前言：醫(yī)院產(chǎn)品包含無(wú)形的服務(wù)（門診服務(wù)、體檢服務(wù)、住院服務(wù)、護(hù)理服務(wù)）+有形的物品（藥品、耗材、器械）。

1.1.     品牌定義

品牌(Brand)是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念,是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。

在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”，即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。隨著時(shí)間的推移，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷變遷，品牌承載的含義也越來越豐富，甚至形成了專門的研究領(lǐng)域——品牌學(xué)。

目前，理論界對(duì)于品牌的定義有多種，現(xiàn)列舉如下：

A、品牌是指企業(yè)及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的有形和無(wú)形的綜合表現(xiàn)，其目的是借以辨認(rèn)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。

B、品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。（市場(chǎng)營(yíng)銷大師菲利普·科特勒）

C、“品牌”是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個(gè)人等）一切無(wú)形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以特定的“符號(hào)”來識(shí)別；它是主體與客體，主體與社會(huì)，企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。

1.2.     品牌由來

品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財(cái)產(chǎn)。到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便客戶識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)，并以此為消費(fèi)者提供擔(dān)保，同時(shí)向生產(chǎn)者提供法律保護(hù)。16世紀(jì)早期，蒸餾威士忌酒的生產(chǎn)商將威士忌裝入烙有生產(chǎn)者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。到了1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“OldSmuggler”這一品牌，以維護(hù)采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量聲譽(yù)。

1.3.     品牌特征

1.3.1.    品牌的專有性

品牌是用以識(shí)別醫(yī)院的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌擁有者經(jīng)過法律程序的認(rèn)定，享有品牌的專有權(quán)，有權(quán)要求其他醫(yī)院或個(gè)人不能仿冒、偽造。這一點(diǎn)也是指品牌的排他性。

1.3.2.    品牌的表象性

品牌是醫(yī)院的無(wú)形資產(chǎn)，不具有獨(dú)立的實(shí)體，不占有空間，但它最原始的目的就是讓人們通過一個(gè)比較容易記憶的形式來記住某一產(chǎn)品某一醫(yī)院，因此，品牌必須有物質(zhì)載體，需要通過一系列的物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己，使品牌有形化。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號(hào)，間接載體主要有醫(yī)院服務(wù)、治療效果、知名度、美譽(yù)度等。沒有物質(zhì)載體，品牌就無(wú)法表現(xiàn)出來，更不可能達(dá)到品牌的整體傳播效果。優(yōu)秀的品牌在載體方面表現(xiàn)較為突出，如“可口可樂”的文字，使人們聯(lián)想到其飲料的飲后效果，其紅色圖案及相應(yīng)包裝能起到獨(dú)特的效果。

1.3.3.    品牌的擴(kuò)張性

品牌具有識(shí)別功能，代表一種產(chǎn)品、一家醫(yī)院，醫(yī)院可以利用這一優(yōu)點(diǎn)展示品牌對(duì)市場(chǎng)的開拓能力，還可以幫助醫(yī)院利用品牌資本進(jìn)行擴(kuò)張。

1.3.4.    品牌轉(zhuǎn)化具有一定的風(fēng)險(xiǎn)及不確定性

品牌創(chuàng)立后，在其成長(zhǎng)的過程中，由于市場(chǎng)的不斷變化，需求的不斷提高，醫(yī)院的品牌資產(chǎn)可能壯大，也可能縮小，甚至某一品牌在競(jìng)爭(zhēng)中退出市場(chǎng)。品牌的成長(zhǎng)由此存在一定風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)其評(píng)估也存在難度。對(duì)于品牌的風(fēng)險(xiǎn)，有時(shí)由于醫(yī)院的產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)意外，有時(shí)由于服務(wù)不過關(guān)，有時(shí)由于醫(yī)院盲目擴(kuò)張導(dǎo)致運(yùn)作不佳，這些都給醫(yī)院品牌的維護(hù)帶來難度，對(duì)醫(yī)院品牌效益的評(píng)估也出現(xiàn)不確定性。

