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閆治民老師簡(jiǎn)介

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閆治民-如何高效地使用FABE產(chǎn)品介紹策略

時(shí)間：2011-07-08 作者：閆治民

在我的銷(xiāo)售技巧訓(xùn)練課程上，我會(huì)經(jīng)常安排情景模擬環(huán)節(jié)，尤其是向客戶介紹產(chǎn)品的模擬。但在模擬中幾乎所有的學(xué)員都容易犯一個(gè)錯(cuò)誤，就是急于介紹自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，而且把優(yōu)點(diǎn)講得非常多。結(jié)果客戶對(duì)這些過(guò)多的優(yōu)點(diǎn)的印象清晰度并不高，信任度和興趣度當(dāng)然也會(huì)大打折扣。而且很多學(xué)員在介紹產(chǎn)品時(shí)很容易在客戶問(wèn)詢價(jià)格時(shí)，過(guò)早地涉及的價(jià)格，讓客戶對(duì)價(jià)格的敏感性很快增加，很容易使銷(xiāo)售陷入僵局。
在學(xué)員模擬之后我都會(huì)深度講解FABE策略，F(xiàn)ABE策略是極具殺傷力的產(chǎn)品介紹策略，它的基本流程和句式是：
 Ｆ：特色    →    因?yàn)椤?br /> Ａ：優(yōu)點(diǎn)    →    這會(huì)使得……
 Ｂ：利益    →    那也就是……
 Ｅ：見(jiàn)證    →    你可以了解到……
FABE策略的第一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是先介紹的不是優(yōu)點(diǎn)很是特色，其次才介紹優(yōu)點(diǎn)，這是因?yàn)橄冉榻B特色，再引伸到優(yōu)點(diǎn)，使優(yōu)點(diǎn)有支撐點(diǎn)，顯得更加真實(shí)、可信和差異性。
比如：我們這款空調(diào)產(chǎn)品因?yàn)椴捎昧四壳皣?guó)際上最先進(jìn)的也是我們公司的專(zhuān)利技術(shù)SQ節(jié)能技術(shù)，這會(huì)使得我們的產(chǎn)品比同類(lèi)產(chǎn)品在達(dá)到同樣效果的前提下節(jié)電58%。
在介紹產(chǎn)品的特色和優(yōu)點(diǎn)時(shí)，最好不要超過(guò)三個(gè)，否則過(guò)多的特色和優(yōu)點(diǎn)很難讓客戶留下清晰的印象。而且向客戶介紹特色和優(yōu)點(diǎn)一定要符合兩大原則：
 基于客戶需求滿足的原則：介紹的特色和優(yōu)點(diǎn)一定是要能夠滿足客戶的需求的，否則再好的特色和優(yōu)點(diǎn)也不會(huì)引起客戶的興趣。
 基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較優(yōu)勢(shì)的原則：物色和優(yōu)點(diǎn)是一種比較優(yōu)勢(shì)，也就是說(shuō)你的特色和優(yōu)點(diǎn)一定是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有的或你比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好的，否則就不是特色和優(yōu)點(diǎn)，客戶也不會(huì)產(chǎn)生興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望。
