葉峰/文

企業(yè)選擇代言人，似乎已經(jīng)成了國(guó)內(nèi)企業(yè)打造品牌的一種潮流，無(wú)明星不歡也已成為很多企業(yè)家的品牌情節(jié)。那么，關(guān)于明星代言，究竟是企業(yè)品牌打造的一種普遍現(xiàn)象，還是僅僅適合部分行業(yè)部分企業(yè)在特定發(fā)展階段過(guò)程中的一種需要，就值得商榷。筆者作為戰(zhàn)略專家，在國(guó)內(nèi)看到了兩種比較可怕的代言現(xiàn)象，一是老板對(duì)某個(gè)明星有著崇拜的情節(jié)，導(dǎo)致請(qǐng)明星代言的訴求就顯得非常復(fù)雜；二是為了代言而代言，而不是為了市場(chǎng)而代言，記得八年前我在擔(dān)任一家上市公司顧問(wèn)的時(shí)候，當(dāng)時(shí)老板請(qǐng)代言人只是為了在業(yè)內(nèi)企業(yè)家群體中給自己增加點(diǎn)面子，至于如何科學(xué)的選擇代言人完全沒(méi)有概念。最后不僅花了錢(qián)沒(méi)效果，還容易使企業(yè)形象和明星形象因不匹配導(dǎo)致品牌模糊形象。

筆者根據(jù)多年為企業(yè)擔(dān)任戰(zhàn)略顧問(wèn)與獨(dú)立董事的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，聘請(qǐng)明星代言必需建立如下四大原則：

一、明星形象與產(chǎn)品形象吻合原則：

任何一個(gè)企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的時(shí)候，都要第一時(shí)間明確產(chǎn)品的屬性及個(gè)性。產(chǎn)品的屬性決定受眾的需求，產(chǎn)品的個(gè)性決定受眾的類型。比如食用油企業(yè)，產(chǎn)品的屬性是食用添加劑，是炒菜的一種必須品，屬于永遠(yuǎn)的需求。產(chǎn)品的個(gè)性則是營(yíng)銷(xiāo)層面的定位訴求，即告訴消費(fèi)者我是誰(shuí)、我的特點(diǎn)是什么，那么類似“稻米油行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者”等概念的提出就是產(chǎn)品的個(gè)性。

找明星也是一個(gè)道理，明星的形象與特點(diǎn)就好比產(chǎn)品的屬性與個(gè)性。產(chǎn)品代言的適用性受制于明星的性別、年紀(jì)等因素；產(chǎn)品的個(gè)性對(duì)明星個(gè)性的要求同樣顯得重要。還是拿上述的食用油來(lái)舉例，明星的形象必須是慈祥的中老年人，而且最好是女性，因?yàn)橹欣夏昱缘慕巧湍繕?biāo)受眾中心中的家庭主婦形象的認(rèn)知高度吻合，無(wú)形中就等于節(jié)省了品牌傳播成本。反之，如果是年輕的男性明星就容易讓人對(duì)品牌產(chǎn)生一種誤解，即品牌體驗(yàn)的不真實(shí)感。當(dāng)然，沒(méi)有個(gè)性的中老年女性也是品牌傳播的一大障礙，即受眾根本記不住她，導(dǎo)致品牌重復(fù)的累積效果出不來(lái)。所以，明星的形象和產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)一定要高度吻合。

二、明星的發(fā)展階段與企業(yè)發(fā)展階段的相應(yīng)原則

企業(yè)發(fā)展始終面臨近期、中期、長(zhǎng)期三個(gè)階段，從品牌戰(zhàn)略的角度來(lái)看，任何一個(gè)階段都有其聘請(qǐng)明星代言的價(jià)值，并不存在絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)。那么，如果企業(yè)在發(fā)展初期就聘請(qǐng)類似成龍這樣的大明星來(lái)代言，就顯得不適合，因?yàn)榇蠹也粫?huì)相信成龍這樣的人會(huì)使用一個(gè)新品牌的東西。當(dāng)然，如果處于成熟期的企業(yè)去聘請(qǐng)一個(gè)剛出道的小明星去代言就更不適合了，因?yàn)檫@樣做只會(huì)是企業(yè)來(lái)成就明星，而不是明星成就企業(yè)。

