背景分析

隨著公司的快速發(fā)展以及市場(chǎng)化的需求，社會(huì)渠道的發(fā)展由尋找代理商，廣撒網(wǎng)、代理商迅速涌入，魚龍混雜局面——到代理商經(jīng)歷豐富，能夠調(diào)動(dòng)的人力和資源越來越多，出現(xiàn)個(gè)別代商獨(dú)大的局面，成為卡類批發(fā)商，牽制公司發(fā)展。
社會(huì)渠道代理商批卡分銷行為的存在，使得部分代理商逐步演變成批發(fā)的上家，同時(shí)也形成了一批零售的下家。上家與下家形成了一個(gè)固定的食物鏈，也客觀上形成了一個(gè)“批發(fā)市場(chǎng)”。
2012年1-4月社會(huì)渠道有放號(hào)記錄的網(wǎng)點(diǎn)為166家，總簽約入網(wǎng)53090戶。存在分銷現(xiàn)象的網(wǎng)點(diǎn)有27家，占活躍網(wǎng)點(diǎn)的16.2%，簽約入網(wǎng)30133戶，占1-4月簽約入網(wǎng)量的56.7%；自然發(fā)展的網(wǎng)點(diǎn)139家，簽約入網(wǎng)22957戶，占1-4月簽約入網(wǎng)量的43.3%。
存在分銷行為最嚴(yán)重的代理商共有6家，分別為188、廣眾、陳林、莫建華、張宗蘭、張偉兵，1-4月簽約入網(wǎng)量為21135戶，占1-4月簽約入網(wǎng)量的39.8%。主要分銷渠道為區(qū)域內(nèi)的代辦點(diǎn)、空充點(diǎn)、自牌點(diǎn)共有83家，東門賣場(chǎng)、小天鵝、青年數(shù)碼城、圣安二樓以及周邊縣市。
為保證公司對(duì)市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)與對(duì)市場(chǎng)深耕的需要，急需推進(jìn)社會(huì)渠道扁平化管理工作，消除大批發(fā)商的影響，恢復(fù)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格以及市場(chǎng)秩序的話語權(quán)。
一、實(shí)行扁平化管理的前提
（一）績效考核導(dǎo)向需調(diào)整
對(duì)代理商實(shí)行扁平化管理，代理商放號(hào)勢(shì)必會(huì)呈下降趨勢(shì)，那就需公司適當(dāng)調(diào)整社會(huì)渠道簽約入網(wǎng)考核比重或任務(wù)值，減少代理商每月放號(hào)勞動(dòng)競(jìng)賽任務(wù)，減輕代理商放號(hào)壓力，從而逐步控制代理商批卡分銷行為。
區(qū)域主管的績效考核減少簽約入網(wǎng)考核權(quán)重，增加代辦點(diǎn)、自牌點(diǎn)及手機(jī)賣場(chǎng)的非簽約卡的直供卡考核，利用績效考核導(dǎo)向，逐步加重對(duì)末端網(wǎng)點(diǎn)的控制。
（二）渠道網(wǎng)點(diǎn)需細(xì)分
扁平化管理工作的推進(jìn)，其實(shí)質(zhì)就是逐步對(duì)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)所有代辦網(wǎng)點(diǎn)、自牌店以及手機(jī)賣場(chǎng)等銷售末端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行直接管控。現(xiàn)社會(huì)渠道共有特許店176家（有門面），市區(qū)內(nèi)簽約代辦點(diǎn)34家、空充點(diǎn)165（不含連連科技空充）、自牌店81家，手機(jī)賣場(chǎng)3個(gè)（約有600節(jié)柜臺(tái)，450位柜臺(tái)老板）。
扁平化管理的最終目的是由社會(huì)渠道直接完成與這些網(wǎng)點(diǎn)對(duì)接，包括鋪卡、日常走訪、服務(wù)等工作。這就需要對(duì)渠道進(jìn)行細(xì)分，除特許店外，代辦點(diǎn)、自牌點(diǎn)、手機(jī)賣場(chǎng)的柜臺(tái)攤主都要列入直控的范圍，在很大程度上將會(huì)加大區(qū)域主管的工作量。
當(dāng)務(wù)之急是合理細(xì)分渠道網(wǎng)點(diǎn)，將末端銷售網(wǎng)點(diǎn)列入?yún)^(qū)域主管的日常走訪工作中。全面做好服務(wù)支撐，提升末端網(wǎng)點(diǎn)老板的感知度，從而為下一步直管直控，鋪卡銷售打好基礎(chǔ)工作。
二、扁平化管理的思路
通過調(diào)整渠道及代理商的放號(hào)考核，控制對(duì)批卡代理商的資源投入，細(xì)分渠道網(wǎng)點(diǎn)（共分為6個(gè)區(qū)域），對(duì)末端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行真接管控，利用區(qū)公司推廣的CMOP平臺(tái)提升末端網(wǎng)點(diǎn)收入面，逐步取締代理商批卡分銷行為，最終實(shí)現(xiàn)渠道扁平化。
三、扁平化管理存在的困難
（一）末端網(wǎng)點(diǎn)分布廣，社會(huì)渠道實(shí)行直供鋪卡，原來由批卡商業(yè)務(wù)員去完成的推薦業(yè)務(wù)，鼓動(dòng)訂卡，服務(wù)上門，物流配送等工作將全部由代辦管理員負(fù)責(zé)，代辦管理人員工作量大大增加。