無(wú)論特色和優(yōu)點(diǎn)介紹的再好，這只不過(guò)是以“產(chǎn)品為中心”的王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸。FABE策略的第二個(gè)優(yōu)勢(shì)就是將特色和優(yōu)點(diǎn)轉(zhuǎn)化為利益。因?yàn)榭蛻絷P(guān)注的是利益，激發(fā)客戶購(gòu)買(mǎi)欲望的是產(chǎn)品能夠給客戶帶來(lái)的好處，而不是優(yōu)點(diǎn)。
接上例：那也就是說(shuō)，根據(jù)貴公司的采購(gòu)數(shù)量和每臺(tái)空調(diào)平均年使用小時(shí)來(lái)估算，每年至少能給貴公司節(jié)省86000度電，電費(fèi)按0.58元/度算，一個(gè)年度下來(lái)就會(huì)為你們節(jié)省49880元。在金融危機(jī)形勢(shì)下，企業(yè)都在內(nèi)部挖潛，節(jié)能降耗，省錢(qián)就是賺錢(qián)，這對(duì)貴公司來(lái)說(shuō)一定是一筆可觀的效益，你說(shuō)是嗎？雖然我們的產(chǎn)品價(jià)格比其它品牌要貴一點(diǎn)，但這貴出的錢(qián)你一年就從省下的電費(fèi)中省下來(lái)了，接下來(lái)就是純省下的真金白銀了，你說(shuō)哪個(gè)更貴呢？
所以介紹到優(yōu)點(diǎn)時(shí)，并不是等著客戶表達(dá)意見(jiàn)和看法，而是站在客戶的角度和立場(chǎng)，為客戶去分析如果他購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品將帶來(lái)的利益是什么？在將優(yōu)點(diǎn)轉(zhuǎn)化為利益時(shí)要做到三個(gè)原則：
 聚焦客戶需求原則：優(yōu)點(diǎn)所轉(zhuǎn)化的利益必須是客戶所關(guān)心的，能夠滿足客戶需求尤其是潛在客戶，讓客戶有眼前一亮的感覺(jué)。
 利益具體化原則：給客戶介紹的利益，一定要避免可能、大概、差不多等模糊字眼，而是要具體化、數(shù)字化，這樣客戶會(huì)更清晰地了解產(chǎn)品能夠給他帶來(lái)的價(jià)格。
案例：在一次美的導(dǎo)購(gòu)銷(xiāo)售技巧訓(xùn)練課程上，在我講過(guò)FABE策略后，我讓兩位學(xué)員做產(chǎn)品銷(xiāo)售的情景模擬，在扮演客人的學(xué)員問(wèn)過(guò)豆?jié){機(jī)的價(jià)格后，客人感覺(jué)價(jià)格太貴時(shí)，做導(dǎo)購(gòu)的學(xué)員馬上講：“我們的產(chǎn)品是醫(yī)用不銹鋼材料做的，一方面更加的衛(wèi)生和安全，另一方面如果天天使用，它的使用壽命將達(dá)到**年，折算下來(lái)一天的使用費(fèi)才不到一毛錢(qián)，您說(shuō)貴嗎。”客人馬上說(shuō)：“一點(diǎn)都不貴。”“那你是現(xiàn)金還是刷卡呢？”“刷卡！”場(chǎng)上馬上響起熱烈的掌聲。
 利益情景化原則：在給客戶介紹利益時(shí)，銷(xiāo)售人員一定要興奮起來(lái)，情景化的描述產(chǎn)品能夠給客戶帶來(lái)的利益，讓客戶能夠像已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)并已經(jīng)使用產(chǎn)品后一樣體會(huì)到產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值和利益。
介紹完利益之后，不要給客戶太多的思考和選擇的時(shí)間，馬上應(yīng)進(jìn)入FABE策略的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，就是見(jiàn)證。見(jiàn)證是用第三方案例來(lái)向客戶證明這個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的如何，讓客戶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)一步產(chǎn)生信任感。我們還接上面的空調(diào)案例來(lái)說(shuō)：
