看完兵書看營銷

 孟子涵

今年1月份，又看了一遍《孫子兵法》，突然覺得有些內(nèi)容和我們的保險(xiǎn)營銷很相似，一些不成熟的想法想與大家分享。

一、水因地而制流，兵因敵而制勝

市場分析就是分析我們的保源在那里，這些保源有哪些特點(diǎn)，市場上有哪些競爭對手，他們的特點(diǎn)和競爭策略是怎樣的，這是我們一切營銷工作的前提。比如，我們現(xiàn)在的市場與2000年相比已發(fā)生了根本性變化。當(dāng)時(shí)車輛以公用車為主，企業(yè)以國有和集體為主，所以當(dāng)時(shí)提出關(guān)系營銷是實(shí)用的。而現(xiàn)在隨著私家車保有量驟增，公用車占比在逐年下降，私家車成為車險(xiǎn)市場的主體，而巨大的私家車市場已不是通過搞定幾個關(guān)系就能擺平的。這時(shí)我們就要改變戰(zhàn)略，站在私人客戶角度考慮如何減少他們的成本（包括時(shí)間成本）、提高他們的便利性及如何利于同他們的溝通。

二、知彼知己，百戰(zhàn)不殆

在對市場進(jìn)行了全面的分析后，就要根據(jù)公司的具體情況制定出我們的戰(zhàn)略，以己之長制敵之短，眼觀全局，綜合思考。這樣，我們就不會盲從于其它主體，也會對業(yè)務(wù)發(fā)展中的頑疾拿出有效的根治方法。比如，電銷策略是當(dāng)初根據(jù)自身特點(diǎn)（規(guī)模小，網(wǎng)點(diǎn)少）制定的，實(shí)踐證明它是成功的。而我們?nèi)绻麑Υ瞬荒苡幸粋€全面客觀認(rèn)識的話，我們就只能跟風(fēng)走，不能發(fā)揮我們的優(yōu)勢。我認(rèn)為我們現(xiàn)在大力推進(jìn)的雙網(wǎng)建設(shè)就是揚(yáng)長避短的戰(zhàn)略，可以有效的發(fā)揮出大型保險(xiǎn)公司的資源優(yōu)勢和銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。通過雙網(wǎng)建設(shè)，我們可以為客戶提供面對面的全方位服務(wù)。比如投保咨詢、出單服務(wù)、理賠咨詢，比如門店人員可協(xié)助理賠部門收取理賠手續(xù)或指導(dǎo)客戶準(zhǔn)備相關(guān)單證等待上門理賠服務(wù)，真正體現(xiàn)以客戶為中心，真正提供不出小區(qū)的到家保險(xiǎn)服務(wù)。當(dāng)我們的網(wǎng)點(diǎn)充分發(fā)揮出具有人員+門店的雙信任優(yōu)勢，能夠減少客戶的溝通成本、節(jié)省客戶的時(shí)間，那么客戶沒有理由不選擇大型保險(xiǎn)公司。

三、上兵伐謀

　　 保險(xiǎn)營銷也需要運(yùn)用市場營銷的主要工具，比如產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略等。

（一）產(chǎn)品策略

保險(xiǎn)產(chǎn)品的外在表現(xiàn)就是保單，而條款內(nèi)容艱澀難懂則是行業(yè)的通病，甚至連我們的銷售人員有時(shí)搞不明白，更難怪保戶要選擇熟人入保險(xiǎn)。我覺得我們應(yīng)該組織承保或理賠的專業(yè)人員，嘗試編寫成易于理解的簡捷實(shí)用小冊子，便于銷售人員掌握和展業(yè)，也為后期理賠奠定基礎(chǔ)，相當(dāng)于將貨物（保險(xiǎn)產(chǎn)品）送到了最前端的倉庫。

　　（二）價(jià)格策略

　　我們的保險(xiǎn)價(jià)格是經(jīng)過概率論和大數(shù)法則科學(xué)計(jì)算的，不是可以一味下降的，單憑降價(jià)也不是取勝市場之道。過去上海保險(xiǎn)市場曾降價(jià)降到保險(xiǎn)與中介將保費(fèi)三七開，保險(xiǎn)占三，最終也沒有保住上海的市場份額，每年虧損達(dá)十幾億。絕大部分的手續(xù)費(fèi)都到了中介或代理人的手里，保戶并沒有享受到降價(jià)的實(shí)惠，正是我們真正自辦業(yè)務(wù)的逐漸減少，才導(dǎo)致我們在價(jià)格面前被動。求人不如求已，只有提高自辦業(yè)務(wù)擁有量，提高議價(jià)能力，才能掌控市場。

