美國營銷學家Larry Ligh：“未來的營銷是品牌的戰爭——品牌互爭短長的競爭，擁有市場將比擁有工廠更為重要。而擁有市場的唯一途徑就是擁有強勢的品牌。”

誰是全球工業品市場中傲視群雄的王者？

《孟子•公孫丑下》：“五百年必有王者興，其間必有名世者。”2000年以前的王者是高喊“我來了,我看見了,我勝利了”的凱撒大帝；1300年前的王者是以“到處追殺你的敵人，侵略他們的土地，掠奪他們的財富”為快樂的成吉思汗；而在今天，引領全球工業品市場的王者是那些擁有強勢品牌的跨國企業——它們深諳營銷之道，市場份額傲視群雄；它們以非凡的創新能力領導消費，創造需求；它們游仞于國際資本市場，縱橫天下；它們十年磨一劍，以獨特的品牌魅力影響人類上百年。提起它們的名字，有些我們耳熟能詳，有些卻顯得十分陌生。雖然未被大眾所熟知，卻絲毫不影響它們在BtoB(企業對企業) 市場中各自領域的霸主地位。據聯合國發展計劃署統計，雖然這些具有國際知名品牌的企業在全球品牌中所占的比例不足3％，但市場占有率卻高達40％，銷售額超過50％。它們是：藍色巨人IBM、微處理器之王英特爾、流體控制技術巨頭ITT、電氣巨子ABB、GE、工程機械巨頭卡特比勒、英格索蘭、石油化工大鱷殼牌、化工巨頭巴斯夫、陶氏化學、杜邦、拜耳、輪胎巨頭普利司通、米其林、固特異……它們究竟靠什么在具有不同文化背景的市場中揮刀立斬本土品牌于馬下？他們究竟靠什么在經歷上百年風雨和無數次驚濤駭浪之后而愈發朝氣勃發？它們究竟靠什么使自己旗下眾多品類的產品都能在市場上所向披靡，無往不勝？

強勢品牌——王者點石成金的魔法

技術創新、資本運作、收購兼并、管理創新和品牌戰略是跨國企業征戰全球工業品市場的主要武器，而以品牌資產管理為核心的全球品牌戰略無疑扮演著不可替代的重要角色。品牌，這個一直被認為是消費品營銷領域的專屬名詞如今已經被眾多BtoB（企業對企業）市場上的跨國企業運用的爐火純青，它們對品牌力量及品牌管理的信奉已經遠遠超出了發明這一規則的傳統消費品市場。成功的品牌管理不但幫助這些跨國企業實現了成就王者霸業的偉大夢想，更使它們擁有了可以點石成金的無邊法力和神奇能量；在美國《商業周刊》評選出來的2006年全球最具價值品牌100強的榜單上，消費品品牌可口可樂排名第一，而排名第二的微軟，排名第三的IBM，排名第四的通用電氣和排名第五的英特爾均為工業品品牌。

具有強大影響力的全球品牌是跨國企業跨越國界和不同文化市場時的有效溝通工具。它使跨國企業在全球范圍內都可以用較低的成本快速進入新興市場；它使跨國企業可以在并購本土企業時依靠強大的品牌價值取得談判的主動權和資本控制權。當營銷界為達能集團雪藏樂百氏品牌而扼腕嘆息的時候，眾多的國內工業品品牌其實早已經被跨國企業收入囊中。在軸承行業，美國鐵姆肯公司收購了煙臺軸承，Torrington收購了無錫軸承，德國FAG集團收購了西北軸承；在內燃機領域，德國博世公司收購了江蘇無錫威孚；在潤滑油行業，殼牌收購了統一；在工程機械領域，美國凱雷投資集團收購了徐工，卡特彼勒收購了山工、神鋼收購了成工……。具有強大影響力的全球品牌是驅動跨國企業快速發展的發動機。它使跨國企業可以獲得更多的商業合作機會和品牌延伸的機會；它使跨國企業可以獲得更高更持久的產品溢價；它使跨國企業與客戶的營銷溝通（廣告、促銷、公關、事件營銷等）變得更加有效；它使跨國企業可以獲得了更高的市場占有率甚至實現寡頭壟斷；它使跨國企業可以招募到更優秀的人才加盟；它使跨國企業可以吸引更多的投資者；它使跨國企業保持持久的競爭力和可預期的長期回報。

具有強大影響力的全球品牌是跨國企業發展的保護神。它可以使跨國企業擁有更多更忠誠的顧客，降低長期經營的風險；它可以使跨國企業在競爭性營銷活動中受到的影響程度較低；它可以使跨國企業在遭遇類似“杜邦特富龍事件”這樣的危機時能輕松化解。對于今天的工業品廠商而言，沒有品牌或許可以生存，但卻注定無法持續和快速成長。“世界是平的”，全球化的趨勢使品牌成為產業價值鏈中最具價值的一環，當擁有強大品牌的企業借助品牌的驅動力牢牢控制著產業鏈上游的時候，那些沒有品牌的企業不得不在產業鏈的下游苦苦掙扎或淪為代工苦力。20年前，默默無聞的英特爾（Intel ）開始生產CPU時，它曾在IBM等PC主機巨頭的打壓和競爭對手的價格圍攻之下舉步維艱；15年前，英特爾開始啟動“Intel Inside”計劃以創建強大的公司品牌；今天，英特爾占據全球CPU市場80%以上的份額，憑借著品牌魔法的巨大能量反控戴爾、康柏、IBM等實力強大的主機廠商。一樣的CPU，不一樣的英特爾。是誰賜予了品牌如此神奇的法力與能量？品牌的魔力究竟源自何處？透過英特爾 “Intel Inside”計劃的巨大成功我們似乎可以得出這樣的結論：品牌的魔力源于市場，源于客戶。是客戶賦予了品牌無邊的法力和神奇的能量，品牌創建與品牌管理必須堅持以客戶為本。探索王者魔法的奧秘——創建強勢工業品品牌的五種元素能夠稱得上強勢的工業品品牌鳳毛麟角，足可以證明創建一個強勢的工業品品牌絕非易事。通過對數十家擁有強勢品牌的跨國工業企業在品牌資產管理方面的資料進行系統的研究，使我們能夠有機會發現王者品牌魔法的奧秘——創建一個強勢工業品品牌所需的五種元素。

