真理培訓(xùn)一









營(yíng)銷(xiāo)精英計(jì)劃

之一

市場(chǎng)調(diào)查方法與分析工具培訓(xùn)



一、背景闡述

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健全和發(fā)展，特別是在加入 WTO 后我國(guó)經(jīng)濟(jì)全面融入世界經(jīng)濟(jì)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，準(zhǔn)確、全面的市場(chǎng)和市場(chǎng)環(huán)境信息成為企業(yè)作出科學(xué)決策的基礎(chǔ)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視市場(chǎng)調(diào)查。企業(yè)如何有針對(duì)性的收集數(shù)據(jù)，并能有效地處理分析這些數(shù)據(jù)，支撐市場(chǎng)人員做好產(chǎn)品策劃和營(yíng)銷(xiāo)工作，是至關(guān)重要的，策劃的依據(jù)亦是來(lái)源于市場(chǎng)上調(diào)查的信息和數(shù)據(jù)。打造專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，是企業(yè)的工作目標(biāo)。

本方案是針對(duì)市場(chǎng)調(diào)查板塊的第一階段培訓(xùn)——市場(chǎng)調(diào)查方法與分析工具，將會(huì)從知識(shí)的連貫性、系統(tǒng)性和與工作結(jié)合的實(shí)戰(zhàn)性著手，通過(guò)系列課程的學(xué)習(xí)和實(shí)訓(xùn)活動(dòng)的演練，力求做到掌握市場(chǎng)調(diào)查分析的常用方法和工具，并為學(xué)員對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)操作的規(guī)范性和專(zhuān)業(yè)性打下基礎(chǔ)。經(jīng)過(guò)第一階段的培訓(xùn)，以后可再根據(jù)學(xué)員工作應(yīng)用的情況和特殊問(wèn)題的解決陸續(xù)開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)技能的培訓(xùn)，如：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)信息收集與分析、XX行業(yè)（如保險(xiǎn)業(yè)、銀行業(yè)、化妝品等）的市場(chǎng)調(diào)查方法與專(zhuān)題分析等。



二.培訓(xùn)目標(biāo)

通過(guò)本系列課程的學(xué)習(xí)，將使學(xué)員對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)處理有充分的理解，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)能夠了解。提高專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，有助于客戶(hù)導(dǎo)向意識(shí)的形成，掌握專(zhuān)業(yè)化的工作技能。



三、培訓(xùn)對(duì)象

市場(chǎng)調(diào)查研究人員、營(yíng)銷(xiāo)與策劃人員、營(yíng)銷(xiāo)支撐人員等。



四 .課程設(shè)計(jì)及基本要求





課程一：市場(chǎng)調(diào)查簡(jiǎn)介與調(diào)查方法（1天）



○課程目標(biāo)

通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)員了解市場(chǎng)調(diào)查的現(xiàn)狀與趨勢(shì)、并要求掌握文案調(diào)查法、觀察法、焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)、深度訪(fǎng)談法、德?tīng)柗品ā㈦娫?huà)調(diào)查、面訪(fǎng)調(diào)查、郵寄調(diào)查法等調(diào)查方法的實(shí)施步驟并結(jié)合某一調(diào)查課題選取合適一種或幾種的調(diào)查方法。了解上述調(diào)查方法各自的特點(diǎn)、優(yōu)缺點(diǎn)以及各自的應(yīng)用范圍。

○課程內(nèi)容

♦市場(chǎng)調(diào)查的意義及使用范圍

♦國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)調(diào)查狀況

♦市場(chǎng)調(diào)查的基本步驟（需求分析、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、實(shí)地執(zhí)行、數(shù)據(jù)處理、統(tǒng)計(jì)分析、報(bào)告撰寫(xiě)、排版編輯、審核與修訂、結(jié)果陳述等）

♦常用市場(chǎng)調(diào)查方法（文案調(diào)查法、觀察法、焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)（重點(diǎn)）、深度訪(fǎng)談法（重點(diǎn)）、德?tīng)柗品ǎㄖ攸c(diǎn)）、電話(huà)調(diào)查（重點(diǎn)）、面訪(fǎng)調(diào)查（重點(diǎn)）、郵寄調(diào)查法、網(wǎng)上調(diào)查法（重點(diǎn)））的使用介紹，各種方法的特點(diǎn)、優(yōu)缺點(diǎn)、使用范圍各使用方法

♦每一種市場(chǎng)調(diào)查方法（文案調(diào)查法、觀察法、焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)、深度訪(fǎng)談法、德?tīng)柗品ā㈦娫?huà)調(diào)查、面訪(fǎng)調(diào)查、郵寄調(diào)查法、網(wǎng)上調(diào)查法）的應(yīng)用案例介紹

