【培訓對象】
零售企業中/高層管理者、營銷/市場部門經理等

【培訓收益】
我們將幫助您定好您生意中的價量之稱，實現傳統業務的全新突破。一切商業現象的背后都有其商業邏輯，讓我們撥開迷霧看清價格策略背后的商業邏輯，探尋每一位顧客行為背后的心理動因，感受來自商業的魅力。在這里有思路，更有實用方法，回到工作崗位就能使用。

 前言

一、關于價格

1. 價格的本質

1）價格的誕生

2）保留價格

2. 價格：產品（Product）和營銷（Promotion）、渠道（Place）之間的連接者

3. 價量之稱

二、定價的重要性

 

Part1：價格思維及策略

第一講：和價格說“Hi”

一、有關價格的基礎知識

1. 定倍率

2. 消費者剩余

二、價格歧視（Price Discrimination）

1. 一級價格歧視——個人

2. 二級價格歧視——量級

3. 三級價格歧視——群體

小測驗：一張價格表的學問

三、一價定律——價格歧視的天敵

導入故事：買咖啡的學問

1. 黃牛經濟——一價定律的商機

2. 空手套白狼——案例：恒大業主老帶新、

3. 不適用條件：高端高附加值產品、壟斷商品、信息不對稱商品

4. 實名制——一價定律的破解之法（案例：火車票）

 

第二講：基礎價格策略

一、滲透定價法——把自己逼瘋，把對手逼死

1. 優點和缺點

案例：名創優品（對客戶需求精準的判斷是關鍵）

2. 滲透定價法的極致——免費

3. 滲透定價法和價格戰的區別

1）正利潤

2）低價只是暫時，一旦對手退場就漲價——不戰而屈人之兵

3）高效率維持低成本

4）戰略和戰術，主動和被動

4. 滲透定價法適合的市場條件及關鍵

1）條件——市場足夠大，市場對價格敏感、標準品

2）關鍵——高周轉率

5. 商業應用

6. 滲透定價的四點注意

案例：微利時代的死磕之道（快餐巨頭的包裝供應商）

二、撇脂定價法

導言：海飛絲的定位之路

1. 撇脂定價法：以高價提升產品身價，機器顧客購買欲望，實現短期利潤最大化，為未來價格下調留出空間

2. 四大特點

3. 應用場景

1）應用前提：擁有定價權，高產品附加值

2）酷炫新奇，消費者愿意支付較高價格

3）貴，但能接受

4）沒有采取低價策略的競爭對手存在

4. 優劣勢

1）和滲透定價法的比較——沒有高低，只有適合與否

三、價量之秤——賣更貴還是賣更多？

1. 應用場景

2. 三點策略建議

 

第三講：花式定價法

一、組合定價法

1. 產品線定價

2. 備選品定價

3. 互補品定價

4. 副產品定價

5. 捆綁式定價

6. 分部式定價

7. 單一價定價

二、消費者定價——拍賣模式

1. 供小于求

1）荷蘭式拍賣

2）維克瑞拍賣

2. 供大于求

1）逆向拍賣

三、訂閱服務——鎖定需求，減少痛苦感

1.“買”的情感兩面性——服務是享受，給錢是扎心

2. 什么是訂閱服務——扎心一次，服務一年

四、動態定價

1. 動態定價的本質是對供需變化的敏銳反應

2. 價格策略應用

案例：動物園/亞馬遜/航空公司

 

第四講：實戰應用策略

一、心理定價——錯覺定價

1. 尾數定價法

2. 整數定價法

3. 招徠定價法

4. 分割定價法

5. 錯覺定價法

二、其他技巧

1. 降低價格痛點

2. 輕松快速讀出

 

第五講：定價誤區

一、透明市場的價格歧視

二、應對方法

1. 終端控價：寧愿不做，不能打折

2. 細分產品：區別用戶，給打折理由，給用戶選項

 

Part2：如何影響顧客決策

第一講：四大系統工具引導顧客決策——對比效應

一、如何讓你的產品顯得更優秀

1. 對比效應及商業應用

互動游戲：世界上最高的樹

2. 錨定效應的商業應用——價格策略

3. 錨定效應的商業應用——營銷策略

案例：世界上最輕薄的筆記本電腦

討論：顧客決策之錨如何定？

4. 如何破解談判對手的錨定效應

 

第二講：四大系統工具引導顧客決策——折中效應

一、折中效應：如何漲價顧客最容易接受

1. 什么是折中效應

2. 在價格策略中的應用

3. 價格策略之外的應用

4. 彩蛋：概率偏見對決策的影響

1）代表性偏差

2）可得性偏差

3）沉錨效應

 

