馬堅行老師簡介
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實戰渠道營銷專家 終端運營管理專家 MSS銷售訓練系統創始人 北大/清華/浙大營銷管理特聘講師 中華講師網/網易云課堂“中國百強講師” 馬堅行老師先后就職于跨國公司與民營企業,具備雙重視角看待國內渠道營銷問題。從一線業務到營銷管理,再從事營銷培訓咨詢工作。多年的..
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馬堅行主講課程
某戶外運動品牌,在國內市場占據前五位置。東北區域是其重點市場,該區域某經銷商由公司扶持發展壯大,從零起步到年銷量過千萬,逐漸成長為公司的一個重要客戶。實力壯大以后,經銷商前年跟公司談條件,提出了三個要求: 1、對其全面鋪貨; 2、加大換貨比例; 3、加大返利等政策支持。 負責東北大區的楊經理在公司總部接到經銷商電話,第一時間沒有做過多回應,回答說:“我回公司開會,三天內給你答復。”掛完電話之后,先通過關系了解經銷商實情,發現經銷商準備上另一品牌,且已跟某大商場談好了門店位置。萬事俱備,只等上貨了。這次跟公司談判的目的就是要騰出資源經營另一品牌。了解情況以后,楊經理馬上通過市場上的朋友放風,說要在當地另找一個經銷商。果然,第二天,經銷商打電話來了,質問楊經理是什么意思。楊經理回答說:“原定今年銷量你要增長50%,按現在銷售進度,你不但完不成,現在還要做另一品牌。既然這樣,那我就再找一個經銷商替你減輕負擔。”經銷商說:“你給我那三個政策我就能完成任務。”楊經理果斷拒絕,說:“公司不可能有這個政策。我只能給你另外三個政策,1、加大對你的拜訪力度,并深入終端幫助你提升銷量;2、加大品牌的推廣力度,組織更多的戶外活動;3、加大你商場促銷的支持。這樣你完全可以完成任務。”經銷商說不可以。大區經理最后回應說:“我不是代表我個人在跟你談,我是在以公司的名義跟你談。”接下來三天時間,雙方均以沉默對抗。最后,經銷商沉不住氣,終于妥協了,發了一個簡短的短信:“楊經理,謝謝你!”后面,楊經理也兌現了自己的三個承諾,雙方共同配合,順利把整年銷售任務完成。 經過這次區域經理的強力阻擊以后,經銷商到現在再沒經營第二個同類品牌。 案例分析: 1、談判實力。此品牌是優質品牌,更重要的是此品牌幾乎是經銷商生意的全部,如果失去該品牌,經銷商可能一無所有。這也是楊經理在與經銷商談判中能挺直腰板比較強硬的原因。談判不是變魔術,談判時以實力為基礎的。所謂談判中的實力,指的不是絕對的實力——談判雙方比大小。通俗說起來就是誰更離不開誰,更有依賴性的一方談判實力自然就弱。因此,雖然該經銷商銷量較大,實力不小,但總體來說楊經理在談判中占據上風。 2、摸清底細。談判當中不了解情況別輕易出招,一出招別人就看出你的破綻,或落入別人圈套。知己知彼,百戰不殆,這句老話永遠不會錯。對方在談判中有什么目的,手里有什么牌,談判之前盡量了解到最充分。楊經理了解到經銷商的談判目的以后,心中就有數了。 3、制造壓力。經銷商依仗自己的實力,獅子大開口向區域經理談條件,楊經理無疑是有壓力的。但楊經理沒有像一些區域經理那樣,遇到大經銷商試壓就亂了方寸。他很清楚,品牌經營權是經銷商目前的命脈所在。虛虛實實當中,給經銷商施加了更大壓力,迫使經銷商讓步。 4、雙贏方案。融創集團孫宏斌說:“年紀大點后,希望多做些雙贏的事,少做些一贏一輸的事,不做雙輸的事。”廠商合作也是如此。楊經理給到三個政策,對廠商都有好處,有利于大家達成一致。這也提醒了區域經理,不要只看到經銷商提了一些要人要政策等的無理要求,因為你通過提出諸如培訓經銷商業務、加強經銷商內部管理、優化資源投入、精耕終端等改善方案并認真實施,也可以達到經銷商想要的擴大利益的目的。 5、沉默策略。這個方式談判雙方都不好受,但先開口的一方往往是輸掉的一方。經銷商主動和解,讓這次廠商矛盾圓滿解決。 馬堅行,實戰渠道營銷專家,終端運營管理專家,MSS銷售訓練系統創始人,北大、清華渠道營銷管理特聘講師 ,中華講師網/網易云課堂“中國百強講師”
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