♦ 學(xué)員實(shí)際工作中的應(yīng)用指導(dǎo)與考核（以作業(yè)形式）



○授課方式

通過(guò)理論講授、案例講解讓學(xué)員了解社會(huì)上常用的市場(chǎng)調(diào)查的方法，以及各種方法的應(yīng)用方式，再結(jié)合學(xué)員自身企業(yè)的特點(diǎn)，引入與學(xué)員工作相關(guān)的案例，通過(guò)幾種方法的具體運(yùn)用與組合，在作業(yè)的訓(xùn)練中進(jìn)一步理解和掌握市場(chǎng)調(diào)查的工具和方法。



○評(píng)估方式

理論筆試與作業(yè)考查評(píng)估相結(jié)合，作業(yè)與課程二的作業(yè)結(jié)合在一起





課程二：抽樣設(shè)計(jì)與問(wèn)卷設(shè)計(jì)（1天）



○課程目標(biāo)

通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，要求掌握抽樣的概念、隨機(jī)抽樣與非隨機(jī)抽樣技術(shù)以及樣本量的確定并結(jié)合某一調(diào)查課題選擇合適的抽樣技術(shù)；明確抽樣調(diào)查的特點(diǎn)、抽樣方案的設(shè)計(jì)；了解抽樣誤差的概念與種類(lèi)。掌握各種調(diào)查方法問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序與技巧并結(jié)合某一調(diào)查課題設(shè)計(jì)一份問(wèn)卷；明確問(wèn)卷中的幾種常用量表；了解問(wèn)卷的作用、基本類(lèi)型及其一般結(jié)構(gòu)。



○課程內(nèi)容

♦ 抽樣調(diào)查的基本概念

♦ 隨機(jī)抽樣技術(shù)

♦ 非隨機(jī)抽樣技術(shù)

♦ 抽樣誤差與樣本量的確定

♦ 有關(guān)抽樣設(shè)計(jì)的幾個(gè)問(wèn)題

♦ 定性提綱的撰寫(xiě)（座談會(huì)/深度訪(fǎng)談）與技巧（側(cè)探法）

♦ 定量問(wèn)卷的作用與結(jié)構(gòu)

♦ 定量問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序

♦ 定量問(wèn)卷設(shè)計(jì)的技巧

♦ 定量問(wèn)卷中的常用量表

♦ 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷案例分析并結(jié)合電信產(chǎn)品完成與工作相關(guān)的調(diào)查項(xiàng)目的研究重點(diǎn)內(nèi)容設(shè)計(jì)，同時(shí)進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)。



○授課方式

通過(guò)理論講授、案例講解讓學(xué)員了解抽樣調(diào)查的技術(shù)和問(wèn)卷設(shè)計(jì)的技巧和方法，再結(jié)合學(xué)員實(shí)際工作中的產(chǎn)品案例，通過(guò)作業(yè)訓(xùn)練進(jìn)一步理解和掌握理論知識(shí)。



○評(píng)估方式

理論筆試與作業(yè)考查評(píng)估相結(jié)合，作業(yè)與課程一的作業(yè)結(jié)合在一起



課程三：實(shí)地執(zhí)行組織、階段總結(jié)與調(diào)查方案設(shè)計(jì)（1天）



○課程目標(biāo)

通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)與實(shí)地執(zhí)行的基本步驟，掌握市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容并針對(duì)某一調(diào)查課題設(shè)計(jì)一具體方案，并能組織相關(guān)人員實(shí)施該項(xiàng)目的訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查。



○課程內(nèi)容

♦ 調(diào)查方案實(shí)地執(zhí)行（執(zhí)行文件制作、訪(fǎng)問(wèn)員組織管理、執(zhí)行質(zhì)量控制）

♦ 總結(jié)調(diào)查方法、抽樣方法、執(zhí)行質(zhì)量控制等

♦ 市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的概念及重要性

♦ 方案設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容（需求分析、研究思路、研究?jī)?nèi)容、調(diào)查方法、抽樣方法、質(zhì)量控制、時(shí)間規(guī)劃、人員安排、項(xiàng)目預(yù)算、結(jié)果呈現(xiàn)與陳述、附錄等）

♦ 課堂討論與課外作業(yè)：每位學(xué)員針對(duì)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)一份市場(chǎng)調(diào)查方案



○授課方式

講授+課外實(shí)訓(xùn)。通過(guò)理論講授、案例講解讓學(xué)員了解社會(huì)上通用性的市場(chǎng)調(diào)查基本步驟和方案設(shè)計(jì)方法，再結(jié)合學(xué)員自身企業(yè)的特點(diǎn)，通過(guò)課堂小組討論、講師指導(dǎo)、作業(yè)展示等方式，學(xué)員形成一份符合客戶(hù)實(shí)際要求的調(diào)查方案，并組織和運(yùn)用相關(guān)的資源進(jìn)行該項(xiàng)目的實(shí)地調(diào)查。



