真理培訓(xùn)二









營銷精英計(jì)劃

之二

競爭情報(bào)信息收集與分析培訓(xùn)規(guī)劃

一、背景闡述

要建立企業(yè)的競爭體系建設(shè)，企業(yè)首先要了解什么是競爭、競爭體系的基本框架及內(nèi)容。另一方面，競爭小組成員也要具備將零散的消息形成規(guī)范的報(bào)告的知識(shí)和能力。基于這個(gè)需求，客戶提出了“客戶研究人員競爭信息分析培訓(xùn)規(guī)劃”，希望通過培訓(xùn)能使競爭小組成員提升競爭信息收集和分析的能力，為各公司培訓(xùn)一批能獨(dú)立承擔(dān)競爭信息收集及分析的專業(yè)人才。



二、人員需求分析

通常來說，企業(yè)目前的競爭小組成員除了競爭分析人員外，大部分都是由各分公司市場運(yùn)營線上的服務(wù)人員。他們競爭意識(shí)可能還不夠清晰，對(duì)于競爭體系的內(nèi)容和要求可能知之甚少；市場敏感度可能較低，雖然有意識(shí)地進(jìn)行競爭信息的收集，但可能不具備綜合競爭研究素質(zhì)，缺乏信息系統(tǒng)收集方法與分析能力。

結(jié)合人員現(xiàn)狀和崗位職責(zé)，我們認(rèn)為：要實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)地開展競爭工作，該部分人員需要進(jìn)行以下幾個(gè)方面的轉(zhuǎn)變：

由零散到系統(tǒng)：通過培訓(xùn)，對(duì)競爭分析進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，包括收集的信息范疇，收集的方法，收集的時(shí)間等，進(jìn)行總體的規(guī)劃與安排，通過培訓(xùn)，針對(duì)不同的信息渠道，分期進(jìn)行不同信息渠道與研究方向的指標(biāo)設(shè)計(jì)與逐步完善；

由被動(dòng)到主動(dòng)；進(jìn)行系統(tǒng)的項(xiàng)目規(guī)劃，包括時(shí)間與工作內(nèi)容，形成定期與不定期的工作，進(jìn)行競爭信息的主動(dòng)收集；

由自己人到建立合作伙伴：在業(yè)務(wù)系統(tǒng)規(guī)劃的基礎(chǔ)上，針對(duì)重要而緊急的事項(xiàng)，采用整合社會(huì)資源，包括公司內(nèi)與公司外，包括自身用戶與競爭用戶，包括社會(huì)兼職與專家人士，包括自己開展與委托外包等，進(jìn)行業(yè)務(wù)范圍與能力和效果的提升；

為實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)，我們建議加強(qiáng)學(xué)員競爭理念的灌輸、并通過專項(xiàng)客戶調(diào)查、渠道對(duì)手監(jiān)測(cè)、案例分析等學(xué)習(xí)，并加強(qiáng)內(nèi)外部信息整理傳遞，達(dá)到系統(tǒng)的提升，使相關(guān)人員能達(dá)到獨(dú)立設(shè)計(jì)實(shí)施本人業(yè)務(wù)范疇的競爭研究，并能執(zhí)行總體規(guī)劃下的分工任務(wù)。



三、培訓(xùn)整體規(guī)劃

根據(jù)需求分析結(jié)果，我們提出了“了解競爭體系的總體框架，掌握競爭信息收集與分析的基本方法”的總體培訓(xùn)目標(biāo)。圍繞這個(gè)目標(biāo)，結(jié)合客戶研究人員目前工作開展情況及項(xiàng)目流程，我們初步設(shè)計(jì)了三個(gè)環(huán)節(jié)的專題培訓(xùn)，該三個(gè)環(huán)節(jié)可以獨(dú)立成章，同時(shí)又相輔相成，主要包括：

第一階段，競爭情報(bào)基礎(chǔ)：講解基本的理論知識(shí)，包括競爭的定位、競爭體系的整體框架和要求，讓學(xué)員樹立競爭意識(shí)。該部分還通過案例展示等形式，讓學(xué)員獲得感性的認(rèn)知，為下階段的具體展開打基礎(chǔ)。

