陸和平老師簡介
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工業品營銷實戰派專家 中歐工商學院 高級管理課程 IMSC工業品營銷研究中心研究員 上海同濟大學EMBA 上海交大管理學院MBA客座教授 二十年工業品和建材行業營銷實戰、咨詢和培訓經驗 出版著作： 《工業品渠道管理業務手冊》《中國式關系營銷》《大客戶銷售策略與..
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工業品大客戶銷售制勝策略十二招之—關鍵人策略
時間：2012-09-18 作者：陸和平
• 工業品大客戶采購，參與決策人多決策過程復雜，客戶內部影響采購大致有如下幾類人：決策人、使用人、技術選型人、購買人。大客戶銷售成功的關鍵之一：就是在錯綜復雜的客戶組織內部，找到影響采購決策最大的關鍵人，并與關鍵人建立良好關系，我們稱之為關鍵人策略，關鍵人策略有六步法：
第一步：尋找你內線
第二步：了解客戶內部采購的組織結構圖
第三步：明確客戶的角色與職能分工
第四步：確定影響采購決策的關鍵人
第五步：與關鍵決策人建立良好關系
第六步：建立廣泛的統一戰線，與所有人保持良好關系
一）第一步找到內線是關鍵。為什么要有內線？因為通過內線你可以容易的知道：客戶采購的進度安排、預算、組織結構、角色、關鍵人、競爭對手。。。你可能要花上九牛二虎之力，用幾個月才能摸清的客戶情況，在幾分鐘內全清楚了。
誰可能是你的內線？基本條件是：1）能掌握情況的人（至少每次的相關會議都應當有份參加）2）具備與你發展良好關系的條件（可能從采購中獲益、特別喜歡你產品、特別喜歡你）。除此之外最好是：他自身就是技術負責人或者決策人，不要懷疑這樣的人能夠成為你的內線的可能性，只要工作到位，一切皆有可能。
有一次一個參加培訓學員告訴我，他經歷的一個最神秘的內線是客戶辦公室的助理，因為每次相關會議都是她來速記，全部的合同也是他打印，無疑是最掌握情況的內線，不僅對客戶內部情況了如指掌，對競爭對手的動向也一清二楚，最終協助他們拿下了一個大單。
至于誰是能與你能發展良好關系的內線，就要靠你眼關六路去觀察了，誰對你態度比較和藹；誰與你一見如故談的來；誰主動為你端個水遞個茶；或者是大學校友半個老鄉都是發展內線的好人選。
二）有了內線，要了解客戶內部情況就比較容易了。如果暫時無法找到內線，就要想辦法通過多方求證，先摸清客戶的職位和角色。其實職位比較容易一看名片就知道，但有一點請大家注意：客戶的職務與他的角色可能會錯位，不要小看一個職務低微的人，有可能是對采購有重大影響的大角色；相反一個總經理看起來權利很大，但他最終的決定很大程度上要受到他下屬的影響。
在與客戶打交道的的組織結構中，我們要碰到的有以下四類人，除了要從中找到關鍵人外，由于他們對整個采購有不同的影響力，我們也需要研究他們的關注點是什么，并與其建立良好關系。
客戶影響采購的有四類客戶
三）如果還是無法確定真正的的關鍵人，那經驗告訴我們：在一個比較正規的工業品企業，通常 80% 關鍵人物是：決策人或技術負責人，其中決策人的力量：與技術含量成反比；技術人的力量：與技術含量成正比，換句話說：技術愈復雜，技術負責人的力量愈大，如果他的態度走到了競爭對手那里，恐怕就沒有什么希望了。另外20％的情況就需要你實地去問，去觀察。
四）確定了關鍵人，也與其建立了良好關系（如何建立關系本書第四章再做詳述），你真的會贏嗎? 一個正規的企業采購一般很少出現一個人說了算，那怕你是關鍵人，其他人一定是不同程度地施展著影響力，而“反對者”的聲音是最刺耳的。在搞定“關鍵人”的同時，千萬不要忽視與客戶中的其他人建立良好關系，以避免“反對者”的出現。所以要想取得銷售成功，反對者—要杜絕，最低目標使其成為中立者；中立者—要拉攏，成為支持者：支持者—要發展，多多益善。
以下是某跨國制造企業A公司在大客戶銷售中的一個真實的案例。
背景資料
今年4月份，某市的一號市政工程 —— 濱江路越江隧道開始進入內部結構施工階段，依據設計方案，此工程將利用隧道拱形空間作為火災的排煙風道，所以擬采用“植筋方案”實施風道結構的施工。所謂“植筋方案”通俗地講就是：以一種特殊配方的膠水將需要受力的鋼筋錨固在隧道混凝土內壁中，然后進行風道結構的澆鑄施工。由于此“植筋工程”的銷售標的較大(>500萬人民幣) 而且市頭號工程的廣告影響力也是不言而喻的。故除A公司外，B公司和C 公司也對隧道項目虎視眈眈志在必得。
客戶組織資料
業主：某市濱江路隧道建設發展有限公司
總經理 姓名不祥（現場也無其他人員出現）— 決策人
總包：市隧道工程有限公司
項目總經理 張總經理 — 決策人（行使部分業主權利）
總工程師 李博士 —技術選型人
現場負責人 王工—使用人
