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切割營銷

課程編號：10998

課程價格：￥230000/天

課程時長：2 天

課程人氣：1504

行業類別：行業通用     

專業類別：銷售技巧 

授課講師：路長全

  • 課程說明
  • 講師介紹
  • 選擇同類課
【培訓對象】


【培訓收益】
站在競爭的角度，對復雜的市場進行切隔，找到一個讓消費者接受我們的區域，快速認同我們，規避與強大競爭對手的競爭，同時將競爭對手逼向一側。微妙地改變強弱之間的力量對比，從而實現以小博大，以弱擊強，以輕舉重。

一、感性切割—將同樣的產品賣出不同
1、 首先進行市場調研：
（1）只有通過市場一線調研傾聽消費者的聲音和他們的需求，才能發現產品真正吸引消費者的地方。站的高可以看的遠，但看不清楚。需要找到基本的著手點加以解決。
（2）市場調研的信息只有兩種是有價值的：一種是別人不知道的，你先知道的；另外一種是別人都知道的信息，你分析出結論來。
2、感性切割從產品著手：消費者選擇產品有理性和感性兩方面，，通過感性內涵激活產品，使產品具備被接受的基本支撐點。
3、營銷的較量，不是產品與產品之間的較量，是產品在消費者心目中感知的較量。讓用戶感知，給他們消費的理由。
如：寶馬賣速度、奔馳賣舒適、沃爾沃賣安全。
伊利冰棋凌被賦予了好玩感性的力量，與雀巢等大品牌好吃、有營養進行區隔，使產品變得與眾不同。
4、產品如何才能具體化？如何運作？
（1）產品名稱、產品包裝、銷售渠道、產品廣告
名稱是消費者了解陌生事物的一個通道，名稱和內容是一體的，名稱是文化的一部分。營銷從產品名稱開始。
 用名稱將產品核心的內涵和優點激發出來，使消費者快速認知。
與切隔方向一致的名字，好名字能讓產品自己走路。
（2）產品包裝
包裝存在的幾個問題：蒼白不營銷，科學不營銷、美麗不營銷、羅瑣不營銷、模糊不營銷。
好的包裝要和產品以及接觸的目標人群對接。再好的賣點，都要通過簡捷、有力的包裝來表現和激發出來，產品的包裝直接導致銷售，沒有形式就不會有內容。
包裝的視覺沖擊力很重要，往往消費者第一眼看中的東西最想買。如色差反差很大的顏色（如大紅、大綠）進行包裝設計，對消費者視覺沖擊力最強。
（3）產品廣告
與切割方向一致，把產品的賣點用消費者容易理解的語言和畫面表現出來的廣告才是好廣告。
好的廣告做法：強化賣點，跟資源相匹配。
廣告運作先做數學題，再做作文題。說什么比怎么說更重要。
 廣告類型：
叫賣式廣告：生活節奏快，不需太復雜的廣告，直接告訴消費者產品好在什么地方，切隔賣點說對，買給誰，讓你記住。如收禮只收腦白金。
激發式廣告：先引起消費者的關注，然后打動你，引起消費者心靈的共振，引起消費者對產品心靈的渴望，從而推動現實銷售。
如伊利四個圈，吃了才知道。
 
二、類別切割—規避強者的以弱擊強
1、對手極其強大怎么辦：不管你拿到的牌多么糟糕，一定存在基于現實條件基礎上的解決方案。
2、營銷就要把技術的語言市場化，變成通俗易懂的語言。
3、品類切割，努力將市場一分為二，從消費者心智的角度對產品進行切割分類，讓消費者保護我們，同時規避競爭對手正面阻吉，找一個規避競爭的辦法，逼對手讓出一條通道，實現難得的成長空間和時間。
4、以小博大兩個基本前提：讓競爭對手找不到我、找到一個被消費者接受的方法；
5、亮點科技建議規避強勢品牌的圍追堵截，做小池塘里的大魚，不作大池塘中的小魚，成為未來品類的領導者。（如體飲平衡飲料、如仙人掌飲料：生態飲料）
 
三、市場切割——實現強弱關系的迅速轉換
1、中國市場的特征：龐大的人口基數市場容量大、混亂中高速成長、綿延不斷山頭（中心城市、二級城市、縣級城市、農村城市）。
2、幾種市場布局的方式：
中心城市突破式（需要強大的資金和費用支持，跨國企業策略）；
 農村包圍城市式（費用較低，但利潤少）；
重點市場集中運作式（集中資源重點做幾個市場）；
 拉腰階段式（僅做一類市場，如縣級市場，沒有強勢品牌，可規避強勢競爭）
3、切割市場：用有限的資源達成強弱關系的迅速轉換，把產品、概念市場聚焦，集中優勢兵力、改變力量對比，選擇對于企業競爭成本最低的市場進行運營。
4、規劃出不同功能的產品：品牌產品（概念產品）、競爭性產品（物美價廉）、利潤產品（高檔）如紅星奶粉產品線設計、集中幾個局部市場：如牙依牙稿：以縣級城市切割市場，賣點：牙齒、牙齦同步健康
 