（二）渠道扁平化直接影響了批卡代理商的放號(hào)積極性以及合作緊密度，需重點(diǎn)防止批卡代理商在周邊縣市開設(shè)工號(hào)開卡，出現(xiàn)跨區(qū)銷售沖擊本地市場(chǎng)的局面。
（三）現(xiàn)有重點(diǎn)批卡代理商向末端網(wǎng)點(diǎn)鋪卡的方式：無需末端網(wǎng)點(diǎn)提前墊付卡款，月底銷售后再付卡款。批卡代理商月底回收未售出的號(hào)碼卡并自行進(jìn)行費(fèi)用增補(bǔ)后于次月再鋪售。
四、扁平化管理的措施
（一）實(shí)行直供管理
逐步由公司對(duì)社會(huì)渠道各代辦點(diǎn)、空充點(diǎn)、手機(jī)賣場(chǎng)進(jìn)行直接供貨和直控管理，以推進(jìn)社會(huì)渠道扁平化。逐步梳理現(xiàn)有各類代理渠道，逐步使其規(guī)范為特約代理點(diǎn)，納入直供管理范圍；并最終使現(xiàn)有各類代理渠道全部規(guī)范化并納入直供管理范圍。
1.逐步實(shí)行直供管理
為保證區(qū)域市場(chǎng)以及批卡代理商的穩(wěn)定，直供管理工作不能立即全面鋪開，只能逐步開展。每區(qū)域先選定2-3家代辦點(diǎn)進(jìn)行號(hào)碼卡直供，比如近期已進(jìn)行鋪面補(bǔ)貼的網(wǎng)點(diǎn)（共有4家）或區(qū)域內(nèi)銷售號(hào)碼卡較多的網(wǎng)點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上每月增加2-3家進(jìn)行直供鋪卡。
2.直供鋪卡酬金政策
1）利用二次卡政策：20元/張，內(nèi)含50元話費(fèi)，一次性訂購200張以上次月結(jié)算酬金2元/張。訂購200張以下酬金總額為30元；訂購200張以上酬金總額為32元。酬金總體高于現(xiàn)有批卡商的20-30元/張。
2）在二次卡缺乏的情況下還可利用現(xiàn)有套卡政策：首次結(jié)算10元/戶，外加最高獎(jiǎng)勵(lì)13元/戶，總酬金達(dá)23元/張。公司可進(jìn)行2-3元/戶的補(bǔ)貼，按照25元/張直供給代辦點(diǎn)。
3）可結(jié)合翻倍包政策，提高二次卡或套卡的吸引力。代辦點(diǎn)可根據(jù)客戶需求，贈(zèng)送12個(gè)月的15元包打30元的翻倍包，贈(zèng)送話費(fèi)180元話費(fèi)。
3.直供鋪卡物流及卡款問題
1）直供卡可直接由社會(huì)渠道開通，鋪卡可由各區(qū)域主管直接完成配送上門或進(jìn)行定期補(bǔ)貨，該項(xiàng)工作主要集中在月初月末。
2）卡款問題：在無法直接結(jié)算的情況下，可設(shè)定結(jié)算比例（先結(jié)算50%，月末再結(jié)算另外50%）。
3）所有號(hào)碼卡直供到網(wǎng)點(diǎn)后均不能退，對(duì)于當(dāng)月未售出的卡，公司可按比例進(jìn)行增補(bǔ)費(fèi)用操作。（可按照當(dāng)月銷售量進(jìn)行對(duì)應(yīng)增補(bǔ)。例如：該網(wǎng)點(diǎn)月初訂購50張，當(dāng)月售出20張，剩下的30張中有20張可以進(jìn)行費(fèi)用增補(bǔ)，增補(bǔ)量=銷售量）一方面給予代理商一定的銷售壓力，另一方面給予一定的后期保障。
4.結(jié)合預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)方案深度開發(fā)及提升末端網(wǎng)點(diǎn)的合作粘性
新客戶預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)，客戶預(yù)存230元/330元送手機(jī)一臺(tái)。（按社會(huì)渠道4月申請(qǐng)的購機(jī)入網(wǎng)送話費(fèi)方案）

5.對(duì)直供網(wǎng)點(diǎn)加大服務(wù)支撐
1）在物流配送和酬金結(jié)算支付上做到及時(shí)和便捷，提高其積極性。
2）定期給予宣傳包裝方面的有力支撐。
（二）設(shè)置空卡領(lǐng)取及號(hào)碼資源上限
重點(diǎn)監(jiān)控4～6星店，針對(duì)4～6星的單店，要逐步限制其單店領(lǐng)空卡以及號(hào)碼上限。根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)實(shí)際情況，評(píng)估該網(wǎng)點(diǎn)的銷售能力，再參考該網(wǎng)點(diǎn)每月激活量，設(shè)置一個(gè)比較合理的月批發(fā)量上限。網(wǎng)點(diǎn)月批發(fā)量不能高于批發(fā)上限。只要在數(shù)量上對(duì)大批發(fā)商有所限制，代理商就是想批發(fā)也沒有資源。另一方面，由社會(huì)渠道重點(diǎn)對(duì)批卡商下面分銷網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行直供卡，可實(shí)現(xiàn)渠道逐步扁平化。
