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杭州營銷管理培訓之大學生眼鏡市場需求調研報告以湖州職業技術學院為例

時間：2014-01-23

眼鏡是人們生活中都會去使用的產品之一，而在當今，學生近視的比例越來越高，為了學生對眼鏡及其附屬產品的需求狀況,發現消費者購買行為的規律,使眼鏡公司實施有效的市場管理，杭州營銷管理培訓委托湖職院工商管理分院市場營銷專業70余名學生采用隨機抽樣方式對湖職院在校的大一、大二學生展開調查，本次調查共投放問卷300份，收回有效問卷282份。調查地點：湖州職業技術學院。

湖職院消費者需求狀況分析

一、市場容量

在本次調查的282人中發現，有30.9%的人會選擇購買眼鏡，有38.3%的人選擇可能購買眼鏡，還剩余30.9%的人選擇不購買眼鏡，通過數據可以看出，我們學校的現有市場和潛在市場的空間都比較大，這類人占據了69.2%的比例。

二、消費者行為分析
眼鏡類型

通過調查發現，在所選的204人中，39.7%的人會選擇隱形眼鏡，有72.1%的人會選擇框架眼鏡，說明我們學校戴框架眼鏡的人數比例較高，框架眼鏡的市場較大。

框架眼鏡類型

通過調查發現，在所選的148人中，有85.1%的人會選擇框架眼鏡的近視眼鏡，15.5%的人選擇框架眼鏡的裝飾眼鏡，但遠視眼鏡的比例卻為0，由此數據看，框架的近視眼鏡占了絕對的優勢。

近遠視鏡架款式

通過調查發現，參與調查的144人中有53.5%的人選擇全框，36.8%的人選擇半框，9.7%的人選擇無框，可以看出全框和半框的市場很大，占了90.3%的比例。

近遠視鏡架材質

通過調查發現，材質的調查136人中，有27.9%的人選擇金屬架，26.5%的人選擇塑料架，20.6%的人選擇混合架，26.5%的人選擇天然材質，從這些數據中我們發現材質的選擇比例都所差不多，但是金屬架的稍占優勢。

近遠視鏡鏡片功能（多選題）

通過對框架眼鏡鏡片功能的調查，我們發現在調查的175人中，57.7%的選擇抗輻射功能，40%的選擇抗紫外線，34.9%的選擇防霧防水，其他的為抗電磁波，高保真度以及普通型的功能，由此看到抗輻射的功能在消費者的意愿占了絕大的比例，市場較大。

架近遠視眼鏡可接受價格

通過調查，我們發現參與調查的132個消費者對框架眼鏡的可接受價格中，有56.8%的人選擇100元到300元，20.9%的人選擇300元到500元。100元以下及500元以上的各占了8.3%，由此可見消費者所接受的價格區間是在100-300元之間。

考慮因素重要度排序

通過調查發現，在參與調查的151人中，消費者在購買時考慮因素的選擇中，在首先考慮因素中，居于首位的是質量，這類人有78個人，首先考慮舒適度和價格的要相對較低，而且差距很明顯，分別只有26人和20人，在其余的因素中，消費者考慮的都較少。

更換頻率

通過對框架眼鏡更換頻率調查，參與的134人中有9.7%的人半年更換一次，42，5%的人一年換一次，31.3%的人兩年換一次，20.1%的人三年換一次。由此可以看出大多數人的更換頻率在一到兩年，占了73.8%的比例。

框架眼鏡購買方式

通過調查，在框架眼鏡購買方式中，參與的133人中有71.4%的人選擇眼鏡店選購和驗光配鏡，24.8%的人選擇醫院驗光和眼鏡店選購，3%的人選擇網絡查詢和眼鏡店選購，0.7%的人選擇網絡選購。由此看到眼鏡店和醫院驗光的比例較大，占了96.2%，這是對眼鏡店發展很好的征兆。

框架的裝飾類型

通過對框架眼鏡裝飾類型的調查，參與調查的129人中有52.7%的人選擇了平框眼鏡，28.7%的人選擇太陽鏡，18.6%的人選擇無鏡片裝飾眼鏡。由此數據看出，平框眼鏡在湖職院的市場較大。

框架裝飾眼鏡接受價格

通過調查，在框架的裝飾眼鏡可接受價格中，參與的119人有26.9%的人選擇50元以下，有31.3%的人選擇50元到100元，28.6%的人選擇100到150元，有16.8%的人選擇150到200元，還有5%的人選擇200元以上。由此看出，消費者的消費區間主要集中在0到150元，屬于中低檔消費。

框架裝飾眼鏡購買量

通過對框架裝飾眼鏡購買量得調查，我們發現被調查的126人中，僅買一副的有57.9%的人，兩副的有34.1%。三副的有7.9%，綜合上述數據表明，購買者對眼鏡的購買量不多，主要為1到2副，這個比例很大。有98%。

考慮因素排序

通過調查發現，在參與調查的139人中，在購買框架裝飾眼鏡時，考慮購買因素中居于首位的依然是質量，有65人，其他因素作為首選的還是比較少，更能看出質量的重要性。

框架裝飾眼鏡購買方式

在對參與調查框架裝飾眼鏡選擇的購買方式的127人中，有64.6%的人選擇的是眼鏡店選購，有23.6%的人選擇網絡查詢和眼鏡店選購，還有12.6%的人選擇了網絡訂購。數據表明，眼鏡店購買還是存在很大的優勢的。

