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一個企業要想推出一個膾炙人口的品牌形象,必定要先有一個具有較強競爭力的產品,另一方面品牌的名字更是決定企業能否被消費者容易記憶的關鍵。品牌名的擬定有很多技巧,正如當下最為火爆的電影少年派的奇幻漂流記一樣,它的名字引起觀眾極大關注。當然。品牌的塑造更需要它能有傳播性。接下來,我們將一起簡要分析下如何對品牌進行合理管理。
一、品牌從名字開始。
任何一個品牌都要先擁有一個名字,然后才會逐漸衍變成品牌。 少年派(Pi)也是一樣。他的名字Pi是“派西尼·莫利托·帕特爾”的簡稱。據說是以一座叫“莫利托”的游泳池的名字命名,“派西尼”在法語中干脆就是游泳池的意思。由于“派西尼”的發音很像英語中的“小便”,Pi經常被同學取笑,甚感苦惱。 但Pi不愿意接受品牌核心價值=“小便”這個事實,他要賦予“Pi”這個品牌新的內涵。 我們都知道,品牌是一種心智印象,一旦印象形成,要想扭轉公眾的認知是很難的。此時,一定需要三個關鍵動作:1、賦予新的內涵;2、持續多觸點頻繁傳播;3、通過關鍵性事件打破原有認知,產生新的認知心錨。那么,看看Pi是如何做的。
第一步,賦予新的內涵。Pi自作主張把自己的名字改成了圓周率π,也就是Pi。第二步,持續多觸點頻繁傳播。Pi利用新開學的機會,不斷在不同課上,重復介紹自己,語言課、地理課、數學課上,利用重復扭轉公眾對他的認知。第三部,通過關鍵性事件打破原有認知,產生新的認知心錨:當然這種重復傳播就如同廣告,大家可以很熟悉,但不一定能夠接受,大家還是傾向于接受已有的認知。于是Pi需要打破原有認知,建立心錨。
眾所周知,π是一個有趣的數學常數,它沒有規律,無窮無盡,以無限的無規則形式計量著完美的形狀“圓”,衍生出理性之外的無限想象力空間。 為了讓別人認可這個π,少年Pi把圓周率后面N多位生生背下來,然后一數不差的寫到全校轟動。從此Pi扯掉了“小便”這個頭銜,他真正等于牛b哄哄的π,變成了圓周率少年。 Pi順利完成了品牌內涵的重新塑造,并一炮打響了個人品牌。
二、品牌一定事關傳播。
傳播就一定離不開品牌故事。我們看歷史上生命力最為強勁的文化也好、人物也罷,都有著易于傳播、廣為流傳的故事。因為故事是一種有效的傳播方式,經人口耳相傳,代代相傳,擴散力強勁而且傳播力持久。老年Pi最后剩下就是一個精彩的傳奇故事。這也是電影中那位作家慕名前來探究素材的原因。因為故事太過精彩,老年Pi娓娓道來,足以感染、震撼每一個人。
故事中提到,少年派的父親擁有一家動物園,當他們決定從印度遷往加拿大定居,貨船在海上遇險,派的全家人死于海難,只有派和一匹斑馬、一頭鬣狗、一只猩猩和一頭孟加拉虎活在了救生艇上。鬣狗咬死了斑馬,吃掉了猩猩,孟加拉虎又殺死了鬣狗。船上只剩下派和老虎,他們共同度過了孤獨的漂泊日子。派馴服了猛虎,經歷了食人島、目睹了大王烏賊食鯨,這些亦真亦假的冒險故事瑰麗玄幻,天馬行空,令人心馳神往。
這個故事奇幻到難以置信。事實上,正如老年Pi提到,很多人并不相信這個故事。但這并沒有影響這個傳奇故事的流傳。因為這個故事事關“一人一虎海上漂流”,而且還是在海上漂流227天,光看這個標題就足以吊起人們的好奇心。對于品牌管理,相信我們也可以借鑒這部電影的手法。
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