是改裝與簡裝修飾，所以消費人群是小（金額小）、少（相對人數少）、散（分散在不同的時間與不同的樓盤）、多（頻次比較高），這就決定了，大家成領域的以專業市場為基本單元的觸點，新的生態發生變革的時候，也跟著發生變革，因此，購物中心開店模式，便成為大家居開店的試點之一。

第四個原因，是國家的精裝房政策，使得家居的硬裝部分的消費需求萎縮，而軟裝部分，與家居小件部分要求會更高，而這些，在家居領域是相對高頻的產品，如果門店離家很遠（比如現在專業市場），消費者購買的意愿就相對較低頻，而如果在購物中心，在可買可不買的情況下，消費者欲望經過體驗式的引導，很容易釋放出來。

大家居進駐購物中心，當然還有一個很大的好處，就是消費者心智培養，購物中心對消費者而言，品牌粘性比較強，一般我們說，專業市場的純粹購物的地方，消費者功利性的目標較為明顯，而購物中心則稍顯不同，商業消費被披上了種種“外衣”，

人們去購物中心，不見得一定是購物，反而是購物之外的個性化體驗，而自然而然的實際上又產生了購物行為，因此，消費者對購物中心有著與生俱來的親切感，除了那些具象的產品，消費場所的體驗感、豐富程度以及衣食配套都被他們默認為了“花錢”的理由，吃喝玩樂一應俱全的購物環境深得人心。

不過需要提醒的是，并非所有的大家居品類都適合進入購物中心，潮品牌、網紅品牌、軟裝類的產品、集合型這居品類就比較適合，而硬裝部分，比如吊頂、陶瓷、地板等主材，就未必適合。

而且，購物中心雖然流量大（相對專業市場而言），便對于大家居品類而言，消費群卻不夠精準，這就迫使大家居品牌入駐購物中心，必然進行產品的“高頻與低頻”的組合，通過體驗式的情景空間增加消費者粘性，通過高頻類的產品產生流量（進店）轉化一部分的銷售額，通過痛點的深度挖掘，產生銷售轉化。

所以，我們的判斷是，真正能夠在購物中心立足的大家居品牌，或者是全屋整裝+情景體驗+高頻品類+互動內容的模式，或者是網紅型的細分小品類，或者是頻率比較高的軟裝、飾品類的品牌。或者是一些嘗試家裝后的改裝、微家裝的品牌等。

例如，當前深扎Shopping Mall里的多為一些時尚年輕的網紅活體家具品牌，如Harbor House、TAO、造作、INK+IVY等；全屋定制行業也有尚品宅配這樣的營銷先鋒后來居上，其在上海、北京相繼開出的“超集店”就定位在SHOPPING MALL。宜和宜美在蘇州的店也選址商場，漢森中國第一家店也開在上海的K88中。

2、各類型大家居集合店如雨后春筍般涌出

毫無疑問，大家居集合模式，是未來家居行業的“人心所向”，這個風口從2017年開始萌芽，2018年開始越演越烈。

當下，有四股力量在競爭大家居集合模式

這四股力量主要是單品類的品牌廠家向多品類延伸，傳統家裝向整裝方向延伸，傳統單品經銷商向聯盟或多品方向延伸。傳統建材賣場向集合模式延伸。

我們先說傳統生產型品牌中。

單品類廠家向多品類集成延伸，比如東鵬、圣象、皇朝家私、歐普照明，甚至家電企業等。這些細分領域的行業品牌，都有自己鮮明的品牌特征，比如歐普照明是做照明燈飾的，而且在行業做成了細分市場某些產品的領導地位。

但隨著大家居時代的來臨，存量市場與增量市場均發生了變化，新生代消費者的采購習慣，由原來的單品采購，逐漸向集成采購過渡，用最小的時間，最懶的方式實現自己的目標，新生代消費者文字圖片化，圖片視頻化便是最好的證明。

生產型廠家中的單品品牌，向多品類集成過渡，是整裝與精準風口下的必然選擇，實際上，他們這樣做，也有先天的優勢，比如渠道布局聽優勢，原有的渠道，目標消費者完全同質化，采購時間窗口也是承接關系。因此，渠道單品向多品延伸的邏輯也完全說的通。還有就是品牌優勢，利用行業的強勢品牌地位，延伸出新的品類，對于招商的優勢是顯而易見的。

這些品牌在打造整裝集合店的時候，實際上或許還有另外一個優勢，即原有的產品保持合理的利潤，但新增的集合類產品微利，這樣，向消費者輸出整裝產品時，可以保持價格上的競爭優勢。

