曾子熙老師原創(chuàng)文章基于價值鏈的零售業(yè)服務(wù)體系構(gòu)建
作者曾子熙老師
[摘要]：
本文基于價值鏈的理論構(gòu)架，從零售業(yè)價值鏈的構(gòu)成要素、特點、戰(zhàn)略意義等方面研究，提出基于價值鏈服務(wù)體系的顧客價值管理，從而構(gòu)建基于價值鏈的零售業(yè)服務(wù)服務(wù)體系的模型，最終達到提升零售業(yè)的顧客滿意度。
[關(guān)鍵詞]：零售業(yè)價值鏈；零售業(yè)服務(wù)體系；顧客價值；顧客滿意度
[文章聲明]：曾子熙老師原創(chuàng)文章領(lǐng)導干部應(yīng)用教練技術(shù)提升領(lǐng)導藝術(shù)，本文已經(jīng)發(fā)表在《管理與財富》雜志2009年第7期，如需轉(zhuǎn)載請注明出處。『本文以曾子熙老師零售業(yè)CMOT客戶服務(wù)關(guān)鍵時刻培訓課程為框架』
價值鏈的概念是由哈佛大學教授邁克爾波特提出的，它作為企業(yè)管理的一種分析工具，用于識別創(chuàng)造顧客價值的各種途徑[1]。零售企業(yè)的價值鏈主要包括選擇價值、提供價值和溝通價值三個部分，具體上主要是商店選址、商品采購、物流、商品組合、定價、顧客服務(wù)、購物環(huán)境、商品陳列、促銷、廣告等一系列零售活動為顧客提供了消費途徑，從而構(gòu)建零售業(yè)的價值鏈[2]。 整個零售業(yè)的價值鏈中一切活動都是為了能夠為顧客提升更好更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為顧客創(chuàng)造價值也是企業(yè)創(chuàng)造價值，最終實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。而零售業(yè)的服務(wù)價值鏈主要 包括交易價值鏈和關(guān)系價值鏈，交易價值鏈主要通過售前、售中、售后來體現(xiàn)，而關(guān)系價值鏈主要通過產(chǎn)品品牌、情感氣氛、情感聯(lián)系、轉(zhuǎn)移成本等來體系。現(xiàn)在零 售業(yè)的競爭就是為顧客提升服務(wù)的價值的競爭，基于價值鏈的服務(wù)體系是每個零售業(yè)企業(yè)必須作為戰(zhàn)略目標來予以實現(xiàn)。
一、基于價值鏈的零售業(yè)服務(wù)體系構(gòu)建的要素、特點戰(zhàn)略意義
中國履行加入WTO的 承諾向外資全面開放零售業(yè)。世界著名零售商紛紛進入中國市場，例如：沃爾瑪、家樂福、宜家、百安居等。中國的零售商必須同外資零售商在同個環(huán)境中進行競 爭。盡管中國零售商經(jīng)過十幾年的發(fā)展壯大，已經(jīng)出現(xiàn)了像華潤、天虹、國美、蘇寧等實力較強的零售商但它們無論是在規(guī)模還是服務(wù)水平上都還與外資零售商有一 段差距[3]。零售業(yè)的服務(wù)體系構(gòu)建，是國內(nèi)眾多零售企業(yè)遇到瓶頸之一，根據(jù)零售業(yè)的運營特點與商業(yè)模式。基于以上零售業(yè)發(fā)展趨勢和競爭環(huán)境，構(gòu)建基于價值鏈的零售業(yè)服務(wù)勢在必行。
(一) 基于價值鏈的零售業(yè)服務(wù)體系的構(gòu)成要素：