1.4.     醫(yī)院品牌分類

醫(yī)院品牌可以依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的種類：

1.4.1.    根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分

根據(jù)品牌的知名度和輻射區(qū)域劃分，可以將醫(yī)院品牌分為區(qū)域醫(yī)院品牌、國(guó)內(nèi)醫(yī)院品牌、國(guó)際醫(yī)院品牌。

區(qū)域醫(yī)院品牌是指在面向一個(gè)固定區(qū)域內(nèi)的用戶提供服務(wù)的醫(yī)院品牌，例如，鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院、縣區(qū)醫(yī)院、市級(jí)醫(yī)院。這些醫(yī)院一般在一定范圍內(nèi)存在、服務(wù)，產(chǎn)品輻射范圍不大，主要是受產(chǎn)品特性、地理?xiàng)l件及某些政策因素影響，這有點(diǎn)像地方戲種：秦腔主要在陜西，晉劇主要在山西，豫劇主要在河南等的現(xiàn)象。

國(guó)內(nèi)醫(yī)院品牌是指國(guó)內(nèi)知名度較高，產(chǎn)品輻射全國(guó)，用戶來自全國(guó)的產(chǎn)品。例如上海華山醫(yī)院、北京協(xié)和醫(yī)院等。

國(guó)際醫(yī)院品牌是指在國(guó)際市場(chǎng)上知名度、美譽(yù)度較高，產(chǎn)品輻射全球的品牌，例如梅奧診所、哈佛大學(xué)附屬麻省總醫(yī)院、MD安德森癌癥中心等。

1.4.2.    根據(jù)品牌來源劃分

依據(jù)品牌的來源可以將醫(yī)院品牌分為自有品牌、外來品牌和嫁接品牌。

自有品牌是醫(yī)院依據(jù)自身需要?jiǎng)?chuàng)立的，如宏悅婦產(chǎn)、佰昆康復(fù)等。

外來品牌是指通過特許經(jīng)營(yíng)、兼并，收購(gòu)或其他形式而取得的品牌。例如遠(yuǎn)東醫(yī)療收購(gòu)的深圳中海醫(yī)院、濱海仁慈醫(yī)院等。

嫁接品牌主要指通過合資、合作方式形成的帶有雙方品牌的新產(chǎn)品，例如華潤(rùn)鳳凰醫(yī)療。

1.4.3.    根據(jù)品牌的生命周期長(zhǎng)短劃分

根據(jù)品牌的生命周期長(zhǎng)短來劃分，可將醫(yī)院品牌分為短期品牌、長(zhǎng)期品牌。

短期品牌是指品牌生命周期持繼較短時(shí)間的品牌，由于某種原因在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中曇花一現(xiàn)或持繼一時(shí)。典型的如莆田系醫(yī)院，諸如xx男科醫(yī)院、xx女子醫(yī)院，從開業(yè)到倒閉僅需幾年時(shí)間。

長(zhǎng)期品牌是指品牌生命周期隨著產(chǎn)品生命周期的更替，仍能經(jīng)久不衰，永葆青春的品牌。例如1844年成立的上海仁濟(jì)醫(yī)院、1864年成立的梅奧診所等。

1.4.4.    根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性劃分

根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性可將醫(yī)院品牌劃分為主品牌、副品牌、副副品牌，如“遠(yuǎn)東醫(yī)療”品牌（目前尚未推廣），現(xiàn)有遠(yuǎn)東婦產(chǎn)（目前尚未推廣）、遠(yuǎn)東康復(fù)（目前尚未推廣），遠(yuǎn)東婦產(chǎn)又叫宏悅婦產(chǎn)，目前有黃石宏悅婦產(chǎn)、常州宏悅婦產(chǎn)。

