【開頭語】
美國著名廣告專家Larry Light有這樣一句名言：未來的營銷是品牌的戰爭——以品牌互爭短長的競爭，擁有市場比擁有工廠重要多了，而擁有市場的唯一途徑是擁有占市場主導地位的品牌。

一、認識房地產品牌與營銷現狀
1．關于房地產營銷
【資料】房地產營銷的階段論
2．目前房地產企業六大品牌誤區
3．目前中國房地產企業品牌現狀

二、如何打造房地產品牌
市場經濟時代──品牌競天下
1．品牌與品牌力
（1）什么是品牌
【】品牌三要素：
（2）什么是品牌力
【】品牌力三要素：
3）品牌力三要素解讀
2．房企品牌戰略“鐵三角”
【分析】房企品牌戰略“鐵三角”模型
【模式解讀】
3．品牌功能
【附】企業需要品牌的十個理由──品牌十大利益
4．房地產企業品牌架構
兩級品牌架構：
【案例】
三級品牌架構：
【案例】
【觀點】品牌觀點綜述
下列有關品牌的觀點，你同意誰？不同意誰？
5．品牌內涵
【提醒】玫瑰其實只是花！
6．品牌價值
（1）如何理解品牌價值的含義
品牌價值有廣義與狹義之分。
廣義的品牌價值
狹義的品牌價值
品牌資產
■附：2009中國房企品牌價值
（3）品牌價值模型
7．品牌與房地產企業CIS
（1）什么是CIS
（2）品牌與VI
房地產項目VI體系
項目視覺識別系統核心要素：　　　　
延展及運用部分　　　　　　
①工地環境包裝視覺　　
②營銷中心包裝設計　　
③公司及物業管理系統包裝　　

三、房地產企業品牌孵化
1．房地產項目品牌與企業品牌的關系
（1）項目品牌與企業品牌的關系
（2）處理項目品牌與企業品牌關系的“四項基本原則”
2．品牌孵化的“七步流程”
品牌孵化的“七步流程”解析
①收集資料：
②品牌檢驗
③品牌探測
④品牌寫真
【案例】品牌寫真范例1
【案例】品牌寫真范例2－旁氏
⑤運用品牌寫真
⑥策略發展
⑦品牌檢查
3．項目品牌設計要求
（1）品牌命名
房地產項目命名要領
附：房地產項目命名
（2）LOGO設計
LOGO設計的8大要領
項目品牌設計應避免的誤區
4．項目品牌定位
【思考】項目品牌面臨的挑戰
（1）項目品牌定位應考慮的因素：
【案例】
（2）成功的品牌定位應實現四大目標
【案例】項目品牌定位（若干）
（3）目前房企品牌定位存在的問題
（4）可能影響或損害品牌定位的因素

四、成功品牌營銷
1．什么是品牌營銷
（1）什么是品牌營銷
（2）品牌營銷五大要訣
■附：房地產企業的核心價值觀
（3）成功品牌營銷模型
2．目前房地產品牌營銷現狀分析
（1）目前房地產品牌營銷存在的四大問題
2．目前房地產品牌營銷現狀分析
（2）房地產企業品牌營銷的表現
3．品牌傳播
（1）品牌傳播法則
（2）品牌傳播途徑（★）
【歸納】品牌現代傳播途徑
■品牌營銷的幾點忠告
附：房地產領軍人物談品牌
■我對品牌的觀點
思考：房地產品牌如何實現“定點超越”？
4．品牌擴張的戰略指引
（1）品牌延伸
警惕品牌延伸陷阱
（2）品牌輸出
品牌輸出方式
品牌輸出風險提示
（3）品牌聯合
（4）兼并控股
5．打造強勢品牌
（1）強勢品牌及其特征
（2）強勢品牌的特征
6．房企品牌營銷與核心競爭力
（1）認識核心競爭力
【提示】房地產企業必須具備十大能力
【】我的觀點：
附】名企觀點──什么是核心競爭力
（2）核心競爭力的特征
（3）品牌與核心競爭力的關系──四點認識

五、房地產品牌管理
1．房地產品牌管理的任務
2．品牌管理管什么？
3．企業品牌管理架構──兩種品牌管理的組織架構
4．品牌管理的基本流程與方法
【附】某公司品牌經理的工作職責
【標桿】奧美品牌管理十大步驟
5．品牌管理的四項成功因素
第一要素
第二要素
第三要素
第四要素
6．建立品牌忠誠的8大要領

六、房地產品牌危機管理
我的忠告──就風險與危機而言，房地產是個高危行業！
1．近幾年著名品牌危機案例（系列）
2．品牌危機的表現
3．品牌危機處理五大原則
4．品牌危機處理五大手段

七、房地產品牌案例解讀──萬科案例
1．萬科品牌解讀
2．萬科品牌與企業文化
3．萬科品牌成長之路

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