價值鏈的零售業(yè)服務(wù)體系是以為顧客創(chuàng)造價值為目標，提升創(chuàng)新服務(wù)為途徑，最終達到顧客滿 意，超過顧客的期望價值。它的構(gòu)成要素主要包括供應(yīng)鏈服務(wù)、售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)。供應(yīng)鏈服務(wù)中客戶的主要關(guān)注點為：品類多；供貨及時；物流服務(wù) 好；價格合理等。售前服務(wù)中主要的客戶關(guān)注點為：商品的特性；商品的質(zhì)量；商品的價值；商品的功能等。售中服務(wù)中客戶關(guān)注點為：品類的管理；方便的停車； 快捷的結(jié)算；優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等等。而售后服務(wù)中客戶關(guān)注點為：快捷取貨；及時安裝；商品退換；產(chǎn)品維修等等。客戶的關(guān)注點和需求是我們能夠為客戶提供服務(wù)的起 點也是我們?yōu)榭蛻魟?chuàng)造價值的終點。每個階段客戶的關(guān)注點都不一樣。根據(jù)顧客需求理論，對顧客的需求行為的掌握是提升顧客價值的方式的之一。顧客滿意度=顧客期望價值/商品基本價值≥1，才算顧客滿意。
(二) 基于價值鏈的零售業(yè)服務(wù)體系構(gòu)建的特點：
基于價值鏈零售業(yè)服務(wù)體系的特點主要從顧客接觸點著手研究，所有的服務(wù)來自顧客的接觸點， 只有把每個顧客接觸點的服務(wù)做好，才能形成面的服務(wù)，最終形成服務(wù)體系。譬如售前客戶希望能夠得到有產(chǎn)品講解、充分體驗、咨詢服務(wù)訂貨服務(wù)等等；售中客戶 希望能到免費停車、幼兒托管、休息服務(wù)、金融服務(wù)等等；售后客戶希望得到包裝服務(wù)、安裝服務(wù)、維修服務(wù)、跟蹤服務(wù)等等。總之所有的服務(wù)都是來自與顧客的接 觸點。顧客的接觸點的感知會影響到整個服務(wù)系統(tǒng)，將其顧客接觸點的服務(wù)做好，讓顧客對整體品牌的價值認識會加深，從而使有可能增加客戶多次購買的機會，也 為公司長遠發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。
(三) 基于價值鏈的零售業(yè)服務(wù)體系構(gòu)建的戰(zhàn)略意義
在顧客導向的企業(yè)競爭年代，[優(yōu)質(zhì)服務(wù)]是 企業(yè)生存競爭的關(guān)鍵，而如何永遠贏得顧客心是現(xiàn)代競爭環(huán)境中所有企業(yè)思考的課題。服務(wù)管理好與壞直接與企業(yè)成長曲線成正比，因此不斷提供客戶優(yōu)質(zhì)服務(wù)已是 現(xiàn)代企業(yè)永遠不變的企業(yè)使命。構(gòu)建基于價值鏈的零售業(yè)服務(wù)體系的戰(zhàn)略意義就是，提供顧客導向的價值服務(wù)，提升顧客滿意度和顧客的忠誠度。經(jīng)營顧客比經(jīng)營產(chǎn) 品能夠讓公司保持持續(xù)增長和擴張。
作者曾子熙老師介紹-專注思維訓練與職業(yè)化管理培訓：
曾子熙老師，中國著名思維訓練導師，職業(yè)化實戰(zhàn)管理專家，澳大利亞南澳大學MBA工商管理碩士，10年以上管理咨詢有培訓經(jīng)驗。中國證券投資分析師資格，美國LMI領(lǐng)導管理研究中心講師。曾任知名保健品公司區(qū)域銷售經(jīng)理及合伙人；著名互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司區(qū)域銷售總監(jiān)，臺灣麥金士企管顧問股份有限公司培訓總監(jiān)及執(zhí)行副總，廣東龍邦物流有限公司華北區(qū)總經(jīng)理助理；深圳市麥金士企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理及商業(yè)價值研究院培訓講師。