第一種元素：品牌定位

品牌定位，就是為品牌在市場上樹立一個清晰的、有別于其他競爭對手的、符合目標市場客戶需要的形象和特征，從而在目標客戶心中占據一個有利位置。擁有定位的品牌才是強勢品牌，因為它擁有與眾不同的概念，當顧客產生相關需求時，就會自然而然地把它作為首選。品牌定位的最終目的是在目標客戶心智中建立區隔。究竟應該如何進行品牌定位？定位大師特勞特給了我們明確的答案：品牌定位的第一步是分析行業環境，就是要對市場環境和競爭對手進行分析，分析競爭對手（包括行業領袖）的已經成功建立的區隔；品牌定位的第二步是尋找區隔概念，就是在還未被其他競爭對手占領的空白區域尋找可以進行有效區隔的概念；品牌定位的第三步是找到支撐點，就是讓區隔概念變得真實可信而非空中樓閣；品牌定位的第四步是定位傳播，即把已經設計好的區隔概念通過傳播植入目標客戶的頭腦之中。品牌定位必須堅持的一個戰略原則就是聚焦和專注。一個代表一切的區隔概念實際上什么也不能代表。區隔概念必須進行有效聚焦，才有可能被植入客戶的心智之中，成為真正的品牌定位。衡量一個品牌定位是否聚焦的標準是看這個品牌是否成為客戶心中某一重要價值的代名詞。

在汽車行業，寶馬代表著駕駛的樂趣，富豪：（Volve）代表安全，奔馳代表名望與地位，它們都成功的在客戶心智建立了屬于自己品牌的區隔并取得成功。如果產品已有一個清晰、表達準確的區隔概念，再去制造更多的定位版本只會使它顯得越發混亂。雪佛蘭（Chevrolet）以前代表高品質家庭轎車，銷量在北美市場排名第一。后來，各種各樣的概念把它徹底變成了“四不象”：它可便宜，也可貴；它可以是私家轎車，也可以是運動車；它還可以是卡車和廂式貨車。總之，雪佛蘭（Chevrolet）似乎可以“滿足所有人的所有需求”。今天，雪佛蘭的銷售排名已經落到第四位。很多人認為只有非常有實力的企業才可以做品牌，其實不然。在工業品市場上，規模不等于競爭力，客戶心智中的強勢地位才是真正的競爭力。沒有心智資源的企業，規模再大也沒有意義。

IBM原來曾經占有“大型主機”的定位，該定位使它成為了美國最成功的公司。后來IBM把品牌相繼延伸至小型機、個人電腦、軟件、芯片等領域，以至于被各個領域的專家級對手肢解。IBM在PC機領域被康柏、戴爾打敗，在軟件領域輸給微軟，在芯片領域被英特爾打敗。由于各領域的敗退，IBM1993年虧損高達81億美元。在低壓變頻器行業公認的領導品牌既不是AB、ABB，也不是西門子、施耐德這些跨國巨頭，而是來自丹麥的丹佛斯（Danfoss），因為丹佛斯只研究變頻器，丹佛斯品牌已經成為變頻器領域可靠質量和安全操作的代名詞。再強大的單一品牌也無法占領所有細分市場。為了在不同的細分市場上保持領導者地位，跨國企業往往利用代表著不同定位的子品牌保持聚焦。美國 ITT工業集團是世界上最大的泵業集團，擁有眾多國際知名水泵品牌，它們并沒有使用ITT這個單一品牌。而是根據泵的用途、種類不同和目標客戶的不同使用飛力（Flygt）、捷斯克(Jabsco)、富捷(Flojet) 三個工業泵品牌、羅伯特（ROBOT）潛水泵及空調泵品牌，古爾茲（GOULDS）深井泵品牌， B&G空調泵品牌，羅瓦拉（LOWARA）不銹鋼水泵及供水機組品牌

第二種元素：品牌基因（DNA）

品牌基因（DNA）包括品牌核心價值和品牌個性。具有不同的品牌基因是品牌之間形成差異化的根本原因。品牌基因是品牌資產的主體部分，它讓客戶明確、清晰地記住并識別品牌的利益點與個性，是驅動客戶認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。品牌的核心價值是品牌的靈魂和憲法，是一切市場營銷行為的出發點和核心。一個品牌長盛不衰的關鍵在于它能夠獨立確定一些不依賴于環境、競爭條件或管理時尚的核心價值。核心價值既不是口號，也不是廣告語，核心價值是那些決定品牌生存的價值，是品牌面對任何困境時都能始終堅持、不為短期利益所動搖的價值。品牌的核心價值是用來增強企業員工凝聚力，規范產品、制造、研發、招聘、合作、營銷、服務、戰略等一切行為的基本綱領，是由內向外使客戶對品牌具有一致性感知的基本保證，是品牌的內核，是品牌向外輻射的能量源。品牌核心價值是一種差異化的價值主張，它不是憑空想象出來的，它必須是以企業的歷史為基礎的，結合企業愿景提煉出來的并最能與其他競爭對手區別開來的。品牌的核心價值應該歸納為3-4個明確而沒有歧義的詞。例如：
 