第二階段，競爭信息研究方法與收集方法：主要進(jìn)行競爭體系系統(tǒng)規(guī)劃與具體項(xiàng)目方案設(shè)計(jì)的講述，并針對(duì)行業(yè)競爭體系、競爭渠道/廣告/促銷/套餐等環(huán)節(jié)的競爭體系動(dòng)態(tài)情報(bào)監(jiān)測(cè)與訪談、競爭消費(fèi)者、目標(biāo)競爭單位個(gè)案研究等競爭研究整套體系分別展開探討，以便學(xué)員能進(jìn)行系統(tǒng)及獨(dú)立項(xiàng)目的設(shè)計(jì)規(guī)劃與執(zhí)行。

第三階段，競爭資料數(shù)據(jù)分析方法與報(bào)告撰寫陳述：本部分通過對(duì)專業(yè)的競爭模型與市場研究模型的講解，使學(xué)員掌握系統(tǒng)設(shè)計(jì)收集指標(biāo)與收集結(jié)果的專業(yè)分析，包括定性資料的分類整理與定量數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，進(jìn)行分析能力的提升。同時(shí)，通過對(duì)PPT/WORD報(bào)告撰寫的講解，明確不同報(bào)告類型的撰寫方法，圖形表達(dá)方法，使學(xué)員能完成針對(duì)業(yè)務(wù)人士和領(lǐng)導(dǎo)的不同風(fēng)格的報(bào)告。最后對(duì)報(bào)告陳述進(jìn)行規(guī)范與提升。



四、課程基本內(nèi)容設(shè)計(jì)

按照上述培訓(xùn)規(guī)劃，我們將培訓(xùn)內(nèi)容細(xì)分如下：

課程目標(biāo)：了解競爭情報(bào)基礎(chǔ)理論

課程內(nèi)容：

開篇：競爭情報(bào)案例（分析案例）

1-1企業(yè)競爭情報(bào)收集

（1）什么是競爭情報(bào)

（2）競爭情報(bào)收集

•幾個(gè)值得注意的問題

•競爭情報(bào)搜集的特點(diǎn)

•競爭情報(bào)的來源

•競爭對(duì)手的情報(bào)獲取策略（辯識(shí)競爭對(duì)手標(biāo)準(zhǔn)與分類、競爭對(duì)手分析的準(zhǔn)備、競爭對(duì)手清單等）

•信息搜集內(nèi)容（環(huán)境監(jiān)視、市場預(yù)警、技術(shù)跟蹤、對(duì)手分析、策略制訂、信息安全等）

•主要信息源及競爭信息析取方法

•具體方法和手段，核心競爭信息收集方法包括收集實(shí)地資料（包括本公司與競爭對(duì)手的工作人員，包括管理人員與銷售人員與工程人員等、分銷渠道，供應(yīng)商、廣告機(jī)構(gòu)、從競爭對(duì)手雇傭的人員、專業(yè)會(huì)議、商會(huì)、市場調(diào)查公司、反求工程、證券分析家、競爭對(duì)手的廢棄物等等），收集出版資料（包括競爭對(duì)手所在地報(bào)紙、雜志、書籍、政府文件、管理層的演講、分析家的報(bào)告、遞交政府和監(jiān)管部門的檔案、互聯(lián)網(wǎng)等）

•信息搜集中的法律和道德問題

（3）競爭情報(bào)分析

（4）企業(yè)競爭情報(bào)組織體系

1-2企業(yè)反情報(bào)研究

♦ 企業(yè)反情報(bào)戰(zhàn)術(shù)

•反情報(bào)活動(dòng)概述

•反情報(bào)活動(dòng)的地位的作用

•加入WTO后商業(yè)秘密的保護(hù)

•反情報(bào)活動(dòng)的內(nèi)容和方法

•情報(bào)與諜報(bào)

•計(jì)算機(jī)系統(tǒng)中的保密

1-3競爭實(shí)施體系總體規(guī)劃

♦ 研究方法

五類方法的引入：行業(yè)宏觀競爭研究/動(dòng)態(tài)情報(bào)監(jiān)測(cè)/自身與競爭消費(fèi)者微觀定性定量研究/競爭單位個(gè)案研究/單位打假個(gè)案研究