北京大學總裁班客座教授，清華大學高管研修班講師。思維訓練、職業(yè)化管理培訓及管理類培訓中國講師前100強。接受過美國領(lǐng)導力中心(CLS)情境領(lǐng)導授訓，榮獲全球認可的美國《Alamo學習系統(tǒng)國際職業(yè)培訓師》認證證書、以及美國權(quán)威的《PDP測評系統(tǒng)國際職業(yè)培訓師》認證證書。系統(tǒng)學習過美國DDI咨詢公司培訓課程，美國高級思維協(xié)會APTT六頂思帽授訓課程，國內(nèi)首批行動學習研究者與實踐者。。
曾子熙老師主講培訓課程：《創(chuàng)新思維訓練》；《創(chuàng)新思維與問題解決》；《金字塔原理思維》；《六頂思考帽》；《領(lǐng)導者之劍理性思維-問題分析與解決》；《傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型之道-互聯(lián)網(wǎng)思維》《高效人士七個習慣》；《職業(yè)化塑造》；《卓越領(lǐng)導力-5種行為習慣修煉》；《信任型團隊建設(shè)與管理》；《打造中層高效執(zhí)行力》；《員工版：德魯克卓越成效的管理》；《MTP中層管理技能提升》；《CMOT-客戶服務(wù)關(guān)鍵時刻》；《市場營銷與顧問式銷售技巧》；《行動學習法培訓及應(yīng)用》；《基于行動學習的課程開發(fā)與設(shè)計》；《基于行動學習的問題分析與決策》《基于行動學習的九步教練與員工輔導》
二、基于價值鏈的零售業(yè)服務(wù)體系中的戰(zhàn)略性顧客價值管理
基于價值鏈的零售業(yè)服務(wù)體系中必須掌控顧客價值管理，顧客價值管理哈維?湯姆森和莫里?斯通(Stone)于1997年指出，顧客價值管理是為了獲得具有贏利性的戰(zhàn)略競爭地位、實現(xiàn)企業(yè)能力(如過程、組織結(jié)構(gòu))和價值鏈之間協(xié)調(diào)統(tǒng)一的一套系統(tǒng)方法，其目的在于確保當前或未來的目標顧客能夠從企業(yè)提供的服務(wù)、過程或關(guān)系中獲得最大化的利益滿足這個定義表明，顧客價值管理是以顧客價值創(chuàng)造為核心，系統(tǒng)化地來管理顧客價值、提高顧客忠誠度，最終實現(xiàn)企業(yè)價值最大化的過程[4]。基于價值鏈的零售業(yè)服務(wù)體系中戰(zhàn)略性顧客價值管理主要分為四步：
第一步：充分理解消費者的價值。主 要通過價值傳遞和價值的接收兩個維度來實現(xiàn)。價值傳遞也就是價值提供，企業(yè)主要為消費者提供這些價值譬如質(zhì)量、快速回應(yīng)、低價格、便利、一流服務(wù)、品牌保 證等價值。而價值的接收主要顯示消費者對提供這些價值綜合評價，從而影響到企業(yè)從消費者或者的價值回報，譬如成長市場份額擴張、盈利提高、資產(chǎn)回報、企業(yè) 形象、品牌溢價等。提供價值提供和價值回報形成一個良性的循環(huán)從而形成整體價值創(chuàng)造。但是理解消費者的價值是最重要的，企業(yè)發(fā)展不能離開消費者的價值。
第二步：打破常規(guī)的戰(zhàn)略發(fā)展。
主要對消費者需求的深刻理解；建立順暢的消費者溝通渠道；通過與消費溝通，了解其需求和價值提供的方式，充分挖掘消費者的信息，通過與消費者共同創(chuàng)新，引導消費的消費理念和生活方式的改變，從而最終形成共獨特的戰(zhàn)略發(fā)展模式。
第三步：高效實施顧客管理。