另外也可將品牌分成母品牌、子品牌、孫品牌……等如寶潔公司的海飛絲、飄柔、潘婷……等等。

1.4.5.    根據(jù)品牌的本體特征劃分

根據(jù)品牌的本體特征可將醫(yī)院品牌劃分為專家品牌、科室品牌、技術(shù)品牌等。

如心血管病專家胡大一、康復(fù)醫(yī)學(xué)專家勵(lì)建安等屬于專家品牌。

如西安交大一附院的皮膚科、腎移植科，上海華山醫(yī)院的神經(jīng)外科等屬于科室品牌。

如胃減容術(shù)、胃轉(zhuǎn)流術(shù)、保膽取石術(shù)等屬于技術(shù)品牌。

1.4.6.    根據(jù)品牌層次劃分

按照品牌層次理論，醫(yī)院品牌可以分為四層——企業(yè)品牌、家族品牌、單一品牌（產(chǎn)品品牌）、品牌修飾。以“通用別克”這一系列的車為例，這里“通用”是企業(yè)品牌，別克是家族品牌，君威、賽歐、凱越是單一品牌， G 2.0、GS 2.5是品牌修飾。由于醫(yī)院對(duì)品牌重視程度低，目前尚無(wú)四層的醫(yī)院品牌，隨著醫(yī)療市場(chǎng)化進(jìn)程加劇，假以時(shí)日我們可能會(huì)看到。

1.5.     醫(yī)院品牌的作用

1.5.1.    產(chǎn)品或醫(yī)院核心價(jià)值的體現(xiàn)

品牌是用戶記憶產(chǎn)品的工具。不僅要將產(chǎn)品銷售給目標(biāo)用戶，而且要使用戶通過使用對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，從而重復(fù)購(gòu)買，不斷宣傳，形成品牌忠誠(chéng)，使用戶重復(fù)購(gòu)買。用戶通過對(duì)品牌產(chǎn)品的使用，形成滿意，就會(huì)圍繞品牌形成消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，存貯在記憶中，為將來的消費(fèi)決策形成依據(jù)。一些醫(yī)院更為自己的品牌樹立了良好的形象，賦予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌產(chǎn)品在用戶心目中形成了美好的記憶，比如“ORPEA

歐葆庭”，人們對(duì)于這個(gè)品牌會(huì)感到一種歐美文化，會(huì)聯(lián)想到一種質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)和檔次，也能由“歐葆庭”品牌激起老人在歐葆庭養(yǎng)老院里頤養(yǎng)天年的品牌印象。

1.5.2.    識(shí)別醫(yī)院產(chǎn)品的分辨器

品牌的建立是由于競(jìng)爭(zhēng)的需要，用來識(shí)別某家醫(yī)院的產(chǎn)品。品牌設(shè)計(jì)應(yīng)具有獨(dú)特性，有鮮明的個(gè)性特征，品牌的圖案、文字等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別，代表本醫(yī)院的特點(diǎn)。同時(shí)，互不相同的醫(yī)院品牌各自代表著不同效果、不同品質(zhì)、不同服務(wù)的產(chǎn)品，可為用戶購(gòu)買、使用提供借鑒。通過品牌人們可以認(rèn)知產(chǎn)品，并依據(jù)品牌選擇購(gòu)買。例如孕婦生產(chǎn)時(shí)有這樣幾種品牌：x市第一人民醫(yī)院、x市婦幼保健院、x市高端婦產(chǎn)醫(yī)院等。每種品牌醫(yī)院代表了不同的技術(shù)水平、不同的服務(wù)品質(zhì)、不同的生產(chǎn)體驗(yàn)，用戶便可根據(jù)自身的需要，依據(jù)品牌特性進(jìn)行選擇。

1.5.3.    醫(yī)院質(zhì)量和信譽(yù)的保證

醫(yī)院設(shè)計(jì)品牌、創(chuàng)立品牌、培養(yǎng)品牌的目的是希望此品牌能變?yōu)槊疲谑窃诋a(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，在用戶服務(wù)上做努力。同時(shí)品牌代表醫(yī)院，醫(yī)院從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度必須從產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，特別是名牌醫(yī)院。于是品牌、特別是知名品牌就代表了一類產(chǎn)品的質(zhì)量檔次，代表了醫(yī)院的信譽(yù)。