史丹利（Stanley）工具品牌的核心價值是：質量、知識、革新和誠信、宏碁電腦（Acer）品牌的核心價值是：容易、可靠、確定品牌核心價值的最好方法是“墓碑假設”。人們在選擇一個品牌時，往往沒有想過品牌對于自己有多重要。當我們假設某個品牌有一天突然消失的時候，人們會懷念它的種種好處，這些好處就是品牌的核心價值。而這種確定品牌核心價值的方式就是“墓碑假設”。例如：索尼（SONY）的碑文：我們會懷念它令人驚喜的設計和產品質量。寶馬（BMW）的碑文：我們會懷念它的駕駛性能和質量、品牌的核心價值是公司全體員工對客戶的一種承諾。它一經確定，就必須滲透到公司的品牌文化之中，滲透到每一個員工的思想之中；公司的所有員工都應該能夠準確理解他們應該做什么，不應該做什么，只有這樣品牌才有可能對客戶兌現它所有的承諾，公司的品牌才有可能成為客戶值得信賴的品牌。

有了品牌核心價值之后，我們還要想辦法把這些價值用簡單明了的語言傳遞給客戶，并通過長期的傳播與溝通將其植入客戶的大腦當中，這些表達品牌核心價值的語言就是品牌核心信息。品牌的核心信息必須能夠準確傳達品牌核心價值、簡單、容易被目標客戶理解與接受、具有很長的時效，并與競爭對手的品牌的核心信息能夠完全區隔。、開利（Carrier）中央空調：全球空調專家，世界空調之父、通用電氣（GE）：夢想啟動未來、英國石油（BP）：BP,不僅貢獻石油、博世(BOSCH)：科技成就生活之美、ABB:以電力和效能建設美好世界、華碩（ASUS）電腦：華碩品質，堅如磐石。無數強勢工業品品牌的成功案例表明，一個差異化的品牌核心價值必須轉化有效的品牌核心信息，并通過長期一致的溝通和傳播，把品牌核心信息轉化為客戶的長期記憶，才能在客戶頭腦中建立起真正與眾不同的品牌區隔。一個品牌核心信息一旦確定下來，就要進行持續傳播，并在5-10年之內不要輕易改變。

品牌基因（DNA）中另一個重要元素就是品牌個性（Brand Character）

品牌是一種產品與客戶之間的關系，是一種客戶體驗，為了維持和發展這種關系，品牌就要通過各種不同方式與客戶打交道，品牌與客戶打交道時所表現出來的態度和個性特征就是品牌個性。就象人不喜歡和一個沒有個性的人交往一樣，一個品牌如果沒有個性，就無法引起客戶的興趣，就會在與客戶的關系發展的問題上遇到障礙，就會影響到品牌核心價值和品牌核心信息的傳播與溝通。所以，在向客戶傳達品牌核心信息和品牌核心價值時，要賦予品牌以人性化象征，給品牌人一樣的個性，并與其他品牌有所區別。對工業品來講，品牌個性可以是：自信、充滿激情、固執、誠實、傲慢、直率、沉默、有人情味、善解人意等等。一個成熟的品牌個性往往是企業的領袖的個性或企業的經營理念、企業文化、管理風格的反映，它應該真實、穩定、有別于競爭對手并且被目標客戶所欣賞，它既不是一個理想化的創意，也不應該飄忽不定和難以捉摸。
例如：某公司董事長的性格是狂放不羈的和愛冒險的，那么他所領導的品牌也會使人感覺是狂放不羈的和愛冒險的；1994年IBM的品牌重塑運動開始時，奧美廣告調查到的客戶對IBM的品牌個性的評價是：傲慢的、自高自大的、反應遲緩的、冷漠的、自以為是的。這種品牌個性的確是IBM集權化的組織結構和官僚化的管理模式，以及因過分強調技術而忽視客戶的真正需求的經營理念的真實反映。具有被目標客戶欣賞并非常個性化的品牌個性是一個品牌取得成功的重要前提。既然品牌個性是品牌與客戶打交道時所表現出來的態度和個性特征，它就應該既包含一些易于與目標客戶取得溝通的要素（例如平易近人、熱情、善解人意、富有人情味兒等等），又要包含一些基于企業領袖的個性和企業經營理念的獨特要素。當企業的組織機構、管理作風已經使品牌產生了使客戶十分反感的個性時，企業就必須改變現狀。

第三種元素：品牌要素

營銷戰略學家凱文•萊恩•凱勒這樣定義品牌要素：“品牌要素是指那些用來標記和區分品牌的商標設計。主要的品牌要素有品牌名稱、標識、圖標、聲音、廣告語、廣告曲和包裝。”其實，廣義的品牌要素概念不僅應該包含標記和區分品牌的設計元素，也應該包含品牌的行為識別元素和理念識別元素。品牌要素不僅僅是一種感官上的識別符號，它是一種具有加強品牌意識、促成品牌聯想的功能的強大工具。設計完美的品牌要素對品牌創建的作用表現在：在客戶在對公司缺乏了解的情況下，僅憑對品牌要素的感官體驗就能夠對品牌產生積極的品牌聯想。國內的工業品生產企業普遍忽視了品牌要素對品牌創建的重要作用，而成功的跨國企業卻恰恰相反，它們能夠把品牌要素的作用發揮到極致。

