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前段時間,筆者曾經就制造業的品牌塑造做過簡單的闡述(見百渡搜索《btob模式下的品牌塑造》一文),制造業與服務業在品牌的塑造與傳播方面,雖然有著眾多的相似之處,但基于二者的業態及其所提供的產品有著本質的區別,勢必造成二者在品牌的塑造與推廣方面存在著一定的區別。那么在btob的模式下,服務業如何更好的塑造自己的品牌形象呢,本文試圖針對這個問題,做一個拋磚引玉的簡單說明。
首先,我們站在接受服務的企業方來看,我們需要什么樣的服務?毋庸置疑,最重要的一點,肯定希望企業所外包的服務項目能通過對方的服務,圓滿完成,或者出色的完成任務。顯然,這就要求提供服務的企業,必須有足夠的服務能力,來滿足“上帝”的需要。
服務能力從哪里來?愛迪生說過“天才就是百分之一的靈感加百分之九十九的汗水”,我想說的是,服務能力的得來,必然是百分之一的理論提高加百分之九十九的市場鍛煉,也就是說,服務能力的得來,必然是從“冬練三九夏練三伏”的眾多的項目實戰案例中積累鍛煉而來!
當然,僅有超強的服務能力,并不能最終形成光輝的品牌形象,超強的服務能力,僅是服務業品牌的最基本的要素之一,而品牌的形成是眾多因素共同作用的結果。
其次,我們從品牌的定義來看。所謂品牌,是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產,他的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合,增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。由此,服務企業品牌的塑造,必然是尋找己方服務區別于其他服務企業的特點,也就是品牌特性,而且要使這種或幾種特點或品性明顯區別于其他企業所提供的服務,堅持彌久,品牌彌堅。
至于怎樣提煉己方品牌的一種或幾種特點或品性,這其中卻有著不可名狀的“秘訣”,以及大量的調研工作,比如怎樣提煉突出服務產品的特點,怎么提煉適應消費者的實際需求及心理需求,等等,但無論怎樣,完美的品牌形象始終逃脫不了一個法則:始終如一的品質堅守!
怎樣才能做到品質的始終如一?第三點我們來談談這個問題。我們來看一下作為世界十大傳播公司的翹楚——奧美的案例。1948年大衛·奧格威一開始創辦奧美,他就想要奧美與眾不同、立志成為一個強大的品牌,一個值得尊重、高品質、有著非凡創造力和才智的品牌;一個可以激發起大眾與客戶強烈忠誠感、具有一流運作規范的品牌。經過半個多世紀的發展,至2002年,奧美在全球的營業額超過100億美元。目前,奧美在全球100多個國家和地區設有將近500個分支機構,并擁有過萬名富有才干和創新思想的專業人士。奧美將本地文化背景和其自身的國際網絡有機的結合起來,在幫助客戶保持其國際品牌一致性的同時,為其提供符合當地需求的傳播策略。2003年,“奧美的觀點”在中國巡回演講,奧美執著地傳播其“360度品牌管家”的理念,奧美賣的不是品牌,而是一個教義,一種理念。奧美憑借其完美的“360度品牌管家”的理念,走出傳播服務業的品牌叢林,從而樹立了奧美國際集團全球知名的品牌。
在奧美的案例中,有兩個詞,可以解答我們第三點的問題:規范、理念。一種是運作的規范化,嚴格而優秀的運作規范,能夠確保我們的服務能夠始終如一的按照標準去執行;一種是服務的理念,完善而卓越的服務理念,能夠激勵我們始終站在客戶的立場提供高品質的、超出想象的服務產品。
做為btob模式的服務型企業,擁有超強的服務能力,具備鮮明的品牌特性,同時能夠確保服務品牌的質量能夠始終如一,這已經具備了擁有知名品牌的基本要素,從現在開始,要做的,就是始終堅守品牌的發展道路,并采取合適的傳播手段,來宣揚自己的品牌理念,這是本文的第四個論點:選擇合適的品牌傳播渠道。
之所以提出選擇合適的品牌傳播渠道,這是和品牌的特性有一定的關聯性的,高調的品牌更多的會去選擇一些張揚的媒介渠道,低調的品牌或許會更多的注重權威媒介的傳播發布。無論是高調媒體或是權威媒體,在傳播渠道多元化的今天,品牌傳播的渠道不勝枚舉,其核心關鍵在于選擇怎樣的媒介傳播組合以及怎樣的傳播創意,最終實現準確到達目標受眾以及引起目標受眾的關注,從而引其共鳴,激起其興趣點。
當然,不同的服務型企業所選擇的傳播媒介也是不盡相同的,對于btob類型的服務型企業來說,其品牌傳播途徑也有較多的選擇,比如專業媒體、專項推廣活動、用戶俱樂部、技術交流會等多種形式,但究其主要的傳播內容來看,應以其兩類內容為主,其一是其超出用戶期望的標準而規范的服務能力,其二是其富有前瞻而卓越的服務理念,抑或品牌理念。
但,我們必須明白一點,無論你選擇的傳播媒介或傳播形式,有多么的優秀,或者多么的全面,你的整合營銷傳播組合有多么的卓越,或者多么的強勢,你如果沒有超強的服務能力,或者沒有自己的品牌特性,而且如果你不能堅持始終如一的品牌服務質量,你依然難以駕馭卓越品牌的光輝。
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