當然，這樣操作，矛盾也是顯而易見的，即新建的門店如果不是原有的經銷商門店延伸，則如何化解與原有門店之間的

其次是傳統家裝公司向整裝公司延伸。

現在的家裝公司，為了迎合風口，都不好意思說自己不是整裝公司。的確，傳統家裝公司做的是一站式服務與設計的活，好象也可以理解為整裝公司。但傳統家裝公司本質上是一家貿易公司。

本質上也就是自己養幾個設計師（甚至設計師都是合作關系），幾個文員，一個施工監理，對于整裝而言，這樣的架構還差的很遠。整裝的本質是什么？整裝是一站式設計、采購、體驗，具備這樣的整裝才是基本配置。

當然傳統家裝公司這幾年轉型的也是比較成功的，比如東易日盛，葉之楓，靚家居等。

家裝領域這幾年也涌現了一批的所謂互聯網家裝許多傳統家裝公司以為做電商、搞互聯網營銷就是轉型了。其實遠不是如此，互聯網家裝，不只是傳播層面的互聯網化，更多的是基于消費者洞察層面的產業鏈的重新打散、重組、融合與創新。

一般說來，能稱得上互聯網家裝的，以下三種模式為代表：

1. 圍繞設計方案、施工資源共享型產品，工具屬性強；在家裝環節中某一環節切入，重度垂直細分，直接交易場景單一。實際上，這種模式有點類似“家裝黃頁”，解決的僅是信息不透明的問題?；ヂ摼W家裝的色彩不濃。

2. 自營裝修平臺，做局部供應鏈整合；裝修方案產品化、價格套餐化、施工流程化，突出每個環節可控；壓縮中間重復環節，縮短工期，進度及時反饋顧客。以愛空間、有住、家裝e站。

撮合交易型家裝平臺，一般上游具備房源、設計、建材、家居供應鏈、金融系統資源，或下游有龐大用戶資源；規則制訂，招募線下傳統家裝公司、設計公司進行入駐，線上做建材/家居貿易。形成一站式采購與服務。

再次，傳統建材賣場，比如紅星、居然之家的整裝轉型

傳統建材賣場最大的痛點就是整裝與精裝風口下，如何讓賣場的人氣與營利水平保持持續的增長。

我們知道，建材家居類的產品，屬于低頻產品，消費者只有在有需求的時候才會有購買行為，而顧客的裝修周期大約9-12年，因此，傳統建材家居賣場如何由低頻向高頻升級，迎接整裝這波風口，是他們不得不面對的問題。

一般而言，可以從兩個方向轉型。一是在自己的賣場做集合店，也就是整裝店，我們知道傳統家居賣場均是單品展示，這對于消費者體驗型所見即所得的需求是格格不入的。

家居賣場可以單列一層，進行跨品類的情景展示，即按風格界定樣板間，而不是按產品。真正實現所見即所得的需求。第二種轉型的方向是橫向跨界，由低頻向高頻升級。比如，把家居賣場打造成當地市場購物中心模式，增加親子活動、餐飲、影視、娛樂、超市、辦公等。

為什么這樣也可以呢？

因為傳統的家居賣場同質化產品品牌太多，實際上在整裝時代，完全沒有必要，對單品而言，消費者需要的爆款，對整裝而言，消費者需要的是一站式采購與個性化的審美。所以，經過品類瘦身，多于的空間可以向傳統的購物中主模式延伸。這樣，就可以實現低頻與高頻的最佳組合。

最后，我們發現，經銷商也在向大家居模式轉型。

實際上，泛家居品牌行業的經銷商，單品運營也遇到一定的瓶頸，所以聯盟便成為行業的常態，但這種聯盟，層次還比較低，僅限于活動聯盟。因此，有些有前瞻眼光的經銷商，開始進行零點正意義的產品整合，于是經銷商聯盟體驗店更應運而生。所謂聯盟體驗店，本質是跨品牌的情景化展示，按風格而不是按產品進行樣板間打造。

當然，在商言商，基于個性制定的，生活方式演繹與表達的集合店，本質是為了收割流量，變現商業價值。不能可持續盈利的商業模式也就意味著可以退出市場。所以集合店的選址、空間設計、產品線組合，低頻與高頻如何銜接，是核心的問題。在做體驗業態規劃時，也要保證有足夠的面積把用在體驗業態拉低的收益水平再賺取回來，否則盈利會受到影響。這中間要考驗的是，企業商業布局能力。新零售實體店在大家居行業還在嘗試過程中，行業外的業態為我們提供了很多有益的借鑒，比如永輝超市、盒馬鮮生等。