設計： 市政設計院
主任工程師 肇工— 技術選型人
監理： 市質監站 — 技術選型人
A 公司就是一家生產植筋膠水的制造公司。其實在二年前濱江路越江隧道立項和初步設計階段，A 公司銷售和技術部門就與該項目的設計單位 — 市政設計院的有關設計人員就實施風道結構植筋方案的可行性進行了共同研究，參照在國外類似隧道工程的經驗，A 公司提交了詳細的設計說明書和解決方案，設計院在初步設計方案也采用了不少A公司的設想。由于前期與設計院的配合默契，給此項目的設計負責人肇工程師留下很好的印象，在隧道工程進行的二年的時間里，提供給A 公司許多有關越江隧道工程的進展和重要信息，并介紹A 公司的銷售和技術人員與總包單位市隧道工程有限公司的技術負責人李博士認識。肇工暗示：由于越江隧道的技術難度和本身的影響力，總包的總工程師李博士是一個很關鍵的人物，他的意見對決策者有這舉足輕重的作用。
點評：通過技術交流，提供設計說明書和解決方案與設計負責人肇工程師建立良好關系，發展成為內線。
A 公司在經過明察暗訪后也發現，越江隧道項目中的業主很少出現，總包市隧道工程公司由于其在行業內的技術權威地位，實際上行使了部分業主的權利和職能，無疑是舉足輕重的一方，而總包的總工程師李博士更是關鍵中的關鍵人物。至此A 公司銷售團隊決定將
總包和李博士作為主攻方向。
點評：通過內線肇工程師指點迷徑，確定總工程師李博士是個關鍵人物
當然對于這個市一號市政工程，A公司的競爭對手B公司和C公司也沒有閑著，也都上下活動，只是大家的主攻方向有所不同。B公司走上層路線，據說與該項目的業主上層有很深的關系；C公司的銷售人員更是放出話來，此項目是非他們莫屬。
轉眼二年過去了，現在是真正實施風道結構植筋方案的時候，所謂客戶采購六大步驟中的“制定采購指標”階段。A 公司知道這是很關鍵的階段，總包的技術部門和使用部門將進行一系列的施工前的準備包括估算工程量、施工方案確定、技術標準和制定預算等，并為隨后的招、投標作準備。如果在此階段能影響客戶以你公司產品特點、技術標準作為招標文件編制的基礎，將有效地阻截競爭對手，對你隨后的工作將是十分有利的。
其實在二年時間里，A公司的銷售團隊在拜訪總包的李博士時了解到：其實他們對風道結構植筋方案有如下擔心：1）植筋過程中的鉆孔對隧道管璧的破壞影響，2）越江隧道的潮濕環境是否會影響到植筋膠水的力學性能。針對客戶關心的問題，A公司提出詳細的解決方案，著重介紹A 公司產品的植筋深度淺埋深和全天候潮濕環境的特點和優勢，其實這正是A產品相對于競爭對手B 和C 產品的優勢所在。在隨后的幾次產品演示會上，更是不斷強化客戶所擔憂觀點，強調A公司產品給客戶帶來的利益。果然在“制定采購指標”階段，總包的植筋方案采納了A公司的建議,并以招、投標書的形式將植筋深度淺埋深和潮濕環境等技術要求確定下來。
為保證公正性，所有參加招、投標的廠家必須首先參加產品的測試以達到總包設定的技術指標。測試結果均在A公司的預料之內，其實也在競爭對手B公司和C公司的預料之中。測試結果A公司大獲全勝。其實各公司的產品特點和優勢各有不同，關鍵是如何影響客戶的采購標準給競爭對手進入制造壁壘。
點評：利用產品/解決方案演示、對客戶進行影響，說服客戶以A公司產品特點、技術標準作為采購標準，并建立競爭優勢。最后以產品測試將競爭對手徹底打敗。
A公司銷售團隊上下非常振奮，搬掉了B和C公司兩個攔路虎，接下來“招標和評標“進行的就非常的順利。就在 A公司眼看要與總包簽定購貨合同的前一天，一個非常意外的情況發生了。市質監站對風道結構植筋方案提出了不同的看法，其還是擔心植筋對隧道管璧的不良影響，并將他們的擔憂對業主進行了匯報。雖然 A公司技術部門一再解釋，但因為隧道項目屬于市政重大工程，事關重大不允許出現任何問題的。在業主經過與設計施工和監理多次討論并請專家論證也無法形成統一的意見后，最終為保萬無一失，取消了原來的風道結構植筋方案，改以其它方案代替，到手的鴨子就這么飛走了。
點評：毫無疑義A公司銷售團隊在大客戶銷售內線和關鍵人方面做的非常好，以產品獨特的特點優勢和利益滿足客戶需求，制定排它性的技術標準。但A公司過分重視關鍵人物忽略了其它人如市質監站的需求，要知道大客戶采購的特性之一就是：購買客戶多人多部門介入，決策過程微妙而復雜，關鍵人物有很大的影響力但沒有完全的決定權，所以決不能忽略客戶中看似一般人物的需求。要知道客戶中對你的產品和方案說YES 不會有人注意，但說NO 就是一個大問題了。大客戶銷售中找到關鍵人是對的，但還必須處理好與客戶中其它部門其他人的關系。本案例中如果A公司銷售團隊除關鍵人物外也不忽略監理的存在，做一些必要的工作，結果可能就不是這樣了。 |
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