比如“和睦家”，作為知名婦兒醫(yī)院品牌，帶給人們的品牌印象就是環(huán)境好、服務(wù)好、價(jià)格高。

又如“海爾”，作為家電知名品牌人們提到“海爾”就會(huì)聯(lián)想到海爾家電的高質(zhì)量，海爾的優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)及海爾人為用戶著想的動(dòng)人畫面。

再如“耐克”，作為運(yùn)動(dòng)鞋的世界知名品牌其人性化的設(shè)計(jì)、高科技的原料、高質(zhì)量的產(chǎn)品為人們所共睹。“耐克”代表的是企業(yè)的信譽(yù)、產(chǎn)品的質(zhì)量。

1.5.4.    醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)的武器

樹品牌、創(chuàng)名牌是醫(yī)院在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件下逐漸形成的共識(shí)，人們希望通過品牌對(duì)產(chǎn)品、醫(yī)院更加區(qū)別，通過品牌形成品牌追隨，通過品牌擴(kuò)展市場(chǎng)。品牌的創(chuàng)立，名牌的形成正好能幫助醫(yī)院實(shí)現(xiàn)上述目的，使品牌成為醫(yī)院的有力的競(jìng)爭(zhēng)武器。品牌，特別是名牌的出現(xiàn)，使用戶形成了一定程度的忠誠(chéng)度、信任度、追隨度，由此使醫(yī)院在與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)中擁有了后盾基礎(chǔ)。品牌還可以利用其市場(chǎng)擴(kuò)展的能力，帶動(dòng)醫(yī)院進(jìn)入新市場(chǎng)，帶動(dòng)新產(chǎn)品打入市場(chǎng)。品牌可以利用品牌資本運(yùn)營(yíng)的能力，通過一定的形式如特許經(jīng)營(yíng)、合同管理等形式進(jìn)行醫(yī)院的擴(kuò)張。品牌可以幫助醫(yī)院以更低的薪酬吸引到更好的人才，或者更好的人才愿意自降身價(jià)加盟一家品牌醫(yī)院。品牌可以幫助醫(yī)院更好地管理員工，品牌文化會(huì)滲透到員工的心中，改變員工的言行，名牌醫(yī)院的員工往往內(nèi)心更自豪，也會(huì)更愿意維護(hù)醫(yī)院的品牌。總之，品牌作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的武器常常帶來意想不到的效果。

1.5.5.     醫(yī)院的“搖錢樹”

品牌以質(zhì)量取勝，品牌常附有文化，情感內(nèi)涵，所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值。同時(shí)，品牌有一定的信任度、追隨度，醫(yī)院可以為品牌制定相對(duì)較高的價(jià)格，獲得較高的利潤(rùn)。品牌中的知名品牌在這一方面表現(xiàn)最為突出，如蘋果、和睦家，其價(jià)格一般比同等產(chǎn)品高；耐克運(yùn)動(dòng)鞋，比同等的李寧運(yùn)動(dòng)鞋、安踏運(yùn)動(dòng)鞋高出幾百元；彩虹魚康復(fù)比和康康復(fù)的價(jià)格高出2-4倍。由此可見品牌特別是名牌給醫(yī)院帶來的較大的收益，而品牌作為無(wú)形資產(chǎn)，已得到人們的認(rèn)可。

隨著衛(wèi)生體制改革的持續(xù)深入，醫(yī)療技術(shù)的日趨成熟和普及，許多同級(jí)別的醫(yī)院在技術(shù)、設(shè)備、價(jià)格等方面都很類似。產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)峻的時(shí)代，醫(yī)院要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中活下來活得好，必須重視品牌，打造名牌醫(yī)院。切忌采用莆田系醫(yī)院傳統(tǒng)的重營(yíng)銷不重品牌、追求短頻快的經(jīng)營(yíng)模式。