我們這款工業(yè)用空調(diào)產(chǎn)品目前在許多著名企業(yè)使用，比如上海大眾、中國(guó)石油、中國(guó)移動(dòng)、娃哈哈等，你看這是我們?cè)诓糠挚蛻羝髽I(yè)使用的一些圖片資料以及客戶評(píng)價(jià)。目前我們這款空調(diào)產(chǎn)品已經(jīng)在工業(yè)空調(diào)領(lǐng)域市場(chǎng)占有率達(dá)到86%，同時(shí)出口美國(guó)、荷蘭、意大利等20多個(gè)歐美發(fā)達(dá)國(guó)家。在剛剛結(jié)束的國(guó)際空調(diào)產(chǎn)品新產(chǎn)品、新技術(shù)博覽會(huì)上，我們這款空調(diào)產(chǎn)品獲得唯一金獎(jiǎng)，這是獲獎(jiǎng)證書(shū)。
在FABE策略中，見(jiàn)證的部分一定要體現(xiàn)以下原則：
 讓事實(shí)說(shuō)話
 讓數(shù)字說(shuō)話
 讓專(zhuān)家說(shuō)話
 讓榮譽(yù)說(shuō)話
 讓客戶說(shuō)話
 讓市場(chǎng)說(shuō)話
FABE策略是極具殺傷力的產(chǎn)品介紹工具，它雖然不復(fù)雜，但能用好并不簡(jiǎn)單，在使用FABE策略進(jìn)行產(chǎn)品介紹時(shí)要避免常犯的六個(gè)錯(cuò)誤：
 事先準(zhǔn)備的不足
 不能真正的傾聽(tīng)
 不了解客戶的需求
 不注重利益的個(gè)性化
 介紹過(guò)多的優(yōu)勢(shì)與利益
 不了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽略差異性
 單單強(qiáng)調(diào)特征與優(yōu)點(diǎn)，忽視利益
 不知道不同類(lèi)型的內(nèi)部客戶的需求不同
為了讓大家更好的掌握FABE策略，我們?cè)偻ㄟ^(guò)一個(gè)案例來(lái)看看如何出神入化地使用：
有一次我從鄭州坐飛機(jī)去上海講課，準(zhǔn)備順便給上海朋友帶一點(diǎn)特產(chǎn)，帶什么呢？我想還是帶些新鄭大棗吧，但我想機(jī)場(chǎng)的肯定比較貴，決定還是在市區(qū)買(mǎi)。當(dāng)我在民航大酒店乘車(chē)時(shí)看到對(duì)面有兩家賣(mài)棗的商店，我就走過(guò)去，看到一家老板是個(gè)年輕人，一個(gè)是年老太太，我想老太太肯定比年輕人實(shí)在就直接走進(jìn)了老太太的店，接下來(lái)老太太對(duì)我這個(gè)經(jīng)常講FABE策略的所謂的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家用了高水準(zhǔn)的FABE策略進(jìn)行了成功的銷(xiāo)售（只是我當(dāng)是并沒(méi)有意識(shí)到老太太是用FABE策略）：
我走進(jìn)店里問(wèn)道：“你這里的棗怎么賣(mài)？”
老太太熱情地招呼道：“小伙子，我這全是正宗的新鄭大棗，你是自己吃還是送人？”
“送人。”
“是送一般客人，還是重要客人？”
“送給我一個(gè)好朋友的父母”我答道。
“這是重要的客人，送的棗貴賤不說(shuō)，一定要送真貨”老太太說(shuō)道。
“棗還有真假嗎？”
“那當(dāng)然，你知道新鄭棗是最有名氣的，也是最好吃的，送禮一定要送新鄭大棗，現(xiàn)在市場(chǎng)上有山西棗、河北棗、新疆棗冒充新鄭棗，你一不小心就可能買(mǎi)到假冒的新鄭棗，你是送重要客人的，肯定不愿意買(mǎi)到假冒的新鄭棗，你說(shuō)是嗎。”
我說(shuō)：“那肯定是，那新鄭棗與其它地方的棗有什么區(qū)別嗎？”
