【培訓對象】
企業中高層，市場營銷相關人員

【培訓收益】

 第一課：全景解讀什么是市場營銷

1.什么是市場營銷——從底層邏輯定義市場營銷

企業戰略——品類定義——品牌策略——4P策略（產品、價格、渠道、傳播）

2.掌握市場營銷底層邏輯的意義

2.1一張圖看懂為什么其它企業沒有沒學會小米、江小白

2.2一張圖看懂為什么學會定位，依然不能解決企業市場營銷問題

2.3一張圖看懂華為與錘子手機市場營銷成功的源動力

為什么錘子手機營銷無敵，銷量卻寥寥無幾（2017年100萬部）

為什么華為手機營銷平淡至極，銷量卻成傳奇（2017年1.02億部）

3.市場營銷底層邏輯的三大價值

4. 全景案例解讀市場營銷底層邏輯

4.1.王老吉從零到300億的真正秘密

王老吉案例背景

王老吉涼茶創世至今已超200年歷史，但是市場始終偏安廣東市場一隅，銷售稍過千萬，但是自1995年加多寶公司接手后，短短10幾年，銷量猛增到300億，超越可口可樂，成為中國飲料第一品牌。

王老吉市場營銷解讀

加多寶從市場營銷底層邏輯出發，進行市場營銷五大策略重構，讓王老吉涼茶飛躍式發展。

企業戰略——聚焦涼茶品類；品類定義——將王老吉由藥品重新定義為飲料（這是王老吉成功的源動力）；品牌策略——品牌定位：預防上火飲料，品牌廣告語：怕上火喝王老吉；渠道策略——聚焦與品牌價值高度匹配的燒烤、火鍋、川菜湘菜等渠道（在這種場景下，消費者擔心上火的需求最強）；傳播策略——渠道內傳播，而非花高額費用大打廣告（我們看到王老吉大打廣告其實是王老吉已經增長到近百億時候的事，絕非開始就靠廣告驅動市場）

4.2.公牛如何5年由2.6億飛躍到58億   

公牛插座案例背景：

公牛電工（公牛插座之前的定位）尷尬境地：公司近40個子產品，每個產品所在的行業領域，由于沒有真正的品牌，導致都是惡性的價格競爭，市場劣幣驅逐良幣，品質商品存活艱難；公司采用的加法模式（產品做多，渠道做多）已經走到盡頭，銷售規模開始出現邊際遞減效應。兩大困境導致公牛銷售停擺：銷售額連續三年持續徘徊在2億左右無法突破。公牛迫切想要解決：在劣幣驅逐良幣的市場品牌如何突圍？舊模式失效新的發展模式如何構建？

公牛如何突圍突破？

我基于市場營銷的底層邏輯，對公牛電工進行五大層面的重構，讓公牛成功起飛。

企業戰略——由公牛電工聚焦為公牛插座，同時對既有40個子產品進行刪除、弱化 處理；

品牌策略——創作公牛插座品牌定位：安全插座，廣告語：保護電器保護人；

產品策略1——基于戰略要聚焦，產品要多元的市場營銷核心理念，我從插座出發，為公牛進行新的產品結構設計：常規插座+兒童插座+智能電器專用插座+防電涌插座（面向電壓不穩地區）

產品策略2——公牛產品價值可視化。安全是一個抽象的詞語，消費者感受不到。我創意另一個方法：將插座的面板與線纜加粗加厚，比對手粗厚50%—100%，讓消費者一看就覺得非常安全，立刻產生購買沖動就靠這一個創意，公牛沒花一分錢廣告費，沒用一個促銷員，一年從3000萬增長到1.6億。

渠道策略——由以現代商超為主，調整為以社區超市、五金店、小賣店為主

傳播策略——將公牛預計做央視廣告的2000萬，改做社區超市門頭廣告，數十萬店招覆蓋從一線到三四線市場，而且廣告效果持續多年，反復覆蓋消費者

 

第二課：市場營銷基本概念之企業戰略——概念、方法、案例

1.什么是戰略

1.1戰略就是選擇——企業做什么和不做什么

1.2戰略就是定位——經營品類界定，即確定你是誰

清晰界定企業經營品類的企業發展情況遠勝品類模糊的企業，如公牛電工、世家家居、邦派五金

1.3戰略就是布局——從產品布局到產業布局

2.戰略思考方法

2.1品類定位

2.2市場定位

2.3市場地位定位

3.成功的戰略設計案例

3.1重新設計戰略，工業品LED從虧損1200萬到一年營收1.2億

3.2藝龍網如何通過戰略設計，從攜程的市場成功分一杯羹

4.失敗的戰略設計案例

4.1早已消失的春蘭空調

4.2發展乏力的青島海爾

 