♦ 項(xiàng)目系統(tǒng)規(guī)劃與指標(biāo)體系（含具體項(xiàng)目規(guī)劃方案設(shè)計(jì)）

通過五類案例引入

重點(diǎn)案例 某可視電話營銷規(guī)劃與初步企劃案（競爭分析）

重點(diǎn)案例 語音競爭對(duì)手研究計(jì)劃書（競爭體系指標(biāo)）

（可以結(jié)合五類研究分別展示案例）

第二階段 競爭體系研究方法與收集方法（1天）

課程目標(biāo)：掌握實(shí)用方法，能設(shè)計(jì)、規(guī)劃、執(zhí)行不同環(huán)節(jié)的工作

課程內(nèi)容：

2-1宏觀產(chǎn)業(yè)競爭個(gè)案研究體系

（1）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下行業(yè)信息資源的搜集與利用

•信息的功能、特征、素質(zhì)能力

•信息檢索基礎(chǔ)

•信息檢索工具與方法

•網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息檢索

•各種類型的參考工具檢索

•重要國內(nèi)外機(jī)構(gòu)名錄使用

•因特網(wǎng)信息資源檢索

（2）行業(yè)研究其它方法

案例2-1系列選講：

1 行業(yè)競爭環(huán)境研究(HM)

1 行業(yè)競爭環(huán)境研究高爾夫、廢機(jī)油行業(yè)（略）

1 行業(yè)競爭環(huán)境研究-自行車



2-2競爭渠道，廣告，促銷，套餐等競爭體系指標(biāo)的動(dòng)態(tài)情報(bào)監(jiān)測(cè)與訪談

•監(jiān)測(cè)方案規(guī)劃

•監(jiān)測(cè)指標(biāo)與問卷

•監(jiān)測(cè)質(zhì)量控制方法

案例2-2系列選講：

2 金蝶ERP競爭媒體監(jiān)測(cè)

2服務(wù)監(jiān)測(cè) 汽車4S店四個(gè)季度監(jiān)測(cè)

2服務(wù)監(jiān)測(cè)某移動(dòng)-稽查項(xiàng)目

2服務(wù)監(jiān)測(cè)省聯(lián)通全省服務(wù)監(jiān)測(cè)報(bào)告（第一期）

2渠道促銷價(jià)格監(jiān)測(cè) 超市監(jiān)測(cè)

2渠道促銷監(jiān)測(cè) 上海促銷監(jiān)測(cè)資料

2渠道促銷監(jiān)測(cè)全國藥店神秘顧客項(xiàng)目（連續(xù)監(jiān)測(cè)）

2渠道規(guī)范監(jiān)測(cè) 某汽車4S店監(jiān)測(cè)

2渠道監(jiān)測(cè) 廣州全年商場監(jiān)測(cè)

2渠道監(jiān)測(cè)北京聯(lián)想打印監(jiān)測(cè)

2渠道監(jiān)測(cè)營業(yè)廳監(jiān)測(cè)-**移動(dòng)

2商超監(jiān)測(cè)香港燕窩神秘顧客



2-3自身與競爭消費(fèi)者微觀體系定性定量研究

♦ 定性方法

•訪問方法（重點(diǎn)深度訪談，包括座談會(huì)，德爾菲等）

•配額方法

•訪談提綱設(shè)計(jì)

•執(zhí)行質(zhì)量控制措施

♦ 定量方法

•訪問方法（重點(diǎn)電話訪問，包括攔截訪問、入戶訪問等）

•抽樣方法

•問卷設(shè)計(jì)

•執(zhí)行質(zhì)量控制措施

案例2-3系列選講：

3競爭市場某電信-競爭市場訪談提綱與記錄8個(gè)