一、品牌名稱

品牌命名不僅僅是要建立一種識別品牌的符號，更要通過品牌名稱向客戶傳達品牌的定位和品牌核心價值，品牌命名是品牌要素中最核心的要素，品牌命名同樣也要堅持以客戶為本的原則。30年前從臺灣走向世界的宏碁電腦以Acer（拉丁文，代表鮮明的、活潑的、敏銳的、有洞察力的）命名自己的品牌，已經定位了自己是一家國際化的公司而不是亞洲公司；Acer的詞根Ace(王牌)，在英文中有優秀、杰出的含義，這些意義與宏基所從事的高科行業的特性十分吻合。同時，在出版物和媒體列舉品牌名稱時習慣按英文字母順序排列，Acer第一個字母是A，第二個字母是C，取名Acer有助宏基在報章媒體的資料中排行在前，增加消費者對Acer的印象。宏基為了更改品牌名稱和設計新商標前后共花費近一百萬美元。如今Acer的品牌價值已經超過1.8億美元，銷售份額全球市場位列第四。山貓是跨國企業英格索蘭旗下的一個專注于小型工程機械的強勢品牌，“山貓”品牌的滑移裝載機(skid steer loader)曾經兩次被《財富》雜志選入“美國最好”的100種全球范圍內的代表性產品。“山貓”這個名字在反映出“小型工程機械”的品牌定位的同時，也非常清晰的向客戶傳遞了“敏捷、靈活、高效率”的品牌價值。

二、360度品牌識別系統（BIS）

建立品牌識別系統的根本目的是創造客戶體驗。BIS品牌識別系統（Brand-Identity-System）是形成品牌差異并塑造鮮明個性的基礎。BIS 并不等同于CIS。CIS是企業為導向的，而BIS是客戶導向的。
BIS品牌識別系統（Brand-Identity-System）由BMI（品牌理念識別）、BBI（品牌行為識別）和BVI（品牌視覺識別）三個基本要素構成。只有保證這三個要素步調一致、協調運作，才能成功塑造獨特的品牌形象。
BMI品牌理念識別（Brand- Mind-Identity）是一種情感體驗和文化體驗，通過它可以向顧客傳達品牌核心價值、品牌使命、品牌個性、品牌價值主張、品牌文化和品牌定位等意識形態方面的內容，是品牌識別系統的核心和其他識別系統建立的基礎；BBI品牌行為識別（Brand- Behaviour-Identity）是一種動態的品牌識別，是以品牌理念識別為基礎而為客戶創造的行為體驗。它包括營銷行為、管理行為、采購行為、社會公益行為、服務行為、公共關系行為等等；一次成功的社會公益活動、一次令客戶滿意的產品介紹、一次成功召開的新產品展示會都能給客戶帶來好的體驗，為品牌加分；而一次非法排污事件、一次違反勞動法法規的事件、一次沒有遵守承諾的銷售行為、一次錯誤的廣告行為都能給客戶帶來不好的體驗，為品牌減分。

二十世紀九十年代初，三星剛剛進入中國市場時，他們在北京機場和市內設立了四五個廣告牌，還在機場內的手推車上做了三星的平面廣告，結果導致很多人竟然誤以為三星是制造手推車的公司。
品牌行為識別的載體是人。所以，把品牌核心理念植入每個員工心中，從細節上規范企業各個方面的行為是建立品牌行為識別的關鍵。BVI品牌視覺識別（Brand- Visual -identity）是一種靜態的品牌識別，是以品牌理念識別為基礎而為客戶創造的感官體驗，它既包括品牌標記、標準色、標準字、LOGO、卡通形象、戶外廣告、服務車輛、人員著裝等要素的設計，也包括產品形象和包裝、商業終端等其他與客戶視覺產生接觸的設計；品牌視覺識別也可以擴展為品牌感官識別，比如聲音識別、觸覺識別、味覺識別等等；恰當的品牌視覺識別為品牌加分，不恰當的品牌視覺識別為品牌減分。

米其林輪胎公司自1898年開始就采用一個卡通人物作為自己的品牌代言人，并起名叫比必登(Bibendum)——米其林輪胎先生。Bibendum這個單詞是拉丁語，來源于詩人賀瑞斯的著名詩句“Nunc est Bibendum!”。意思是“現在就讓我們來舉杯慶賀吧”。 用米其林輪胎人做標識的第一張海報，上面有這行字作為標題，畫著輪胎人舉著一個香檳酒瓶，里面裝著釘子、玻璃碎片和其他道路障礙物。必比登的可愛形象一經推出就很快受到客戶的歡迎并家喻戶曉，比必登(Bibendum)的可愛的形象激發了很多客戶未泯的童心，于不經意間向客戶傳達了“米其林輪胎橫掃一切道路障礙“的品牌價值。產品的顏色是一種重要的品牌視覺識別要素。每一款法拉利車都以紅色作為自己的基本色調，給人以無法抗拒的誘惑與沖擊，紅色已經成為法拉利品牌的代名詞。十幾年來，IBM “Think Pad”筆記本一直沿用著最初的黑色方形的外觀設計和紅黑兩種顏色的視覺對比，從未改變。在客戶眼里這已成為了“Think Pad”筆記本的標志。IBM也曾經嘗試設計銀色的、鈦合金的“Think Pad”產品，但都因遭到絕大多數用戶的拒絕而流產。包裝也是一種重要的品牌視覺識別要素。殼牌的喜力品牌潤滑油包裝罐有灰色、藍色、黃色以及紅色四種顏色，所以客戶稱它們為灰喜力、藍喜力、黃喜力和紅喜力。而這四種不同顏色的產品外包裝代表著完全不同的產品定位，即使對潤滑油一竅不通的客戶也能依靠包裝顏色購買到自己需要的產品。這種包裝策略強化了品牌識別。360度品牌識別系統的創建并不是虛無和空洞的口號，它最后要落實到企業每一個角落和每一名員工身上。福田，著名的民族汽車品牌，將BIS細化為400多個要素，即400多個控制點，從研發到最后的管理支持，從內部員工到合作伙伴，從設計到銷售，每個單位、每個工作甚至是每個動作都進行量化的控制，才能形成完整的品牌識別體系。例如：福田汽車的在創建BBI（品牌行為識別）時對廣告傳播中的文字設計、造型設計、所選用的人物形象、職業、氣質吻合度以及產品的外形設計、選材等都有系統的量化標準。

