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家電企業營銷戰略定位
    時間:2012-09-04

    目前而言,中國家電工業的生產規模已居世界第一位,是具有較強國際競爭力的產業之一。“十二五”時期,是我國家電工業發展的關鍵時期,既有難得的歷史機遇,也會面臨諸多挑戰,為促進家電產業的發展,2010年12月中國家用電器協會出臺了《中國家用電器工業“十二五”發展規劃的建議》,建議中指出,中國必須由家電的“制造大國”成為“制造強國”,而主要任務是進行結構調整、產業轉型升級和實現發展方式的轉變,以技術創新為核心,以品牌建設為突破,以提高管理水平為基礎,以節能減排和資源綜合利用為主心骨,通過產業合理布局,引導家電業向質量效益型方向發展。

    從《建議》中我們可以看到,“十一五”時期我們取得了輝煌的成績,但實際上,整個家電產業還存在一些問題,特別是彩電行業,2010年國內平板電視市場預計需求約2800萬臺,相比2009年增幅僅為40%,這是2004年以來增幅首次低于50%,就創維近期發布的業績顯示,該公司2010年4月至9月的凈利潤同比下降超過30%,創維不得不下調全年銷售目標,而下調的幅度超過100萬臺。這其實是中國彩電企業的一個典型的縮影,全行業再度陷入微利甚至是虧損。

    是什么制造了行業困局

    盡管有“以舊換新”和“家電下鄉”等國家政策扶持,但彩電企業仍然步履維艱,國內市場的電視機庫存一直居高不下,銷量和毛利率幾乎都是集體“跳水”:康佳第三季度凈利潤同比下降60.94%,TCL第三季度凈利潤同比下降30.50%,廈華前三季度凈利潤同比下降35.22%,TCL的中國業務在第三季度出現了5.11億港元的經營虧損……這些數字相比起很多行業來說,的確是非常的難看,而造成這種行業困境的原因是多方面的。

    其一,金融危機改變了彩電企業的成本結構,人力資源、物流、原材料的價格上漲也直接導致成本提升;其次,外資企業“屏機一體化”的戰略優勢非常明顯,特別是日韓彩電品牌,既制造電視機又生產液晶屏幕,極大擠壓中國彩電企業的生存空間;第三,臺灣地區的OEM企業在產業鏈資源整合上咄咄逼人,使得我們的彩電企業喪失很多大規模的貼牌訂單;第四,外資品牌不斷在終端掀起低價促銷,本土彩電品牌顯然已經無法應對價格戰的沖擊,要么沒銷量,要么沒利潤,進退兩難;第五,眾多彩電品牌投入過多的資金和精力在“互聯網電視”上,可結果互聯網電視因涉嫌侵權而被廣電總局叫停,被央視曝光“涉黃”,所謂的互聯網電視其實只是一個營銷的噱頭,內容受限、標準缺失、產業鏈不成熟,最終得到只是消費者的怨聲載道。

    2010年,許多本土的彩電企業都高估了電視的市場需求規模,紛紛加大液晶面板的采購量,結果銷售的大打折扣以及液晶面板的持續跌價,使得經營虧損變得更大。沒有掌握產業上游核心的“屏”技術,我們就沒有定價權和話語權,沒有產業鏈的整合能力,我們就連為別人貼牌的機會都沒有。在與外資品牌博弈的過程中,國內企業真的已經走到窮途末路了嗎?答案顯然是否定的。

    新形勢下的戰略定位

    實際上,本土彩電企業在品牌塑造、營銷推廣方面已經摸索出一條適合自身發展的路徑,所以很多彩電品牌在市場的知名度還是不錯的,但是在新的競爭格局之下,彩電企業比拼的并不是誰的產品概念更加新穎,也不是誰的外觀設計能夠獨樹一幟,更加不是誰請的代言人更有名氣,而是在整個產業鏈當中如何能夠游刃有余,通過經營上的創新樹立核心競爭力。

    節能低碳是主線

    2010年12月1日,強制性的國家標準《平板電視能效限定值及能效等級》正式頒布實施,不符合該標準的電視機將面臨退市,據國家檢測數據顯示,約有14.5%的液晶電視不符合該標準。對此,相關部門給出的緩沖期是3個月,即2011年3月1日起市場上所有的電視機才會貼上能效標志。彩電企業在這段時間就應該抓緊時機加大促銷,清理高能耗產品的庫存,把精力放在更節能的LED電視和等離子電視上,甚至是推出“高能耗電視”換“節能電視”的推廣活動,策劃“健康綠色的節能達人比賽”,等等這些既符合國家和行業倡導的趨勢,更能使得企業的品牌美譽度急速提升。

    3D潛力巨大

    也許誰也沒有想到,一部《阿凡達》使得3D迅速躥紅,在被譽為3D元年的2010年,本土彩電企業幾乎同時推出3D系列產品,消費者開始可以在家中體驗這種潮流的顯像技術,就目前而言,價格昂貴和3D影視內容的匱乏是制約3D電視發展的關鍵所在。但是,只要政策支持的產業,其前景就是一片光明的,國家科技部已經將3D列入十二五重大戰略新興產業,工信部、電子視像行業協會也在積極推進3D產業標準的出臺,截止2010年年底,央視以及北京、上海、廣州、天津等電視臺都在醞釀開通3D頻道,2011年全球的3D電影預計將達到70部以上,而隨著生產技術的成熟和產業鏈的完善,3D電視的價格也會逐步下調,據權威調研數據顯示,3D電視的市場認知度已超過80%,以上的種種都說明,3D電視將是未來三年彩電企業重要的利潤增長點,只有那些善于整合產業鏈資源、自建內容平臺、拓寬合作渠道,能夠提供更多節目內容和用戶體驗的企業才會笑到最后。

 

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