（三）利用CMOP平臺(tái)提升末端網(wǎng)點(diǎn)收入
1.區(qū)公司準(zhǔn)備推行的渠道管理運(yùn)營平臺(tái)，簡稱CMOP平臺(tái)，能夠?qū)崿F(xiàn)前端代辦業(yè)務(wù)的快速受理，并對(duì)效果進(jìn)行跟蹤、分析、結(jié)算，以及繳費(fèi)功能，覆蓋了公司大部分規(guī)則簡單、產(chǎn)品成熟且業(yè)務(wù)需求較大的業(yè)務(wù)。 具體實(shí)現(xiàn)方式包括短信、WEB網(wǎng)頁、手機(jī)客戶端三種方式。
2.繳費(fèi)按現(xiàn)行的空中充值結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)務(wù)酬金按照當(dāng)前現(xiàn)行的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及結(jié)算周期。
3.公司直接與末梢渠道結(jié)算，末梢可選擇酬金轉(zhuǎn)存銀行賬戶或充值到話費(fèi)帳戶的形式。如當(dāng)月結(jié)算酬金低于50元，則酬金將直接轉(zhuǎn)存入其話費(fèi)賬戶，而非存入銀行賬戶。
4.各區(qū)域主管利用CMOP平臺(tái)，優(yōu)先在末端網(wǎng)點(diǎn)、手機(jī)賣場(chǎng)柜臺(tái)老板、煙攤、村鎮(zhèn)代辦點(diǎn)、社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行推廣應(yīng)用，在有力提升業(yè)務(wù)辦理量的同時(shí)，大大提高末端網(wǎng)點(diǎn)收入，對(duì)于渠道扁平化管理的推進(jìn)更為快速便捷。
（四）有效管控及應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)
1.直供管理逐步開展在一定程度上防止了現(xiàn)有批卡代理商過激的行為以及外來卡的流入，但隨著扁平化管理的推進(jìn)，直供管理的范圍逐漸擴(kuò)大，批卡代理商的下級(jí)渠道逐漸被壓縮，渠道管理人員的工作量也會(huì)大大增加。如何更精細(xì)化的進(jìn)行直供管理、穩(wěn)定批卡代理商以及防止外來卡流入等，成為渠道扁平化工作的關(guān)鍵。
2.扁平化管理的推進(jìn)，在一定程度上打壓了批卡代理商，重整了號(hào)碼卡市場(chǎng)，但也為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或周邊縣市同行留出了渠道空間。需要渠道管理人員加大走訪力度，密切監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)，適時(shí)的以必要的促銷應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。
五、扁平化管理推進(jìn)的近期工作重點(diǎn)
（一）前期已完成收集末端網(wǎng)點(diǎn)信息的收集，并對(duì)末端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行了宣傳包裝更換以及簽訂協(xié)議，但末端渠道網(wǎng)點(diǎn)仍需深度挖掘，特別是手機(jī)賣場(chǎng)的柜臺(tái)老板這塊還欠缺詳細(xì)的信息收集。
（二）將所有末端網(wǎng)點(diǎn)（包括賣場(chǎng)柜臺(tái)老板）結(jié)合6大區(qū)域進(jìn)行細(xì)分，每日工作中增加對(duì)末端網(wǎng)點(diǎn)的走訪及服務(wù)，績效考核中增加對(duì)末端網(wǎng)點(diǎn)鋪卡的考核。
（三）每區(qū)域先確定2-3家末端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)支撐及鋪卡，以點(diǎn)帶面逐步向所有末端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行直供直控管理，實(shí)現(xiàn)渠道的真實(shí)撐控。
（四）在無二次卡政策的情況下，申請(qǐng)?zhí)卓ㄕ撸詫?shí)現(xiàn)最初重點(diǎn)末端網(wǎng)點(diǎn)的鋪卡工作。
（五）盡快培訓(xùn)區(qū)域主管CMOP平臺(tái)的相關(guān)應(yīng)用及推廣方面的知識(shí)，以便鋪開對(duì)末端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行推廣，快速提升業(yè)務(wù)辦理量及末端網(wǎng)點(diǎn)酬金收入。
（六）仍需重點(diǎn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪的末端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行策反工作。
（七）合理調(diào)整部門及區(qū)域主管績效考核導(dǎo)向。