第三講：四大系統工具引導顧客決策——損失規避

一、損失規避：如何讓顧客不愿意放棄和你合作

1. 損失規避效應的行業

2. 如何應用損失規避效應提升成交率

1）用換購（以舊換新）的方式來替代打折

2）嘗試無條件退換貨服務

3）用獲得表述框架來替代損失的表述框架

3. 確定效應及其商業應用

綜合應用：價格策略

 

第四講：四大系統工具引導顧客決策——折中效應

一、如何漲價顧客痛苦感最低/如何銷售高價商品

1. 什么是折中效應

2. 在價格策略中的應用

3. 價格策略之外的應用

4. 彩蛋：概率偏見對決策的影響

1）代表性偏差

2）可得性偏差

3）沉錨效應

彩蛋：知識延展：什么才是高級的控制

 

總結：

1. 綜合應用——電商價格策略五板斧

2. 價格是顧客需求的量化指標

3. 利用價格引導顧客的消費決策，感受來自商業的魅力

4. 畢業設計——最適合我的價格策略

課程答疑&課程回顧

香港科技大學 MBA

2003年 O2O創業先鋒

米其林高級營銷顧問資質（Michelin）

曾任：廣東紅帽子汽車丨總經理

曾任：廣東科龍電器丨區域銷售經理

曾任：三星（中國）丨華南區銷售總監

曾任：米其林（中國）丨馳加全國營銷通路經理

擅長領域：商業營銷管理、大客戶銷售、客戶決策、價格策略……

 

新商業環境下，營銷管理創新研究的倡導者和踐行者

劉老師擁有19年國內外公司及創業工作經歷練就豐富的一線市場營銷、銷售管理經驗，在米其林、三星、紅帽子等世界500強及國內著名企業營銷高級管理崗位，對客戶關系維護有獨特的見解。10余年行為經濟學研究，善于對數字時代的商業變革進行系統思考，從商業本質洞察變革核心驅動力，將行為經濟學理論與多年的營銷實戰相結合，積累大量原始案例，親身參與其中多項案例的實施，形成了一套新商業的系統理解及如何構建核心競爭力的方法和工具。

自主研發營銷PIIP體系——突破單點思維，整合銷售全流程體系，結合客戶關系管理系統思維，在銷售全流程中影響引導客戶決策，優化客戶體驗，重塑營銷企業核心競爭力。實現從點到線再到面的全面營銷思維與能力提升矩陣，并在長期授課中進一步強化和豐富。

實戰經驗：

■ 中國最大汽車后市場服務連鎖——米其林馳加項目前營銷負責人

• 營銷創新：開創創意營銷活動“藍領英雄-馳加員工技能比賽”，后成為米其林及馳加網絡每年的固定全國性的核心品牌營銷活動，媒體價值超千萬/年。

• 數字化營銷：創立連鎖企業營銷管理平臺電子化“馳加服務半徑營銷平臺”，實現總部和加盟商營銷互動數字化，確保企業VI標準和加盟商個性化需求的完美平衡，首創連鎖網絡營銷平臺化先河。

• 人員培養：長期負責內部營銷及門店管理培訓項目的實施，多次受邀為盟商業主及店長進行培訓支持，年內訓場次超過100場，學員超過4000人次，持續推進內外部培訓工作的開展

• 社會影響：全面設計的包含7中門店可自行實施的營銷活動的工具箱——服務半徑營銷，有效增強加盟商的競爭力和盈利能力并最終強化加盟商對于授權方的粘性，曾被第一財經周刊《米其林戰電商》（2015年6月1日刊文）高度贊揚。

 

■ 粵東地區最大的汽車服務連鎖——紅帽子汽車總經理

• 戰略規劃：負責公司五年整體發展戰略制定，2014-2016年實施股份制改革及新三板掛牌；

• 品牌營銷：進行紅帽子品牌營銷策略擬定，策劃并實施參加全國性及華南區域展會及舉辦區域品牌推介會等重大營銷事件，實現紅帽子品牌識別度和好感度提高50%，價值躍居惠州及粵東地區汽車服務行業第一名（廣東省汽車服務行業數據2015年數據）。

• 內訓管理：負責企業內訓框架搭建與實施，進行定期銷售技巧及接待流程、客戶體驗管理等培訓，年內訓場次超過50場，學員超過5000人/次，通過三年的培訓員工離職率降低20%，超過20名基層員工實現職位晉升，3人提升為店長。