○評(píng)估方式

理論筆試與方案設(shè)計(jì)作業(yè)考查評(píng)估相結(jié)合



課程四：調(diào)查資料整理與統(tǒng)計(jì)方法、研究模型（2.5天）



○課程目標(biāo)

通過(guò)課程的學(xué)習(xí)，要求掌握將調(diào)查所取得的原始資料整理成為系統(tǒng)化、條理化地能夠反映某一市場(chǎng)現(xiàn)象特征的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)并針對(duì)某一調(diào)查課題所收集的調(diào)查資料進(jìn)行整理；明確調(diào)查資料的接受與編輯、編碼與錄入、調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)預(yù)處理；了解選擇統(tǒng)計(jì)方法的原則及其分類(lèi)。掌握利用統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和分析的基礎(chǔ)方法，掌握利用 spss 進(jìn)行簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)處理的操作方法。



○課程內(nèi)容

♦ 定性資料整理：常用方法與模型

♦ 定量資料整理與分析方法、分析模型：

數(shù)據(jù)錄入：?jiǎn)柧沓a編碼，問(wèn)卷的變量定義、數(shù)據(jù)庫(kù)設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)錄入(PCEDIT)、數(shù)據(jù)查錯(cuò)。

加權(quán)處理：統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析的加權(quán)基礎(chǔ)。

統(tǒng)計(jì)分析：基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)分析（單變量描述統(tǒng)計(jì)分析、交叉列聯(lián)分析等）、高級(jí)統(tǒng)計(jì)分析方法（回歸分析、結(jié)構(gòu)方程等）

數(shù)據(jù)的表現(xiàn)——統(tǒng)計(jì)表和統(tǒng)計(jì)圖表

統(tǒng)計(jì)工具的應(yīng)用與練習(xí)（ SPSS 和 OFFICE 、CHAIDWIN、AMOS等）

補(bǔ)充說(shuō)明：

1）SPSS分析方法系列包括：

主講統(tǒng)計(jì)基礎(chǔ)：加權(quán)分析；

主講基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)概念：正態(tài)分布、置信區(qū)間、峰值、中值、眾數(shù)、極差、標(biāo)準(zhǔn)差等；

主講基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)分析：頻數(shù)(結(jié)合EXCEL實(shí)現(xiàn))、交叉分析(結(jié)合EXCEL實(shí)現(xiàn))、均值分析(結(jié)合EXCEL實(shí)現(xiàn))、Person相關(guān)分析(結(jié)合EXCEL實(shí)現(xiàn))、T檢驗(yàn)(結(jié)合EXCEL實(shí)現(xiàn))；

主講高級(jí)統(tǒng)計(jì)分析：一元回歸分析(結(jié)合EXCEL實(shí)現(xiàn))、多元回歸分析（曲線(xiàn)擬合）、因子分析、聚類(lèi)分析、聯(lián)合分析、多元對(duì)應(yīng)分析、市場(chǎng)細(xì)分（CHAIDWIN軟件）、結(jié)構(gòu)方程模型（AMOS軟件）等。



選講統(tǒng)計(jì)專(zhuān)題：方差分析（選講）、判別分析（選講）、多維尺度分析（選講）、時(shí)間序列分析（選講）、馬爾可夫（Markov）鏈預(yù)測(cè)分析（選講）、聯(lián)立方程組分析（選講）、多層線(xiàn)性模型（選講）等。



2）分析模型系列包括：

主講：11P模型（Elev-P Model）、因素重要性模型（結(jié)合比較SWOT）、用戶(hù)滿(mǎn)意度/忠誠(chéng)度/流失預(yù)警研究( Consumer Satisfaction Modle TM) 、PLT價(jià)格邊際測(cè)試模型(Price Limit Test)、市場(chǎng)占有率分析、員工滿(mǎn)意度研究體系、品牌形象與定位研究(Brand Position) 、促銷(xiāo)效果跟蹤與評(píng)估體系。



選講：概念/口味/產(chǎn)品/包裝測(cè)試方法、競(jìng)爭(zhēng)者分析手段與方法、產(chǎn)品組合與品牌價(jià)格轉(zhuǎn)換模型（BPTO）、市場(chǎng)預(yù)測(cè)分析、廣告效果測(cè)試及追蹤模型、行業(yè)研究模型等）





○授課方式

以上機(jī)操作為主，通過(guò)講師的對(duì)數(shù)據(jù)處理方法、工具應(yīng)用的操作講解與演示，以前面課程社會(huì)實(shí)踐收集的數(shù)據(jù)為數(shù)據(jù)源，讓學(xué)員在真實(shí)的案例操作中掌握實(shí)用的數(shù)據(jù)處理與分析的方法和工具。