第四種元素：品牌價值

美國營銷學家科特勒說：“工業品制造企業的核心任務就在于為客戶創造盈利能力，使自己成為客戶心中的首選供應商，這才是工業品制造企業的核心價值所在。”工業品的這種特點決定了它必須滿足客戶再生產所需要的一切價值：包括技術價值、質量價值和服務價值。品牌成就價值，價值成就品牌。品牌不是空中樓閣，品牌價值是品牌的基石。品質源于責任。如果我們能夠了解美國史丹利工具（ STANLEY ）公司宗教般的品質文化，如果我們能走進史丹利的實驗室看一看他們對產品近乎苛刻的全面測試，如果我們能親手觸摸史丹利公司生產的有著藝術品般的外觀、能在自然條件下使用150萬次的合頁，我們就不難理解為什么這個已經走過160年漫長歲月，獲得無數工業設計大獎，被公認為世界上最值得信任、最有價值的品牌為何能夠“經常被模仿，從未被超越”了。

競爭的加劇已經使企業意識到創建一個品牌的前提是自己必須有能力為客戶創造差異化價值。可是當更多的企業開始試圖通過不斷提高產品質量，不斷進行技術創新、不斷提高服務水平來為客戶提供差異化價值時，它們才發現這些價值并沒有為塑造品牌價值帶來多少幫助，因為客戶并不認可他們創造出來的價值，它們仍然難以擺脫在價格泥淖中掙扎的宿命。為什么客戶不愿認可它們的差異化價值呢？品牌價值的本質是一種客戶的感受，品牌價值建立在客戶心中。如果客戶沒有認可品牌的差異化價值，很可能是客戶沒能感知和體驗這些價值，沒有被客戶感知和體驗的價值不能稱為價值。那么應該如何讓技術、質量、服務這些無形的價值能被客戶所感知并真正成為品牌價值的塑造著？最好的途徑是使價值品牌化。把它們從產品中分離出來，為它們命名，為它們設計LOGO，為它們定位并進行推廣和傳播。價值品牌化賦予了價值獨立而生動的形象，便于客戶對品牌的差異化價值進行識別和感知，并很容易與競爭對手區別開來。

一、 技術創新品牌化。

提到技術創新，人們可能會想到專利證書和知識產權，還有一些艱澀難懂的技術名詞。但專利證書上的技術名詞對客戶來說毫無意義，客戶只關心技術創新能為他帶來什么價值。技術品牌化完全改變了技術在人們頭腦當中的傳統形象，它使技術成為獨立于產品之外的主角并發揮出令人難以想象的巨大能量。在跨國企業成功運用技術品牌塑造企業品牌價值并提升市場占有率的成功案例中，“英特爾Centrino （迅馳移動計算技術）品牌推廣運動”堪稱技術品牌化的經典之作。“Centrino”代表著飛翔(Flight)、移動(Mobility)、向前邁進(Forward Movement)等含義。Centrino的LOGO非常醒目，象一對彩色的蝴蝶翅膀。在產品價值方面，英特爾宣稱：“迅馳移動計算技術”綜合兼顧了未來筆記本電腦的“高性能、長電池壽命、無縫隙的無線連接以及時尚創新的外形”四大要求，并稱“迅馳移動計算技術”將實現無論何時何地人們都可以通過筆記本電腦或PDA與互聯網寬帶連接的夢想”。

2003年3月，英特爾開始正式啟動 “迅馳移動計算技術”品牌推廣宣傳活動，這次推廣活動在電視和平面廣告上的支出超過3億美元，這個費用甚至超過了微軟推廣Windows XP的全球市場費用。 “迅馳移動計算技術”由三部分組成：奔騰M處理器,英特爾855芯片組和英特爾Wi-Fi網絡連接功能。在專業人士看來，所謂的“迅馳移動技術”似乎只是一系列產品的簡單組合，卻被英特爾冠以迅馳品牌并大肆宣傳。原因究竟何在？英特爾把“奔騰M處理器,英特爾855芯片組和英特爾Wi-Fi網絡連接功能”冠以“迅馳移動計算技術”的名稱，一方面構建了良好的用戶界面和溝通平臺，使客戶很容易就感受到了技術給他們帶來的價值；另一方面通過便于識別的LOGO和大規模的廣告宣傳和推廣，“蝴蝶翅膀”成了客戶判斷筆記本電腦是否具有移動上網技術的唯一可以識別的標準，甚至有些客戶認為只有使用了“迅馳移動計算技術”的筆記本才可以移動上網。在取得最終用戶的認可之后，英特爾獲得了包括IBM、聯想、惠普、戴爾在內的眾多主機廠商的鼎力支持，“蝴蝶翅膀”得以以驚人的速度蔓延到幾乎所有的主流品牌筆記本電腦上。“迅馳移動計算技術”所獲得的巨大成功是堪比英特爾“Intel Inside”計劃的技術品牌的成功，正如英特爾公司董事長安迪•葛魯夫所說：““迅馳是英特爾公司自奔騰以來的第二個孩子”，從某種意義上來講，“迅馳移動計算技術”承載著英特爾品牌的未來。