“那區(qū)別可大了，有一種說(shuō)法叫‘靈寶蘋(píng)果潼關(guān)梨，新鄭大棗甜似蜜’，新鄭種棗的歷史據(jù)說(shuō)有8000多年歷史，新鄭大棗的優(yōu)良雞心棗品種，種植技術(shù)獨(dú)特（F:特色），使得新鄭大棗的最大優(yōu)點(diǎn)就是皮薄、肉厚、核小、味甜（A:優(yōu)點(diǎn)），不信你嘗嘗”，說(shuō)著老太太用一個(gè)鑷子從一個(gè)盒子里夾也一顆又紅又大的棗，我忙說(shuō)：“不用嘗，”老太太樂(lè)呵呵地說(shuō)：“小伙子，買(mǎi)不買(mǎi)沒(méi)有關(guān)系，到我店里有個(gè)規(guī)矩就是一定要嘗嘗我的棗。”我被老太太的真誠(chéng)所感染，就拿這個(gè)棗吃了起來(lái)，老太太淡淡的問(wèn)：“不是是皮很薄？味很短甜，而且你看核是不是很小？”我連連地說(shuō)：“沒(méi)有錯(cuò)，是的。”“那你帶這樣的棗去拜望長(zhǎng)輩，是不是很體面呢？”“那當(dāng)然”，我答道。（B：利益）
“小伙子你知道嗎？有兩個(gè)西安人上次從我這里買(mǎi)過(guò)棗，昨天晚上九點(diǎn)多了，又來(lái)我店里我已經(jīng)回家，從我店外牌子上看到我的電話號(hào)后，要電話把我從家里接來(lái)買(mǎi)了四十斤棗。”（E：見(jiàn)證）
“那你這里的就一定是新鄭大棗嗎？”我問(wèn)道。
“小伙子，我就是新鄭人，我家就在千年棗村王所在的村子，你看看我身份證，上面寫(xiě)著呢。”老太太從旁邊的桌子上順手拿出一個(gè)舊舊的身份證到我面前，我看到上面確實(shí)寫(xiě)著老太太的住址是新鄭市的一個(gè)什么村。（E：見(jiàn)證）
這時(shí)我對(duì)老太太的棗已經(jīng)非常動(dòng)心，就問(wèn)：“你的棗多少錢(qián)一斤？”
老太太說(shuō)：“機(jī)場(chǎng)的棗多少錢(qián)一斤你知道嗎？機(jī)場(chǎng)的棗至少比我這里的棗一斤貴10塊錢(qián)，還不一定有我這里的棗好，我的棗根據(jù)大小不同，有25元、30元、35元一斤的，我建議你買(mǎi)30元一斤的就可以了。如果你買(mǎi)我的棗超過(guò)100元，包裝盒我免費(fèi)送你，一點(diǎn)不比機(jī)場(chǎng)的包裝差，你看看我這些包裝。”（B：利益）
“好的，我就要30元一斤的，我要200元”我脫口而出。
“好的，我再免費(fèi)送你一大盒好想你棗片，如果零賣(mài)的話一盒20塊錢(qián)呢。”老太太高興地張羅著幫我稱(chēng)好棗并包裝好。我付過(guò)錢(qián)后，老太太說(shuō)：“小伙子，既然你看老人，不如你再帶兩瓶棗花蜜，這對(duì)老人的健康非常好，肯定會(huì)給老人一個(gè)驚喜，我一下買(mǎi)我這么多棗，如果你要我就20元一瓶給你，原價(jià)40塊錢(qián)呢，等于買(mǎi)一送一了。”老太太從貨架上拿出一瓶棗花蜜給我看。我猶豫了一下，覺(jué)得老太太說(shuō)的有道理，我下又掏了四十元錢(qián)買(mǎi)下了兩瓶棗花蜜。（B：利益）。我付完賬，老太太高高興興地送我出門(mén)，我到機(jī)場(chǎng)因飛機(jī)晚點(diǎn)，我就在機(jī)場(chǎng)商場(chǎng)閑逛，我看到有賣(mài)棗的就過(guò)去看看我買(mǎi)的棗是不是比老太太的一斤貴10塊錢(qián)。結(jié)果我驚異地發(fā)現(xiàn)，機(jī)場(chǎng)的棗與老太太的棗價(jià)格基本一致！我呆坐在候機(jī)室的椅子上，回味著老太太的銷(xiāo)售過(guò)程，我驚奇地發(fā)現(xiàn)老太太的銷(xiāo)售過(guò)程中爐火純青使用了FABE策略。

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