建立詳細的消費者數(shù)據(jù)庫；完善現(xiàn)有服務(wù)并不斷創(chuàng)新，滿足消費者功能需求，及心理需求；建立消費者導向的流程、組織及KPI；不斷提高員工滿意度和員工熱情；采用ECR、CRM、定制化等先進的客戶
第四步：持續(xù)監(jiān)控。
包括優(yōu)質(zhì)服務(wù)評比與宣傳、客戶滿意調(diào)查、員工服務(wù)執(zhí)行行為調(diào)查等，通過發(fā)現(xiàn)問題及時解決， 不斷完善顧客管理機制。形成獨特的顧客價值鏈。通過戰(zhàn)略性顧客價值管理為基于價值鏈的零售業(yè)服務(wù)體系的溝通提供一個系統(tǒng)性的框架，因為顧客管理的目的就是 能夠形成一套完善的顧客服務(wù)體系。
三、基于價值鏈的零售業(yè)服務(wù)體系構(gòu)建步驟
通過以上分析基于價值鏈的零售業(yè)服務(wù)體系的要素、構(gòu)成要素、特點、戰(zhàn)略意義，以及顧客價值的管理步驟，筆者經(jīng)過研究認為構(gòu)建基于基于價值鏈的零售業(yè)服務(wù)體系必須經(jīng)過以下核心五步。
第一步：做基于價值鏈的服務(wù)體系競爭力分析（SWOT分析）。
基于服務(wù)價值鏈的基礎(chǔ)上分析公司服務(wù)的內(nèi)部因素（優(yōu)勢、劣勢）和外包因素（機會、威脅）。 但是有個前提就是一定跟自己的競爭對手比，舉個列子：比如大家都提供免費的停車服務(wù)，這就不算服務(wù)優(yōu)勢，只能算正常服務(wù)，服務(wù)優(yōu)勢是基于競爭對手的服務(wù)才 是優(yōu)勢。服務(wù)劣勢也是跟競爭對手相比。舉個簡單例子都市里的零售業(yè)企業(yè)在相對競爭區(qū)域內(nèi)，在有足夠停車位，而B公 司沒有，不方便顧客停車，而導致顧客流失嚴重，顧客滿意度低，類似這樣服務(wù)的就是處于劣勢。服務(wù)機會就是根據(jù)進展環(huán)境分析，能夠增加顧客滿意度，顧客忠誠 度的方式，比如品牌推廣、經(jīng)常促銷、低成本采購等等。服務(wù)威脅就是針對整個行業(yè)，或者在相對競爭區(qū)域內(nèi)，同行推出更全新的服務(wù)體系。比如國美國美打造行業(yè) 首個契約式零售服務(wù)體系，推出差異化“延期保修”服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)，“無縫點對點”高效物流體系，“主動式”服務(wù)平臺。這種可能就是對整個行業(yè)的一種服務(wù)威脅。同時也是推動整個行業(yè)服務(wù)水平的提升。
[文章聲明]：曾子熙老師原創(chuàng)文章領(lǐng)導干部應(yīng)用教練技術(shù)提升領(lǐng)導藝術(shù)，本文已經(jīng)發(fā)表在《管理與財富》雜志2009年第7期，如需轉(zhuǎn)載請注明出處。『本文以曾子熙老師零售業(yè)CMOT客戶服務(wù)關(guān)鍵時刻培訓課程為框架』
第二步：構(gòu)建基于價值鏈的服務(wù)流程
基于第一步的服務(wù)體系競爭力分析（SWOT分 析），每個零售企業(yè)都清楚自己公司服務(wù)的內(nèi)部因素（優(yōu)勢、劣勢）和外包因素（機會、威脅）。優(yōu)勢的繼續(xù)發(fā)揚，利用機會，優(yōu)化現(xiàn)有流程，應(yīng)對服務(wù)威脅。在構(gòu) 建基于價值的服務(wù)體系前必須確定服務(wù)的目標、衡量服務(wù)的標準、誰來執(zhí)行服務(wù)的標準，以及服務(wù)增加價值的來源，服務(wù)創(chuàng)造利潤的來源，服務(wù)帶來顧客滿意來源 等。構(gòu)建基于價值鏈的服務(wù)新流程分為以下四步進行。