二、 服務品牌化

提到服務，人們可能會想到服務是一種企業對客戶的承諾，但這種承諾在很大程度上是不能在購買產品之前被客戶感知和體驗的，它不僅對于客戶而言是一個模糊的概念，對企業而言也是一個煩惱叢生的難題：一個服務承諾究竟包含哪些細節？如何讓顧客在購買產品之前就能感知和體驗服務承諾，如何讓服務有形？企業應該如何使服務表現始終如一并與對手相比具有差異化？企業如何保證每一個渠道伙伴也能像廠商一樣100%的兌現服務承諾？跨國工業企業服務品牌化的實踐為成功的解決這些問題提供了很好的思路。

在汽車行業，一汽集團解放汽車公司開始打造“感動服務”品牌，一汽大眾推出了“嚴謹就是關愛”的服務品牌，上海通用汽車推出了“別克關懷” 的服務品牌，海南馬自達推出了“藍色扳手” 的服務品牌；在輪胎行業，米其林——“隨你行”服務品牌；在工程機械行業，英格索蘭公司推出了“至誠服務”品牌。服務品牌化使服務不再扮演銷售的補充角色，它開始從銷售中獨立出來成為主角，在塑造品牌價值的同時自身也創造價值。創建一個服務品牌的過程與創建一個產品品牌的過程非常類似，它需要以下幾個步驟：1、定義品牌基因 2、品牌命名3、設計品牌識別體系（BIS）4、塑造品牌價值5、品牌溝通與推廣。在海南馬自達“藍色扳手（BlueWrench）”服務品牌的創建過程中，他們調查得知客戶對汽車服務的核心要求在于維修質量、配件質量和價格公正性，所以他們將品牌的核心價值定義為：專業，可靠，值得信賴，將廣告語定義為“捍衛汽車價值”：表示他們將通過完善的汽車養護方案和專業的維修作業，保證顧客的車輛始終處于良好的運行狀態，保證顧客出行的愉快和輕松并能體驗到駕駛的快樂。“藍色扳手”這個服務品牌名稱具有以下含義：藍色作為海馬的企業色，是消費者甄別海馬與其他企業最醒目的標志；扳手代表海馬對服務的態度，說明海馬的售后服務更加注重對車輛使用價值的維護。二者一起象征著海馬汽車服務的專業性與規范化。

在設計品牌視覺識別方面，他們設計的品牌LOGO以圖文搭配組合而成，左面通過扳手與手的圖形組合象征海馬汽車售后服務的專業性，右面則以海馬服務品牌的中英文名稱和品牌理念構成，整體感覺簡潔明晰。在設計品牌行為識別方面，他們規范了服務操作管理流程；在塑造品牌價值方面，他們提出了“陽光假日”、“金秋之旅”等定期的保養措施，對維修價格、維修質量、配件質量等方面做出了承諾；在品牌推廣方面，他們借成都車展舉行了品牌發布會，相關新聞在多家媒體發布。

三、 質量管理品牌化

提到應該如何讓客戶感知產品質量，我們通常的辦法就是帶領客戶參觀樣板工程，參觀工廠和生產線，或向客戶提供權威部門檢測報告和第三方證明。其實這些辦法是無法實現差異化的，因為競爭對手同樣可以做到。真正能夠產生差異化的質量價值來自于基于質量管理體系的管理品牌。產品品質需要有管理體系作為保障。因為真正讓客戶對產品品質產生足夠信心的是管理體系。日本豐田汽車的“精益管理”，由摩托羅拉公司首創，后被通用電氣發揚光大的“6 Sigma品質管理”都是管理品牌的典范。在這些管理品牌被眾多企業所模仿和學習并被寫入教科書的同時，也成企業品牌價值的最好證明而令競爭對手望塵莫及。

四、價值鏈整合

國內很多企業雖然在近年來陸續通過引進國外先進技術和先進設備提高了設備、工藝水平，也在管理方面取得了長足進步，但在產品質量方面仍然無法與跨國企業一角短長，原因何在？忽略全球價值鏈整合，閉門造車、零部件國內采購是導致產品品質低劣的罪魁禍首。一個國際化的品牌，其產品質量應該具有國際競爭力，而全球化的零部件采購、服務外包和技術合作正是保證產品質量具有國際競爭力的重要措施。2006年9月23日，以大型產業裝備為主導業務的福田雷沃重工正式啟動品牌國際化戰略，更名為福田雷沃國際重工股份有限公司。為了全面整合品牌與市場優勢，并做好向海外進軍的準備，福田雷沃重工與德國博世力士樂公司、意大利卡路路公司、LUK公司等多家國外企業簽署了技術戰略合作協議。此后，由福田自主研發、設計的一款名為“福田雷沃歐豹”的165馬力大型拖拉機的關鍵部件全部依靠“國際技術戰略合作體”實現全球采購，它采用了英國Perkins發動機、德國Carraro前驅動橋、德國LUK離合器以及多項具有國際水平的專利技術，使產品在技術和品質上具備了與跨國品牌交鋒的競爭力。

第五種元素：品牌溝通與傳播

創建品牌的過程其實就是客戶與企業相互間建立信任與忠誠關系的過程。僅僅有了品牌定位、核心價值、品牌元素、品牌價值，品牌仍然無法被客戶所接受，因為品牌與客戶之間還沒有進行交流。所以我們必須賦予品牌溝通與傳播的功能，首先是讓品牌經常與客戶見面，互相熟識，然后是讓品牌說話，向客戶表達自己的思想和個性，傾聽客戶的想法，并設法與客戶產生思想和情感上的共鳴，最后是品牌與客戶通過長時間的互相了解而產生信任和忠誠，從而最終實現創建強勢品牌的目的。品牌溝通與傳播必須堅持以下六個原則：
（1） 溝通與傳播要保持一種聲音。
（2） 溝通與傳播都應對品牌加分而不是減分；
（3） 溝通與傳播要持之以恒；
（4） 溝通與傳播要聚焦目標客戶；
（5） 溝通與傳播要自內向外；
（6） 溝通與傳播要以誠信為本；