第三課：市場營銷基本概念之品類定義——概念、方法、案例

1.什么是品類定義

2.品類定義的價值

3.品類定義的原則

4.品類定義與品牌定位的關系

5.品類定義的方法與案例

5.1屬性角度重新定義品類

案例：銀鷺花生牛奶市場突圍突破背后的秘密

5.2價值角度重新定義品類

案例：箭牌口香糖如何實現突圍突破

5.3用戶群體角度重新定義品類

案例：拉杜藍喬核桃油如何由無人問津到1年半京東銷售過億

5.4層級角度重新定義品類

案例：故宮文創爆紅中國背后的核心秘密

5.5產業角度重新定義品類

案例：美國西南航空連續42年盈利背后的秘密

案例背景：

西南航空作為一家新的航空公司，誕生之初就面臨非常激烈的競爭。因為當時市場上已經有在經營上非常成熟的多家航空公司，而且競爭已達到白熱化的程度。如果西南航空選擇在航空市場發展，等同于與其它經營管理更完善、資金實力與品牌實力更強大的老牌航空公司硬杠，勝算極低。

在這種市場現實下，為什么在各方面都與其它航空公司差距甚大的情況下，西南航空依然做到了成立第一年就盈利，并持續盈利？

根源在于，西南航空根本就沒有把自己定位為航空公司，而是站在產業高度把自己定義為“大眾運輸公司”。這種品類定義的意義何在？如果西南航空把自己定義為航空公司，則企業經營與市場營銷策略必然會圍繞其它航空公司設計，前文說過它當時的資源能力決定這種做法幾乎沒有勝算。而將自己定義為大眾運輸公司后，立刻打破單一狹隘的視角（競爭上只盯著其它航空公司），因為大眾運輸業包含航空公司、火車公司、長途巴士公司、出租車公司…………，西南航空可以在這些類別中選擇競爭對手。最后西南航空公司選擇與長途巴士競爭，將自己的票價定價與長途巴士一樣，飛行的物理半徑與長途巴士一樣。西南航空給自己的品牌定位是是：空中巴士。很顯然，如果定價與長途巴士一樣，航空公司太有競爭力了，就如西南航空的廣告語所說：飛機的速度，巴士的價格。

案例：一家服飾企業如何3年從4000萬飛躍到1.6億

 

第四課：市場營銷基本概念之品牌——概念、方法、案例

1.什么是品牌

2.品牌的價值

3.品牌的結構

3.1品牌定位

3.1.1什么是品牌定位

3.1.2品牌定位的方法

3.1.2.1 10種品牌定位方法

3.1.2.2品牌定位案例：小罐茶\OPPO \日豐管\芝華仕沙發\三人炫白酒等

3.2品牌廣告語

3.2.1品牌廣告語的超級誤區

3.2.2打造超級訴求的方法

3.3.3品牌訴求案例

3.3品牌符號

3.3.1品牌設計的超級誤區

3.3.2品牌符號的本質

案例：華夏幸福基業固安工業園如何用一個符號打動投資者

3.4品牌命名——一個好名字抵得上千萬廣告費

3.4.1中國企業品牌命名的四個階段

3.4.2好名字的兩大超級價值

3.4.3品牌命名背后的原理

 

第五課：市場營銷基本概念之競爭——概念、方法、案例

1.什么是競爭——競爭的本質

2.競爭認知升級——三層次競爭觀，重新理解競爭

2.1.初級競爭觀——對手競爭思維

2.1.1競爭對手的“真正”定義

2.1.2界定競爭對手的思考路徑

2.1.3思考競爭最大的誤區

案例：10分鐘擊敗特勞特定位，為快餐企業止損1000萬

案例：區域珠寶品牌的真正競爭對手是誰

案例：ofo（小黃車）的競爭對手是摩拜單車嗎

2.2中級競爭觀——對立競爭思維

案例：比競品貴三倍，魯花花生油如何市場突破

2.2.1對立競爭思維思考路線圖

2.3頂級競爭觀——產業競爭思維

同品類定義部分的產業角度定義品類

 

第六課：市場營銷基本概念之消費者——概念、方法、案例

1.什么是消費者

2..為什么企業人無法站在消費者角度思考

3..什么是站在消費者角度

4.像素級解析消費者

4.1消費者的第一個角色——接受者

4.1.1受眾的兩大特征

4.1.2腦神經科學角度解析如何有效與受眾溝通

案例：今日頭條如何有效與受眾溝通

案例：尚德教育如何有效與受眾溝通

4.2消費者的第二個角色——購買者

4.2.1購買者的特征

4.2.2如何讓購買者更容易發現產品

案例：阿迪達斯何有效降低購買者發現成本

4.2.3如何有效打動購買者實際購買

案例：高露潔牙膏如何有效打動購買者

3.3消費者的第三個角色——體驗者

3.4消費者的第四個角色——傳播者

案例：叫個鴨子（互聯網餐飲品牌）如何有效發動消費者幫他傳播

 

第七課：市場營銷基本概念之溝通——概念、方法、案例

1.為什么90%的銷售溝通都是無效溝通

2.基于腦神經科學與行為心理學的高效能科學溝通法

2.1理解負責決策的爬行腦

你的溝通對象不是客戶，而是客戶的爬行腦（三個大腦之一）

2.2如何喚起客戶爬行腦——獲取客戶的注意力

2.3如何留住客戶的爬行腦——保持客戶的注意力

2.3如何讓客戶喜歡你——尋找你與客戶的共性

2.4如何提升客戶的購買意愿（1）——認知閉合

2.5如何提升客戶的購買意愿（2）——損失規避

2.6讓客戶在我方報價之前就接受報價——錨定效應

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