1、分析現(xiàn)有流程；2、簡化、去除無價值的服務(wù)以及服務(wù)流程；3、利用機會提煉或者再造組織的創(chuàng)新的新流程；4、構(gòu)建新的服務(wù)體系流程。這是利用流程管理以及BPR（流程再造）的理論來構(gòu)建新的流程，前提是所有的流程都是顧客導向的并且能夠為顧客產(chǎn)生價值的，否則就是無效流程。新的流程需要有新的新服務(wù)制度建設(shè)、服務(wù)流程規(guī)范、服務(wù)行為規(guī)范，服務(wù)績效考核等相關(guān)制度配合。
第三步：實施與執(zhí)行新的基于價值鏈的新服務(wù)流程體系
構(gòu)建完成就是進入施行過程，實施過程除制度化的建設(shè)、服務(wù)流程規(guī)范外最重要還需要2步來推動整個新的基于價值鏈的新服務(wù)流程體系。1、通過新制度、新服務(wù)流程、新的服務(wù)行為規(guī)范、企業(yè)文化等等員工培訓來推進執(zhí)行。培訓能夠讓員工了解新的服務(wù)流程的運作體系，怎么樣的行為是規(guī)范的，怎么的方式是對顧客有價值，用什么樣的服務(wù)方式對讓顧客更滿意，什么樣的途徑會讓顧客產(chǎn)生更多的價值。2、 就是服務(wù)績效考核，光有執(zhí)行很難有好的結(jié)果，需要配合服務(wù)的績效考核來執(zhí)行。服務(wù)表現(xiàn)的考核主要是引導員工正確的服務(wù)方式，規(guī)范公司服務(wù)流程服務(wù)體系，讓 形成一種服務(wù)的文化。績效考核要設(shè)定考核指標，量化考核內(nèi)容，設(shè)定考核周期、設(shè)定考核負責人，以及對考核結(jié)果的處理。做到獎罰分明，強力執(zhí)行。
第四步：評估與監(jiān)控基于價值鏈的新服務(wù)流程體系
通過第二步確定新的服務(wù)流程的評價標準，誰來評價，用什么工具和方式來評價，這是作為服務(wù)體系構(gòu)建的主管部門和公司高層領(lǐng)導者必須考慮的一個問題。通過筆者的研究可以用以下兩種方式來測量和評估新的基于顧客價值的服務(wù)流程。1、 顧客滿意度測量，公司構(gòu)建的新的基于顧客價值的流程，在每天與顧客接觸點的掌控上，顧客就有感覺。最早我們談到顧客滿意度主要通過交易價值和情感價值兩方 面的顧客期望價值要大于等于顧客原本價值才能算是顧客滿意，換句話說就是顧客的感知利得要大于顧客的感知利失。顧客滿意度測量的方法可以通過有獎問卷填 寫、意見反饋、顧客訪談、顧客行為觀察、每天顧客數(shù)量、等等數(shù)字量化或者行為量化來測量。2、顧客對新流程品牌的認知度或者忠誠度測量，主要可以通過這些方式品牌推薦活動，顧客的重復購買率，顧客介紹顧客的數(shù)量等等方式，盡可能通過數(shù)字量化。3、宏觀面的測量，如公司的營業(yè)額、利潤率、顧客VIP開卡數(shù)量、顧客累計消費量等等測量。
第五步：改善基于價值鏈的新服務(wù)流程體系
通過以上四步的執(zhí)行與監(jiān)控，改善是持續(xù)必須做的工作，此步可以融合在以上四步中，單獨提出 的目的就是讓員工感知到，公司對服務(wù)體系很重視，做好不就需要改善，改善的目的也是讓整個服務(wù)體系能更加滿足顧客需求，不斷提升顧客滿意度和忠誠度，提升 顧客價值，從而實現(xiàn)公司的戰(zhàn)略目標。
[文章聲明]：曾子熙老師原創(chuàng)文章領(lǐng)導干部應(yīng)用教練技術(shù)提升領(lǐng)導藝術(shù)，本文已經(jīng)發(fā)表在《管理與財富》雜志2009年第7期，如需轉(zhuǎn)載請注明出處。『本文以曾子熙老師零售業(yè)CMOT客戶服務(wù)關(guān)鍵時刻培訓課程為框架』