工業品品牌傳播的常用手段主要包括：廣告、產品與品牌推廣活動、事業關聯營銷、事件營銷、體育營銷和營銷溝通。

1、廣告

工業品品牌的廣告根據功能可以分為產品廣告和形象廣告。在發布媒體選擇上，產品廣告會傾向于選擇專業媒體而非大眾媒體，而形象廣告則傾向于專業媒體和大眾媒體相結合。2003年以來，殼牌石油公司為推廣“可持續發展“理念，配合開展可持續發展系列推廣活動，在中央電視臺播出了以“可持續實踐”為主題的的企業形象廣告，包括“科學家篇”和“水手篇”，向觀眾講述殼牌人如何“賦能予人”。總部位于瑞士蘇黎世ABB是電力和自動化技術領域的全球領導廠商。2006年年底， ABB公司的 5則全新的企業形象廣告在全國21家最具影響力的平面媒體（其中包括16家財經管理類和行業類雜志和5家報紙媒體進行投放。廣告面向企業決策者、政府和公眾（包括客戶、合作伙伴和ABB未來員工），意在提升ABB在中國的品牌形象。

2、產品與品牌推廣活動

產品與品牌推廣活動是工業品廠商與客戶進行品牌溝通的一種最常見的方式。這種溝通方式具有促進產品銷售、提升品牌知名度、傳遞品牌價值等多重功效。產品與品牌推廣活動主要包括“八會”：新產品發布會、行業展會、技術研討會或交流會、戰略發布會、經銷商大會、巡回展、內部培訓、認證培訓；例如，IT行業的很多企業都開展認證營銷（Certification-Marketing）。認證營銷（Certification-Marketing）是指企業依靠自身在行業的技術權威優勢，通過對潛在客戶進行技術培訓并對培訓結果進行具有較高公信力的認證，籍此來培養忠誠客戶、提升品牌形象的營銷行為。作為認證營銷（Certification-Marketing）的先驅者，微軟公司推出的計算機高級技術人員認證考試已經成為全球公認的計算機軟件高級人才認證，由比爾-蓋茨簽發的證書在全球90多個國家均得到承認。微軟認證證書代表著企業及個人的技術實力，其擁有者在全球各地均可享有高就業機會、高薪、相關學業免學分的待遇，甚至在北美的一些國家可以作為外來移民的技術評估標準。借助認證營銷，微軟不但推廣了自己的產品，提高了客戶忠誠度，更提升了自己行業技術與市場雙重領導者的品牌形象。

3、事業關聯營銷（Cause-Related-Marketing）

廣告維護品牌，公共關系創造品牌。公共關系與慈善事業是公認的工業品品牌溝通手段中最為重要也最為有效的方式。對跨國企業來說，策劃各種公共關系活動，參加或創辦慈善事業，除了可以迅速提高品牌知名度和品牌美譽度之外，還有更為深遠的意義。針對公共關系與慈善事業如何提升品牌價值與形象的問題，英國營銷學家蘇•阿德金斯曾經提出了事業關聯營銷（Cause-Related-Marketing）的概念。所謂事業關聯營銷就是將企業與非盈利機構，包括慈善組織相結合，將產品銷售與社會問題或公益事業相結合，在為相關事業進行捐贈、資助其發展的同時，達到促進產品銷售、提升品牌形象和知名度的雙重目的。事業關聯營銷體現的是一種既注重營銷效率，又考慮社會和道德問題的社會營銷觀念。建設部-特靈獎學金是國家建設部科技司和美國中央空調制造廠商特靈（Trane）公司于2005年共同創立的，旨在用于培養資源節約、環境改善領域的高級人才。獎學金每屆資助5名不僅在學術研究上有優秀表現，而且對節能及綠色建筑有強烈的責任感的中國博士生。通過設立建設部-特靈獎學金，特靈（Trane）公司在各大院校的建筑專業的學生之中樹立了品牌知名度和美譽度。更為重要的是，當未來這些學生走向社會，成為建筑行業的決策者時，特靈（Trane）公司資源節約、環境改善的品牌價值很可能會對他們的決策產生深遠影響。

4、事件營銷

事件營銷是企業通過策劃、組織和利用具有新聞價值以及社會影響的事件，吸引媒體和公眾的興趣與關注，以求提高品牌的知名度、美譽度，樹立或重新樹立良好品牌形象，最終促成產品銷售的手段和方式。
事件營銷最主要的特點就是能夠快速提升品牌的知名度和美譽度，而且低成本。中集（中國國際海運集裝箱(集團)股份有限公司），這家占據著全球干貨集裝箱市場份額60%以上，連續9年保持市場份額世界第一的中國企業，正是依靠事件營銷在日本市場確立了品牌王者的地位。一次，一家日本客戶要訂購一大批集裝箱，吸引來日本、中國和韓國三家企業參與，其中就包括中集。客戶要求三家各做500個集裝箱，中集做過去以后，日本方面說他們的產品有質量問題，中集的總裁麥伯良就親自飛到日本，到達現場之后麥伯良發現，客戶對日本的產品是免檢的，對韓國的產品是抽檢的，而對中國的產品是百分之百檢查的。麥伯良對此很不服氣，在跟日本的一些層次比較高的經濟界朋友吃飯的時候，麥伯良就向他們提了一個要求：請日本的專家把三家競標企業產品的品牌和產地都用紅布蒙起來，然后請日本的專家去做一個測評，看究竟誰的產品質量好。日本方面接受了麥伯良的建議，安排了20多個專家去做了一次測評。很多測評項目做下來，結果是87分一家、86分一家、64分一家。沒有掀開蒙在集裝箱上的紅布以前，日本人都認為64分的肯定是中國的。一打開紅布，在場的所有人全傻了，中集的產品是86分。從這件事以后，日本客戶就給了中集50％的定單，日本還保留50％，韓國企業就不給它們做了。后來經過媒體報道，中集的品牌在日本就響起來了。