還有一種情況，即企業(yè)產(chǎn)品的定位和明星形象要匹配，低端產(chǎn)品找高端明星代言和高端產(chǎn)品找低端明星代言這兩種情況就會(huì)顯得別扭。比如，請(qǐng)章子怡這樣的國(guó)際明星來(lái)代言大寶這樣的產(chǎn)品就會(huì)鬧出笑話，因?yàn)槟悴粫?huì)相信明星會(huì)用此產(chǎn)品，所以就更不可能去買(mǎi)；換言之，如果請(qǐng)莫小琪這樣普通的電視明星去代言海爾電器也不行，因?yàn)槟銜?huì)問(wèn)這是誰(shuí)啊？同時(shí)對(duì)海爾這樣的額企業(yè)來(lái)講，也沒(méi)有意義。

回到根本，企業(yè)必須在初期發(fā)展階段去請(qǐng)那些處于成長(zhǎng)期的明星，彼此相得益彰，對(duì)企業(yè)而言，既可以確保低成本，還可以確保長(zhǎng)期合作。比如，當(dāng)初浙江芬利襪業(yè)在請(qǐng)代言人時(shí)，我就推薦了當(dāng)時(shí)剛剛走紅的孫儷，價(jià)格低是一方面，關(guān)鍵是簽了五年的合同。現(xiàn)在孫儷的價(jià)格是什么樣的狀況，想必大家都是非常清楚的。如果企業(yè)處于發(fā)展高峰期，那么和頂級(jí)明星的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合就顯得尤為關(guān)鍵，比如格力空調(diào)和成龍的合作，鞏俐和美的、或者奧克斯和李連杰的合作都是業(yè)內(nèi)的典范。

唯有建立上述的匹配原則，才能讓明星代言顯得更真切，更具可信度。因此，和明星共同成長(zhǎng)是考驗(yàn)企業(yè)明星代言成功與否的核心要素。

三、明星代言的價(jià)值、價(jià)格原則

對(duì)于8090后的受眾而言，誰(shuí)是產(chǎn)品的代言人不重要，產(chǎn)品的質(zhì)量和口碑才是關(guān)鍵。而對(duì)于消費(fèi)食用油的主要受眾中青年和中老年而言，誰(shuí)代言就顯得相對(duì)重要。而明星代言的成本投入和產(chǎn)出是考量代言成功的另一關(guān)鍵要素，電影明星對(duì)年輕受眾更具吸引力，但價(jià)格較貴，很多可能導(dǎo)致食用油企業(yè)一年的利潤(rùn)都無(wú)法彌補(bǔ)其成本；而電視劇明星則相對(duì)價(jià)格較低，如果前者是千萬(wàn)級(jí)別，那么后者就屬于百萬(wàn)級(jí)計(jì)，而且面對(duì)家庭主婦這類食用油產(chǎn)品受眾具有極強(qiáng)的針對(duì)性，又有廣泛的示范效應(yīng)。所以，低利潤(rùn)率的產(chǎn)品更適用電視劇明星代言，這樣的匹配無(wú)疑屬于典型的低成本、高價(jià)值品牌傳播模式。

四、明星代言的風(fēng)險(xiǎn)控制原則

從控制風(fēng)險(xiǎn)角度的來(lái)說(shuō)，明星發(fā)展過(guò)程中的負(fù)面信息對(duì)產(chǎn)品形象的打擊是非常巨大的。比如孫楊代言韓國(guó)現(xiàn)代汽車(chē)，卻無(wú)證駕駛保時(shí)捷，這對(duì)現(xiàn)代的品牌形象就是一記毀滅性的打擊。這會(huì)讓人想到，現(xiàn)代車(chē)屬于無(wú)證駕駛之車(chē)，二是代言人并不開(kāi)現(xiàn)代車(chē)，僅僅是代言宣傳，會(huì)讓受眾產(chǎn)生極不信任感。筆者的建議是找代言人一定要找成熟度較高的明星來(lái)?yè)?dān)任，對(duì)明星的價(jià)值觀等一些軟性要素進(jìn)行考查，同時(shí)還需要和明星簽署因形象受損而導(dǎo)致品牌受損的針對(duì)性條款以維護(hù)企業(yè)的利益。最后還需特別注意，一旦明星出現(xiàn)不可逆轉(zhuǎn)的負(fù)面信息，企業(yè)一定要第一時(shí)間召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)辟清關(guān)聯(lián)，并有效展開(kāi)危機(jī)應(yīng)對(duì)。近日歌星李代沫吸毒事件都很多企業(yè)將是一記重創(chuàng)，筆者到目前為止還沒(méi)見(jiàn)到有一家企業(yè)出面切割關(guān)系保護(hù)品牌利益。值得警惕。