四、基于價值鏈的零售業(yè)服務(wù)體系構(gòu)建模型建立
通過以上所有理論和實踐分析，構(gòu)建基于價值鏈的零售業(yè)服務(wù)體系模型如圖1所示。
(一（一）模型說明：
基于價值鏈的零售業(yè)服務(wù)體系構(gòu)建模型建立的思路：基于顧客價值鏈以及結(jié)合零售業(yè)服務(wù)價值鏈的基礎(chǔ)上（供應(yīng)鏈服務(wù)—售前服務(wù)—售中服務(wù)—售后）；通過針對服務(wù)價值鏈來分析零售業(yè)服務(wù)競爭力分析(SWOT)； 提煉出客戶的需求點（也就是接觸點）；通過每個價值鏈中客戶提出的需求點進行流程的管理與再造構(gòu)建新的流程；并且形成新顧客服務(wù)的體系項目；并且通過對服 務(wù)體系內(nèi)的項目進行監(jiān)控，最終的對服務(wù)體系進行不斷改善和創(chuàng)新，從而最終達到顧客滿意、顧客忠誠度、品牌提升、企業(yè)持續(xù)盈利。
(二（二） 模型解釋：
模型只是個大概的框架，通過每一步的分析和研究，其子因都是有不同，每個企業(yè)的戰(zhàn)略都有不 同，但是企業(yè)經(jīng)營的目的就是持續(xù)盈利貢獻社會。本模型的研究核心就是以零售業(yè)價值鏈中心，以顧客服務(wù)為導向，通過創(chuàng)新服務(wù)，提升企業(yè)顧客滿意度。所謂服務(wù) 創(chuàng)新，企業(yè)能夠以價值為核心，均衡地發(fā)展服務(wù)、創(chuàng)新與獲利三大層面；以服務(wù)為導向，不斷推動商業(yè)模式、組織運作、資訊技術(shù)、產(chǎn)品開發(fā)以及管理制度等的創(chuàng)新 活動，使得所有的服務(wù)活動能夠創(chuàng)造價值和產(chǎn)生利潤[5]。特別是經(jīng)過對價值鏈上每個服務(wù)環(huán)節(jié)的競爭力分析（SWOT）分析后，需找基于顧客需求點的差異化服務(wù)內(nèi)容，然后再經(jīng)過BPR（流程再造）后提出全新的服務(wù)項目，這將是企業(yè)須找差異化服務(wù)特點的切入點。整個模型從理論研究到構(gòu)建步驟分析最終形成模型。需要不斷對每個環(huán)節(jié)進行監(jiān)控和改善，才能使整個服務(wù)系統(tǒng)達到創(chuàng)新。
五、結(jié)語
零售業(yè)的競爭最終還是服務(wù)的競爭，中國加入WTO的 承諾外資全面開放零售業(yè)，中國零售業(yè)不僅要與國內(nèi)的零售企業(yè)競爭還有與外資的零售業(yè)企業(yè)競爭。國外在零售業(yè)已經(jīng)一百多年的歷史，在顧客服務(wù)上面認識比國內(nèi) 零售業(yè)要深刻，另外國外在零售業(yè)價值鏈服務(wù)體系上很有競爭力，不管是品牌還是技術(shù)還是服務(wù)，都領(lǐng)先與國內(nèi)企業(yè)。本研究中也重點提到基于價值鏈的服務(wù)體系中 的顧客價值管理，其目的就是為了就是讓國內(nèi)企業(yè)意識到顧客價值的重要性，以及基于客戶價值鏈的服務(wù)體系構(gòu)建對公司未來的發(fā)展起到?jīng)Q定的作用。隨著信息技術(shù) 的發(fā)展和創(chuàng)新更多為客戶服務(wù)的方式和更多為客戶提供價值的方式會涌現(xiàn)出來。創(chuàng)新服務(wù)會成為未來零售業(yè)永恒追求的主題。
作者曾子熙老師 文章來源《管理與財富》雜志2009年第7期
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