5、體育營銷

體育營銷，主要就是借助贊助、冠名等手段，通過所贊助的體育活動來推廣自己的品牌。體育營銷的主要原因一方面是工業品的采購決策者大多是男性，而男性喜歡體育，共同的愛好可以產生情感上的共鳴，另一方面是體育所代表的精神是一種超越族界限、超越文化界限的人類共同語言，它有助于品牌在全球范圍內獲得知名度和美譽度。調查顯示，一般情況下，投入1億美元，品牌知名度提高1％，而贊助奧運會，投入1億美元，知名度可提高3％。有著普通廣告3倍的回報率。上個世紀80年代初，三星還徘徊于韓國一流企業的大門之外，那時，三星產品是“低價位、低質量”的代名詞。1986年，三星贊助漢城亞運會。1998年，亞洲金融危機席卷韓國使三星蒙受了巨額損失，在背負著170億美元巨額債務的情況下三星仍然贊助了日本常野冬奧會，這一決策讓三星開始了向超級巨星的飛躍。此后，三星先后成為悉尼奧運會和鹽湖城冬季奧運會的全球合作伙伴，并先后贊助了釜山亞運會、第22屆世界大學生運動會、雅典奧運會。如今，三星繼續成為2008年北京奧運會的全球合作伙伴。20年的體育營銷成就了三星的品牌傳奇：2004年在美國《商業周刊》“全球100家最有價值品牌”的排行榜上，三星公司的品牌價值從2000年的52億美元上升至2004年的125．5億美元，飆升了16％。

在選擇體育營銷的項目時，除了應該著重考慮品牌定位與競技項目的相關度和項目對目標客戶的吸引力之外，還應該根據產品自身的特點選擇最佳參與方式。例如一級方程式賽車（F1）的贊助商可分為三大類：主贊助商、技術贊助商和商業贊助商；主贊助商會出現在車隊名字里，技術贊助商主要提供技術和商品給車隊，商業贊助商獲得廣告機會。以法拉利車隊為例,主贊助商是美國菲利普-莫里斯公司，技術贊助商為殼牌（燃料和潤滑油品牌）、普利斯通（輪胎品牌）瑪涅蒂-瑪瑞利（汽車零配件品牌）菲亞特（汽車品牌）；商業贊助商有普利斯通（輪胎品牌）、AMD （電腦硬件品牌）、瑪涅蒂-瑪瑞利（汽車零配件品牌）、Facom （機械工具品牌）、NGK （工業材料品牌）、SKF（軸承品牌）、Fila （體育用品品牌）、Cevolani （機械設備品牌）acer （電腦品牌）、Poggipolini （鈦金材料品牌）等。

6、營銷溝通

品牌是一種承諾，而營銷是兌現承諾的載體。企業要使品牌成為統帥營銷活動的核心，始終如一地在每一天、每一筆銷售業務和每一次與顧客的互動交流中兌現這些承諾。從某種意義講，營銷過程就是企業塑造品牌的過程。營銷溝通主要包括人員推銷和營銷4P策略。工業品營銷以人員推銷為主要促銷方式，而銷售人員與客戶交流時實際是代表品牌在與客戶交流，銷售人員肩負著將品牌具體化給客戶的重任。使每一名銷售人員都能在領悟并認同品牌核心價值的基礎之上成為品牌大使，在日常工作中通過自己的言行為品牌不斷加分是品牌創建過程中非常重要的控制環節，正如星巴克董事長霍華德•舒爾茨指出的：“如果我們想獲得顧客的極度信賴，那么我們就必須首先在自己人之間建立信任。品牌源自（企業）文化并自然地延伸至顧客。”

同樣，在企業選擇價格策略、渠道策略、促銷策略和廣告策略時，不但要考慮銷售額的提升，更要考慮品牌形象和知名度的提升，當短期利益與品牌形象發生沖突時，企業應該毫不猶豫的選擇放棄短期利益。在價格策略方面，當品牌面對競爭對手的低價沖擊時應該毫不妥協的維護自己的定位；在渠道策略方面，品牌進行渠道延伸時應該著眼于品牌形象驅動而非短期利益驅動。上個世紀80年代初期，三星是美國市場上廉價電子產品的代名詞。2001年，在三星電子拓展美國市場的關鍵時期，它們卻做出了全面停止和世界上最大的連鎖企業沃爾瑪合作的決定，把三星產品從沃爾瑪全部撤出，此舉雖然使三星蒙受了經濟上的巨大損失，卻幫助三星徹底擺脫了低端品牌的形象。三星公司的一位市場總監后來這樣評價這一在三星品牌發展史上具有劃時代意義的事件：“這一轉化以及我們大張旗鼓地進軍高端市場的戰略是三星品牌迅速改善的主要原因。將產品擺在面向大眾市場的折扣店里（如沃爾瑪）對三星品牌建立高端形象的努力會造成不利影響。”三星的案例也許能夠幫助我們在處理短期利益與品牌形象發生沖突的問題上做出正確的決擇。

結束語

淘金黃沙始見金，一個強勢品牌的誕生絕非偶然，也不會有任何捷徑。品牌定位、品牌基因、品牌要素、品牌價值和品牌溝通是創建一個強勢工業品品牌不可或缺的五種元素，沒有這些元素就不會產生品牌。
“臨淵羨魚，不如退而結網”。如何在實踐中靈活運用這些元素，在本土創建具有全球影響力的工業品品牌，國內企業可能還有很長的路要走。