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對互聯網時代市場轉變和消費者變化的戰略性失察
時間:2015-04-29
喬布斯說:忘掉調研吧,因為消費者根本不知道他們需要什么。
調研不一定正確。老福特說:如果問消費者需要什么,他會說需要一臺更好的馬車——消費者對技術創新的潛在需求是無法描述的;定位之父特勞特對傳統的調研、疑問、咨詢嗤之以鼻;硅谷之父史蒂芬.布蘭克說:未經驗證的假設都毫無用處。
這都說明一個問題,消費需求的變化不確定,而互聯網時代使這種不確定性愈演愈烈。用傳統量化的數據分析預測高度不確定性的未來本來就是一個偽命題。
這還不是問題,更大的問題是,哈默說過:如果景點的商業模式突然導致公司死亡,唯一的可能就是環境本身發生了巨變。
我們這個時代最鮮明的特征,不是發達的通信讓世界變平了,不是中國和印度經濟的崛起,也不是全球氣候越來越惡劣。我們這個時代最鮮明的特征是變化——急劇的變化。消費需求變化的不確定性(質量)以及變化的急劇性(速度),將會導致傳統企業對市場轉變和消費者的變化嚴重失察。
而依照過去成功路上取得的經驗,同樣開展了各種復雜的市場研究和市場監測活動,進行了市場研究和市場監測活動,進行了市場研究、品牌戰略、市場策劃以及產品測試,也陸續推出了各種具有賣點的“新產品”,但總是沒有突破性的發展——你終于找到原因了。
對互聯網帶來變化的嚴重失察,已經讓你的企業整體落后于變革的曲線,已經差了幾條幾條街。在傳統企業的組織結構中,越是高層越拒絕改變,越是高層越聽不到一線的炮火,越是高層越不相信從線來的警鐘——科層結構,讓我們的高層不僅僅遠離了一線,而且越來越高傲,以至于不愿意察覺這個瞬變的時代。
有些傳統企業雖然已經意識到消費者發生了戰略性的變化,核心市場的消費群體因為收入的提升已經紛紛逃逸,而自身因為優勢地位的束縛,不敢或者沒有大膽自我創新,在戰略取向上,繼續依賴已式微的傳統方式。未重啟與變化同步的互聯網思維變革創新之時,也是失守之刻。
這也是傳統企業進行互聯網化的創新成功率不高的原因——根源在于持續性創新和顛覆性創新兩個戰略的根本不同。
對于持續性創新,企業有章可循,主流消費者的需求非常清晰明了;絕大多數創新在本質上都具有延續性,因為大多數創新管理人員都知道如何依據切實可行的分析和規劃來開展創新活動,但是對于高度不確定的互聯網,能夠催生新市場的顛覆性創新,消費市場的需求卻相對較為隱藏,與延續性創新相比較,市場需求沒有那么明顯。
以市場需求來看么,在高度不確定、充滿動蕩的移動互聯網時代,一個連消費者自己都不說清楚地市場,是沒有辦法用常規的市場調研和常規的策劃眼光來進行解讀和預測的。
相應地,對于隱含的市場需求,市場研究人員、策劃人員以及技術研究人員,一直找不到行之有效的顛覆性創新策略——問題不在于你,而在于整個戰略性的環境劇變,你我都沒有辦法去預測。
一個消費者都如此,我們在戰略的若干方面,根本無法跟上變化的步伐,更別提超越它了。與此同時,移動互聯網給傳統企業帶來的關乎市場、財務、社會、環境以及政治上的風險卻越來越大。
在過去,傳統企業對自己的戰略方向非常自信,很少反思。但而今,如果每天不戰戰兢兢、如履薄冰地思考戰略方向,不去洞察每天日新月異的變化,不在公司運營商迅速做出調整的話,第二天或許就是險境。
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