四、人群切割—提升有效投入的途徑
1、 目前廣告投放存在的問題：
沒有對目標人群進行清晰的切割；
沒有訴求/獨特訴求；
在非目標人群上花錢（如女式內衣在武打片中放廣告）；
與目標人群背離；
2、人群或客戶群切割，將有限的資源指向目標人群，提升有效投入
如仙人掌飲料：精神聯想男子漢精神，男人的飲品、訴求對象：20-35歲的男人
結合起來就是男子漢生態飲料：
產品名稱：大飲生態飲料
廣告賣點：喝大飲、好男人不上火。
百事可樂：新生一代的飲料
3、考慮目標人群基本的生活特征，信息傳遞、服務重點要有明確的目標指向，要有針對性地進行宣傳和包裝手段。東莞亮點網絡科技有限公司溫馨提示傳播的信息里，產品要充當主角，明星和其它都要充當配角。
 
五、品牌切割—激發感性力量創造隱性價值
1、品牌切割—賦予品牌以獨特的內涵，予以足夠的統一形式表達，從而使品牌與眾不同。激發感性力量，創造隱性價值。
2、消費者接觸的品牌元素：一個標識、一個內涵、一個故事、一句承諾、一致連貫
有內涵才有真正意義的上的品牌力。
3、品牌力來源：
（1） 服務：文化的力量是無堅不摧的（海爾的真誠到永遠）。
（2） 感性上的優點：感覺是主人，事實是奴仆（農夫山泉優點甜）。
（3） 規則的統一：將矛盾的兩極平衡起來。
（4） 劃定領域：將對手逼向一側（如體飲平衡飲料）。
（5） 身份和自我表現：激發性格的力量（如大飲、萬寶路、亮點網絡科技）。
（6） 情感和愛：激發愛、同情、友誼的力量（如小洋人妙戀初戀般的感覺）。
不同于路長全切割營銷的“二元切割法”
 
六、不同于路長全切割營銷法
　　在《切割營銷》理論里，最精髓的理論就是品類切割法，所謂品類切割，路長全老師的解釋是：
　　就是從競爭的角度出發，在消費者心智中強力劃出能被消費者接受，同時規避競爭對手的新品類，贏得難得的成長空間和時間。這就是資源弱勢的一方面對強大競爭對手的最有效的競爭方式。
　　路長全老師描繪的是在原來的一個品類里，重新劃分出一個新品類來，這個新品類一旦贏得成長的空間和時間，就能成長為一個新品類，就能對原品類形成有效的切割。
　　筆者十分景仰路長全老師的“切割”理論，觀點鮮明犀利，但亦不敢完全溝通其對于切割理論的定義，在此并無意糾正路長全老師的觀點，而是覺得切割法可以繼續深化，“切割”，跟“細分”的概念不可混淆。
　　“切割”跟“細分”的不同就在于：“切割”原品類，未必要培養劃分出的新品類，“切割”的精髓，就在那“切”的一刀里，那一“切”足以促進銷售。如果再去培養切割出的新品類，則成了“細分”法。
　　防脫類洗發水屬于“細分”概念。而“女性防脫洗發水”則是“切分”。前者是因為經過一定時期的市場培育成長來的“細分市場”，后者是把這個細分市場攔腰砍為兩段，并且無法再切下去，而在細分市場的概念里可以無限細分，可以有去屑的洗發水，也可以有生發的洗發水，可以有焗油的洗發水……
　　“切割”法，并沒有脫離原品類，如果脫離原品類，而自立門戶，則成了我們敘述過的第一類——開創新品類，如果沒有脫離原品類，而區隔性太強，則成了下一章我們要論述的——細分品類。
　　這種分化法保留在一“切”上。最關鍵的是：切過之后，讓別人無法再切！
　　如果能繼續“切”下去，則成了“細分”法。
　　另外“切分”法又可分作“切實”和“切空”兩種形式，“切實”就是對現已存在的市場切割出來獲取現成的利益，“切空”則是跟以往的產品劃清界限，把希望投注到未來。
　　“女性防脫洗發水”是屬于“切實”法，因為現有防脫市場有一半現實存在需求的女性，切割之后可以馬上獲取現成的利益。“不傷手”則屬于“切空法”，因為在立白提出不傷手之前，尚未有“不傷手”的洗潔精及洗衣粉，立白把消費者的希望放在未來的選擇上，即從現在開始，有了不傷手的洗滌產品了。
 
現把切分法的要點舉例如下：
　　切分法的特點：
　　1， 切分法是二元論者，切分法切完之后，一般都無法再切，“細分法”則可以無限細分。
　　2， 切分法總是以“非”和“不”這樣的否定句方式描述，例如：非可樂、非油炸、不傷手、不含PPA，意在把事物一刀兩斷，分成兩類，成就自己的50%機會。
　　3， 切分法的訣竅在“切”的過程里，而非在“切”后的培養。 “細分法”則需要在切割后劃出獨立的空間培養。
　　4， 切分法按方法又分“切空”和“切實”。
　　5， “切實”是對當下現實利益的“切分”，從而在短時間內獲得巨大的利益，
　　6， “切空”是對過去和未來之“切”，所以需要更多的時間來“切”出利益。

 

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