（三）渠道策略

現(xiàn)在各主體都在運(yùn)用各種渠道發(fā)展業(yè)務(wù)，大型保險(xiǎn)公司應(yīng)采取哪種渠道，這需要我們深思熟慮，不能盲從。我記得一本書中提到過“財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)適合于直銷”，我對這句話非常認(rèn)同，同時(shí)我認(rèn)為，“大型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司，更適合于直銷”。我們與中介合作，總是有受制于人的感覺，他們的條件是一再苛刻，我們付出的代價(jià)也是非常慘痛。我覺得我們除了必須要依靠中介才能發(fā)展的業(yè)務(wù)以外，我們都可以進(jìn)行直銷。通過車險(xiǎn)市場大家可以看出，近十年來的購車高峰，新車所占比例越來越少，社會上舊車的存量市場越來越大，這部分存量市場是車險(xiǎn)市場的主力軍，這部分市場是任何中介無法掌控的。其實(shí)一些保險(xiǎn)主體、中介或代理不是比我們能力強(qiáng)，而是鉆了我們在一些市場的空白點(diǎn)或網(wǎng)點(diǎn)的盲區(qū)，得到了業(yè)務(wù)發(fā)展，養(yǎng)肥了他們，他們又反過來操縱價(jià)格，要挾我們。大家可以觀察一下，目前一些保源豐富的區(qū)域我們還有盲區(qū)，很多保險(xiǎn)中介的業(yè)務(wù)就是來自這里。我們大型保險(xiǎn)公司有資源、有能力健全網(wǎng)絡(luò)、搭平臺、招納人才，又何苦受制于人呢？

另外，我們通過自己的渠道占領(lǐng)市場以后，對中介也會增強(qiáng)話語權(quán)和主動權(quán)。2000年的一件事給我很大啟發(fā)。一次，我與我市某啤酒廠去外地出現(xiàn)場時(shí)，拜訪了該廠在當(dāng)?shù)氐囊患壙偞砩獭４砩痰囊环拰ξ液苡袉⑹尽Ｋf當(dāng)?shù)匾恍┒墶⑷壌砩潭疾辉敢赓u該廠啤酒，因?yàn)閮r(jià)格貴于當(dāng)?shù)仄【啤Ｋ卣故袌龀跗诰椭苯訉⑦@啤酒送到了各村和社區(qū)的超市，結(jié)果村民或居民喝了以后都說好，貴點(diǎn)也值，超市就開始向三級商求購這種酒，三級商就向二級商求購這種酒，于是二級商就不得不主動向一級批發(fā)這種酒。所以我們大型保險(xiǎn)公司就是要直接拓展和服務(wù)市場，從而迫使各中介不得不銷售大型保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品。

　　四、攻心為上

消費(fèi)者、便利、成本、溝通，這是市場營銷需要考慮的四因素，就是我們以消費(fèi)者為中心，減少他們的成本（包括時(shí)間成本，精神成本等），使客戶投保、理賠便利，暢通客戶同我們的溝通。這些對我們的啟示很大，那就是我們的服務(wù)平臺怎么搭建，通過我們的服務(wù)平臺如何讓客戶更便利、減少時(shí)間成本和精力投入，更利于同他們的溝通。系統(tǒng)內(nèi)上下近幾年正在推行各種集中，這些都是在提高公司的管理水平。同時(shí)我們也要注意到，我們在提高管理水平的同時(shí)，對客戶的服務(wù)水平有沒有提高，是否做到了兩者兼顧。提高管理水平的最終目的是提高客戶服務(wù)水平，僅僅提高管理水平，而客戶體驗(yàn)卻是不便利，就會影響我們的市場競爭力。我們就要積極想辦法解決這個問題，實(shí)現(xiàn)提高管理水平和提高客戶水平的最佳結(jié)合。

以上是一些粗淺想法，愿拋磚引玉，引發(fā)大家更多的思考。