陶文鈞老師簡介
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國內知名培訓師,高管教練,服務營銷管理專家 上海交通大學、財經大學、同濟大學、中國人民大學、英國Stirling大學中國校區客座教授 美國韋伯斯特Webster大學MBA,印尼總統的校友 原美國卡內基訓練®公司資深經理,專職培訓師 10多年跨國企業服務、市場和培訓管理經驗 清華..
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當“雙十二”要來臨,當眾多國內店家關店、哀嘆電商對他們的沖擊時,我們驚訝地發現有一家賣場卻在逆勢擴張,今年在上海開出了2家。這家不受影響的店就是來自瑞典的家具賣場宜家IKEA(正確讀音ai kia,而不是ikia)。 這個現象背后值得我們深思其成功之道。我感覺,它的多年暢銷,逆勢擴張和它的巧妙定位很有關系。 其實在歐美等發達國家,宜家(IKEA)把自己定位層面向大眾的家居用品提供商。因為其物美價廉、款式新、服務好等特點,受到廣大中低收入家庭的歡迎。 但到了中國之后,它的市場定位做了一定的調整,因為,中國市場雖然廣泛,但普遍消費水準低,原有的低價家俱生產廠家競爭激烈接近飽和,市場上的國外高價家俱也很少有人問津。 于是宜家把目光投向了大城市中相對比較富裕的階層,宜家(IKEA)在中國的市場定位是“想買高檔貨,而又付不起高價的白領”,這種定位是十分巧妙準確的,獲得了比較好的效果,原因在于: 1、宜家作為全球品牌滿足了中國白領人群的心理; 2、宜家賣場的各個角落和經營理念上都充斥異國文化; 3、宜家家具有顧客自己拼裝(DIY),免費贈送大本宣傳刊物,自由選購等特點。 以上這些已經吸引了不少知識份子、白領階層的關注,加上出色的產品品質,讓宜家在吸引更多新顧客的同時,穩定了自己固定的回頭客群體。 宜家的產品定位及品牌推廣在中國如此成功,以至于很多中國白領們把“吃85度C,喝星巴克的咖啡,用宜家的家具”作為一種風尚。
再舉幾個例子: 款式新穎和低價位的Swatch手表定位是“年輕快時尚限量款式”手表,在眾多低價日本產品中突圍,戰勝了高價高質的瑞士名表。 85度C把自己定位成了“買得起的五星級水平面包”。 萬寶路從一開始定位為女性香煙銷量慘淡,到重新定位成“男人的世界”,一舉成功。 皇軒葡萄酒把自己定位成“喜慶干紅”,搶占了婚宴市場。 種種這些成果,都是因為巧妙定位。市場定位并不是你對一件產品本身做些什么,而是你在潛在消費者的心目中做些什么。也就是說,你得給產品在潛在消費者的心目中確定一個適當的位置,如品質超群、新穎別致、高級品牌、方便實用等。具體可以組織課程學習,讓管理人員都有這個意識。在這里簡要說一下:定位Positioning有三種:市場定位,產品定位和品牌定位。
能否準確定位,對企業的發展至關重要,很多企業從定位中得到了意想不到的收獲。要巧妙定位,需把握以下幾個原則: 1、市場定位是基礎 任何一家企業,要想生存、發展、壯大,都必須找對自己的市場定位,否則,就會喪失生存區域直至失去生存的權利。找準市場定位,有利于避開競爭,甚至能變競爭為合作,還有利于化解市場風險。需要特別指出的是,要想找對市場定位,就要先做市場調查,了解消費動向,發現潛在市場。 2、產品定位是關鍵 在當前市場中,有很多人對產品定位與市場定位不加區別,認為兩者是同一個概念,其實兩者還是有一定區別的。 具體說來,市場定位是指企業對目標消費者或目標消費者市場的選擇;產品定位,是指企業對用什么樣的產品滿足目標消費者或目標消費市場的需求。 從理論上講,應該先進行市場定位,然后才進行產品定位。 產品定位是對目標市場的選擇與企業產品結合的過程,也是將市場定位企業化,產品化的工作。 3、品牌定位是策略 傳統的理論認為,單一品牌延伸策略便于企業形象的統一,減少營銷成本,易于被顧客接受。 但從另一個角度來看,單一品牌并非萬全之策。因為一個品牌樹立之后,容易在消費者當中形成固定的印象,產生心理定勢,不利于產品的延伸,尤其對橫跨多種行業、擁有多種產品的企業,更是如此。 多類不同產品可以用多品牌策略,但企業要有相應的實力。國內的奇瑞,吉利等都走過了這條彎路,付出了幾年,幾十億的沉重代價。因為品牌打造絕非朝夕之功,從市場調查,到產品推出,再到廣告宣傳,每一項工作都要耗費企業大量的人力物力,這對一些在市場上立足未穩的企業來講,無疑是一個很大的考驗,運用多品牌策略一定要慎之又慎。 |
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