3競爭市場某電信-新增競爭市場研究



2-4目標(biāo)競爭單位指標(biāo)體系個(gè)案研究

•基本信息分析

•產(chǎn)品及價(jià)格策略分析

•渠道研究

•競爭策略分析

•營銷策略分析

•財(cái)務(wù)狀況分析

案例2-4系列選講：

4競爭個(gè)案 Truth-醫(yī)藥企業(yè)競爭情報(bào)-競爭個(gè)案研究

4競爭個(gè)案語音競爭研究計(jì)劃書匯總

4競爭個(gè)案語音同行競爭研究問卷計(jì)劃書

4競爭個(gè)案語音競爭研究項(xiàng)目正式計(jì)劃書，報(bào)告文件

4競爭個(gè)案競爭對(duì)手-某跨國公司同行研究方案

4競爭個(gè)案補(bǔ)充-網(wǎng)絡(luò)競爭情報(bào)案例分析

4競爭個(gè)案石油競爭深訪-上海



2-5 核心競爭單位打假個(gè)案研究

案例5系列選講：

5打假個(gè)案某品牌手機(jī)銷售

5打假個(gè)案中山工廠









第三階段 競爭資料數(shù)據(jù)分析方法與報(bào)告撰寫陳述（1天）



課程目標(biāo)：掌握實(shí)用分析工具，達(dá)到系統(tǒng)分析挖掘整理定性定量資料；通過案例剖析與演練講解，能進(jìn)行專業(yè)報(bào)告的撰寫

課程內(nèi)容：

3-1定性資料分析方法

3-1案例：多個(gè)報(bào)告供選擇（可以結(jié)合五類研究分別展示案例）



3-2定量數(shù)據(jù)挖掘方法

♦ EXCEL

Excel的自動(dòng)篩選

Excel的分析方法（數(shù)理分析 對(duì)比分析 交叉分析）

Excel的基本工具使用

Excel的數(shù)據(jù)分析示例

♦ SPSS



SPSS分析技術(shù)與模型：頻數(shù)分析，交叉分析，均值分析，相關(guān)分析，聚類分析，因子分析，對(duì)應(yīng)分析等

SPSS預(yù)測(cè)建模技術(shù)

針對(duì)原始數(shù)據(jù)：數(shù)據(jù)錄入

針對(duì)二手?jǐn)?shù)據(jù)（非 SPSS 格式）：數(shù)據(jù)獲取

3-2案例：

案例：通信行業(yè)市場規(guī)模預(yù)測(cè)

案例：語音企業(yè)市場份額趨勢(shì)預(yù)測(cè)

（多個(gè)報(bào)告供選擇，可以結(jié)合五類研究分別展示案例）



3-3分析模型方法

♦ 宏觀環(huán)境分析：PEST政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)技術(shù)分析

♦ 行業(yè)競爭分析：波特理論——五種競爭作用力等

♦ 競爭研究模型

•競爭對(duì)手的辯識(shí)和確認(rèn)

•競爭對(duì)手波特四角分析模型

•SWOT分析的內(nèi)容、應(yīng)用、案例分析

•早期預(yù)警分析

•專利分析法

•價(jià)值鏈分析方法

•BCG波士頓矩陣

•DECS矩陣分析

•KSF核心競爭力矩陣分析法等

♦ 市場研究模型（選講）

•因素滿意度與重要性結(jié)合分析模型

•另包括品牌、價(jià)格、渠道、產(chǎn)品（通信業(yè)務(wù)）、廣告、消費(fèi)者、市場細(xì)分、滿意度等相關(guān)研究思路模型（選擇重點(diǎn)講解）



3-3案例：多個(gè)報(bào)告供選擇（可以結(jié)合五類研究分別展示案例）



3-4競爭報(bào)告撰寫與演講陳述

♦ 競爭報(bào)告撰寫

•PPT和WORD競爭報(bào)告

•數(shù)據(jù)信息解讀匯總方法

•信息分析的層次

•報(bào)告撰寫的一般思路

•圖形、報(bào)表編排

•思路結(jié)構(gòu)參考等

♦ 報(bào)告演講陳述

•案例演練

3-4案例：多個(gè)報(bào)告供選擇（可以結(jié)合五類研究分別展示案例）





附錄：

案例一 某競爭情報(bào)項(xiàng)目系統(tǒng)規(guī)劃概要（略）

案例二 某渠道監(jiān)測(cè)項(xiàng)目相關(guān)介紹（略）