梁宇亮老師簡介
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梁宇亮 數字化轉型培訓師 電信運營商管理與營銷專家、香港大學SPACE學院客座講師、清華大學遠程在線課程特邀講師、西門子管理學院和阿爾卡特大學特聘專家講師，國內多家知名培訓機構的合作講師，電信運營商、銀行行業、電力行業和中石化等各省、市分公司長年顧問，同時兼任了多家大型民營企業的常年顧問..
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電信運營商2011年客戶保有的實操戰術
時間：2011-07-12 作者：梁宇亮
| 電信運營商2011年客戶保有的實操戰術 全業務競爭時代，三大電信運營商在3G競爭上各有各的優勢，中國移動在政策上得到支持，中國聯通在技術上占有優勢，中國電信在時間上占有優機，三家運營商在全業務競爭時代都站在同一起跑線上。從2011年最新公布的3G用戶數也說明這一點（移動、聯通和電信3G用戶數均在1000到1500萬之間）。三大電信運營商之間沒有誰能在全業務時代占有明顯的優勢。電信運營商為搶占電信市場的龍頭地位，全力發展和策反用戶。中國聯通和中國電信為能3G時代對電信行業進行重新洗牌，不斷地挖掘和策反中國移動的高端客戶，中國移動在維系自己已有用戶的同時進行反策反。但無論那家運營商，在客戶保有方面都存在著以下的問題: 客戶發展戰略不明確，執行不到位。一方面全面主動地開拓新客戶，另一方面沒有時間維護好老客戶，老用戶留失，新用戶不穩定，形成惡性惡性循環。 基于KPI的壓力，各地電信產品不適合區域用戶的需求，而且產品同質化嚴重。 產品的粘性較差，保有客戶的手段有限，在客戶市場競爭中沒有明顯優勢； 由于缺乏內容應用的產品維系，資費成了運營商唯一的武器，惡性的價格戰不斷。 與此同時，三大電信運營商之間的策反好戲不斷上演：中國聯通采取負責人贈送IPHONE4，并分發價值千元以上的3G手機給單位中層管理者來進行移動用戶的策反；中國電信則通過專線與手機、寬帶與手機、固話與手機的相互捆綁進行保有與策反；中國移動則通過V網集團網，送話費，送手機（特別是反過來送IPHONE4）來保有和策反用戶。 在這場沒焇煙的戰爭中，如何進行移動用戶的保有與策反，已不僅僅關系到運營商收入與增長的問題，更關系到運營商在3G時代的戰略布局與戰術發展。 三大電信運營商在保有策略方面可以從以下四個方面著力：成本保有、產品保有、關系保有和價值保有。成本保有是目前運營商采取的最常用的一種方法，也是語音業務時代保存下來的產物，雖說未來將不再適用于3G時代的競爭，但在用戶還未完全麻木之前還是有相當大的功效。產品保有就是通過具有黏性的產品把用戶的使用習慣關聯起來，提高用戶的轉移成本，最終達到保有用戶的目。產品保有強調的是通過產品的價值傳遞來保有客戶，其核心是用戶的使用習慣和產品價值。關系保有是通過人際關系的影響與個性化的情感認同來進行客戶的保有。價值保有的核心是滿足用戶不斷變化的需求，從而長期留住客戶。價值保有更關注的是用戶的終身價值，貫穿用戶的開發、用戶的維系、用戶的價值提升和價值持續整個過程。 以下是成本保有、產品保有、關系保有和價值保有的實操十四招：（注：保有方法大體類似，以下方法是整合的結果。） 成本保有： 第一招：活動關懷法。通過優惠營銷活動信息提供關懷活動，增強客戶的粘性。如充值返話費活動、終端營銷活動、大型促銷活動、整合營銷活動等。 第二招：話費優惠法。這是目前各運營商用得最多的方法之一，也最具短期效果的方法。通常包括：直接送話費，分月返還送話費、預存話費優惠送手、手機合約計劃等。 第三招：利益捆綁法。以客戶的成本利益進行捆綁。如中國移動V網＋集團短信＋集團彩鈴的優惠捆綁；中國電信的E6、E8、E9的家庭捆綁；中國聯通的VI、V3等套餐的捆綁；通過捆綁從整體上降低個人、家庭和集團的消費成本。 產品保有： 第四招：定制化捆綁法。電信運營商通過合約計劃以定制化終端進行捆綁。運營商將按客戶的不同類型量身贈送不同類型的中高端手機，并以此為手段確保客戶的穩定保有。 第五招：產品捆綁法。此方法與成本保有中的利益捆綁法相似，保有的分類維度不同而已。即通過產品的組合達成優惠組合的保有方式。通常有集團捆綁和家庭捆綁。以集團VPN網為主要依托，整合終端補貼成本和集團積分成本達到有效捆綁。各大運營商推出的“家庭捆綁計劃”對家庭進行有效捆綁。 第六招：多元化產品整合。運營商可以通過多方合作，著力兼容銀行卡、超市、生活用卡，力爭打造“一卡通”來進行深度捆綁。 關系保有： 第七招：感動服務法。為客戶提供個性化的服務，以讓客戶滿意。落實好VIP客戶感動服務，對個人大客戶（鉆、金、銀卡客戶）提供具有意外、驚喜和明顯感動的服務項目。 第八招：客戶MOT法。抓住一切客戶的各種關鍵時刻進行客戶關系維護與保有。通常關鍵時刻包括：生日婚慶得貴子，升職喬遷節假日，子女升學事業進，生病喪禮天氣變，開張開幕和慶典等。 第九招：投其周圍人所好法。關系保有中，投其所好不如投其所圍人所好。我們不僅專注于客戶需要什么，還要專注于客戶的家人（如：客戶的父母、妻子、女兒、老師、下屬、身邊人）需要什么。比如為客戶女兒送琴譜，為客戶老婆送鮮花，為客戶的家庭贈送親子培訓、家庭講座等。 第十招：圈子關懷法。根據客戶的需求細分客戶群體，建立客戶俱樂部。客戶俱樂部是客戶經理對不同的客戶進行分類來開展活動關系維系的方法。如開展網球、羽毛球、高爾夫、登山、瑜珈、美容、釣魚、牌類等活動。 第十一招：借勢關系法。客戶經理須利用一切可以利用的資源，通過關系所形成的口碑和影響力來達到客戶的保有。比如：借助客戶口碑、政府資源、價值鏈上下游力量達到有效保有促成。 價值保有： 第十二招：需求優先法。客戶經理管理客戶的需求來進行分層分級管理。根據不同客戶的不同階段的不同需求進行需求管理，以滿足客戶的變化和發展的需求。 第十三招：價值發展法。為個人客戶和家庭客戶及集團客戶不斷發展的需求提升價值支撐。對個人客戶提供3G信息化的需求滿足；為家庭客戶提供娛樂、教育、健康等發展需求滿足；為集團客戶提供推動企業管理與營銷發展的信息化需求滿足。 第十四招：品牌強化法。中高端客戶更加注重品牌價值感、歸屬感。客戶經理利用個人品牌和公司品牌進行強化、增強客戶感知從而達到有效保有。 總之，三大電信運營商無論采取何種保有策略，最最重要的問題是能否站在用戶的角度，根據細分客戶的不同需求與特點為用戶提供真正所需的產品和服務。 |
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