○評(píng)估方式

作業(yè)考查評(píng)估（數(shù)據(jù)錄入，結(jié)果用規(guī)定的形式表現(xiàn)出來(lái)）







課程五：調(diào)查報(bào)告撰寫(xiě)與陳述（0.5天）



○課程目標(biāo)

通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，要求掌握撰寫(xiě)書(shū)面調(diào)查報(bào)告的基本要求與步驟、類(lèi)型與格式并結(jié)合某一調(diào)查課題所取得的調(diào)查資料撰寫(xiě)一份書(shū)面調(diào)查報(bào)告作為本課程的考試答卷；明確口頭報(bào)告的重要性及其特點(diǎn)、口頭報(bào)告成功的基本要素。



○課程內(nèi)容

♦ 撰寫(xiě)書(shū)面調(diào)查報(bào)告的基本要求與步驟

♦ 書(shū)面調(diào)查報(bào)告的類(lèi)型與格式

♦ 撰寫(xiě)書(shū)面調(diào)查報(bào)告的注意點(diǎn)

♦ 調(diào)查結(jié)果的口頭報(bào)告

♦ 頭報(bào)告的重要性及特點(diǎn)

♦ 頭報(bào)告成功的基本要素



○授課方式

理論講授結(jié)合作業(yè)訓(xùn)練，通過(guò)理論知識(shí)和案例的講解，結(jié)合學(xué)員前面課程的作業(yè)撰寫(xiě)自調(diào)查項(xiàng)目的調(diào)查報(bào)告，讓學(xué)員在實(shí)操訓(xùn)練中掌握知識(shí)和方法。



○評(píng)估方式

作業(yè)考查評(píng)估





五、項(xiàng)目特色

本項(xiàng)目以課堂教學(xué)為主，配合實(shí)踐、課外作業(yè)訓(xùn)練等教學(xué)形式。其中集中上課5.5天。教學(xué)方法與手段具有以下特點(diǎn)：

1 ．教學(xué)設(shè)計(jì)的宗旨：以學(xué)到實(shí)用技能、提高職業(yè)能力為出發(fā)點(diǎn)，注重提高課程相關(guān)的實(shí)用能力

2 、采用啟發(fā)式教學(xué)、提問(wèn)式教學(xué)、互動(dòng)式教學(xué)、案例教學(xué)等多種教學(xué)方法

3 、實(shí)踐教學(xué)模式采取“講 + 練 + 做”模式，實(shí)踐教學(xué)的組織采取業(yè)務(wù)技能分解實(shí)訓(xùn)與市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)相結(jié)合，模擬實(shí)訓(xùn)與現(xiàn)場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)相結(jié)合的方式。

4、實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目（作業(yè)）結(jié)合客戶(hù)的業(yè)務(wù)產(chǎn)品，每位學(xué)員的自選調(diào)查項(xiàng)目將會(huì)貫穿整個(gè)培訓(xùn)項(xiàng)目，以保證知識(shí)的連貫性，并能從學(xué)員的實(shí)際工作出發(fā)，辦求做到學(xué)以致用。實(shí)訓(xùn)作業(yè)安排如下：



序號(hào) 主題 內(nèi)容

1 市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃 實(shí)訓(xùn)一：自設(shè)計(jì)調(diào)查項(xiàng)目（比較貼近學(xué)員的調(diào)查項(xiàng)目）的市場(chǎng)調(diào)查提綱設(shè)計(jì)

2 問(wèn)卷設(shè)計(jì) 實(shí)訓(xùn)二：優(yōu)秀市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷分析并完成自設(shè)計(jì)的調(diào)查項(xiàng)目（同作業(yè)一的項(xiàng)目）的問(wèn)卷設(shè)計(jì)

3 實(shí)地執(zhí)行 實(shí)訓(xùn)三：運(yùn)用前一階段自設(shè)計(jì)的問(wèn)卷實(shí)施執(zhí)行文件制作、組織訪(fǎng)問(wèn)

4 數(shù)據(jù)處理與統(tǒng)計(jì)分析 實(shí)訓(xùn)四：建庫(kù)、錄入、查錯(cuò)、數(shù)據(jù)預(yù)處理、統(tǒng)計(jì)分析

5 調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)與陳述 實(shí)訓(xùn)五：撰寫(xiě)自調(diào)查項(xiàng)目的調(diào)查報(bào)告





六、考核方式

理論筆試，課外作業(yè)考查。



七、項(xiàng)目進(jìn)度表



實(shí)施階段 共6天

（建議最少2天）

市場(chǎng)調(diào)查方法 1

抽樣設(shè)計(jì)與問(wèn)卷設(shè)計(jì) 1

市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì) 1

調(diào)查資料整理與分析工具 2.5

調(diào)查報(bào)告撰寫(xiě) 0.5