框架眼鏡包裝

通過調查，在框架眼鏡包裝中，被調查的138人有59.4%的人喜歡有眼鏡盒，眼鏡布，眼鏡護理方法和護理產品，19.6%的人喜歡眼鏡盒，眼鏡布和眼鏡護理方法，有21%的人喜歡眼鏡布和眼鏡盒。還有0.7%的人選擇了其他。由此看出在包裝中消費者的要求較高。

注重哪些服務（多選題）

通過對153個消費者在選擇框架眼鏡時較注重的服務的調查中，有37.9%的人選擇專業的產品介紹，59.5%的人選擇周到的顧客接待，28.6%的人選擇耐心的產品導購，54.2%的人選擇退換貨保證，54.2%的人選擇免費檢查維修。從以上數據表明，周到的服務和免費維修及退換貨保證在消費者中反響較大。

隱形眼鏡類型選擇（多選題）

通過調查發現，在所選的151人中，有82.1%的人會選擇隱形眼鏡的近視眼鏡，12.6%的人選擇隱形眼鏡的裝飾眼鏡，13.2%的人選擇隱形眼鏡的遠視眼鏡，由此數據看，隱形眼鏡中的近視眼鏡占了絕對的優勢。

什么品牌的隱形眼鏡（多選題）

通過調查隱形眼鏡品牌發現，在所選的159人中，有36.4%的人會選擇海昌，47.8%的人選擇博士倫，20.7%的人選擇衛康，由此數據看，隱形眼鏡品牌中的博士倫和海昌所占比例較大。

隱形眼鏡類型

通過調查隱形眼鏡類型發現，在所選的145人中，有4.8%的人會選擇日拋型，9.7%的人選擇周拋型，17.9%的人選擇月拋型，13.8%的人選擇季拋型，21.4%的人選擇半年拋，32.4%的人選擇年拋型。由此數據看，隱形眼鏡類型中的半年拋及年拋型所占53.8%，比例較大。

購買隱形眼鏡一年愿意支付的費用

通過調查，我們發現在146人中，有46.6%的人一年愿支付費用在100到200元，26.7%的人在200到300元，18.5%的人在100元以下，8.2%的人在300元以上。由此數據看，消費者愿支付的費用不高，主要是在100到300元，占到了73.3%的比例。

隱形眼鏡包裝

通過調查，在隱形眼鏡包裝中，被調查的153人有56.2%的人喜歡有眼鏡盒，取鏡鑷子，小瓶護理液和鏡片清洗器，24.1%的人喜歡眼鏡盒，取鏡鑷子，小瓶護理液，有11.1%的人喜歡眼鏡盒和取鏡鑷子。還有2.6%的人選擇了眼鏡盒。由此看出在包裝中消費者的要求較高。

注重的服務（多選題）

通過對181個消費者在選擇隱形眼鏡較注重的服務的調查中，有46.4%的人選擇專業的產品介紹，49.1%的人選擇周到的顧客接待，34.3%的人選擇耐心的產品導購，46.4%的人選擇免費清洗。

考慮因素排序

通過調查發現，在143位消費者中，選擇質量為首要考慮因素的依然位居首位，有67人，但是在隱形眼鏡購買中，有相當一部分的消費者認為舒適度也很重要，這樣的人有42位，說明在隱形眼鏡的購買過程中消費者關注質量的同時也會關注舒適程度，而其他因素作為首選的考慮因素的人數較少。

隱形眼鏡購買方式

在對參與調查隱形眼鏡選擇的購買方式的145人中，有69%的人選擇的是眼鏡店驗光選購，有24.8%的人選擇網絡查詢和眼鏡店驗光選購，還有6.2%的人選擇了網絡訂購。數據表明，眼鏡店驗光購買還是存在很大的優勢的。

隱形眼鏡配套產品

通過調查，隱形眼鏡配套產品選擇的157人中，有47.1%的人選擇護理液，有42.7%的人選擇潤眼液，還有28.7%的人選擇了眼鏡清洗器。數據表明，在隱形眼鏡的配套產品中護理液和潤眼液的比例較大，占了89.8%的比例。

護理液品牌選擇

通過調查護理液品牌發現，在所選的163人中，有30.1%的人會選擇海昌，41.1%的人選擇博士倫，17.8%的人選擇衛康，由此數據看，護理液品牌中的博士倫和海昌所占比例較大。

眼鏡購買時間

通過調查眼鏡購買時間發現，在所選的177人中，有27.7%的人會選擇在開學初，906%的人選擇學期末，30.5%的人選擇寒暑假，18.6%的人選擇節假日，19.2%的人選擇閑暇時。由此數據看，購買眼鏡的時間主要集中在開學初及寒暑假期間。

眼鏡銷售信息獲得渠道（多選題）

通過調查，對于眼鏡銷售信息獲得渠道，在參與調查的188人中，有48.9%的人是熟人介紹，44.1%的人是促銷傳單，23.9%的人是路邊招牌，20.7%的人是電視廣告， 8%的人是相關網站，還有2.7%的人是其他渠道獲得信息的。

如何做出購買決策

通過調查，對于消費者如何做出購買決策，在參與調查的180人中，有32.8%的人是獨自判斷后購買的，28.9%的人是聽從熟人推薦后購買的，7.2%的人是聽從店員宣傳后購買，36.7%的人是店員宣傳加上自己判斷后購買的。

吸引購買的促銷活動

在參與此項調查的171人中，對期望眼鏡店采取的促銷活動選擇比例為：打折33.9%、贈送禮品占33.3%、貴賓卡的占26.1%、其他的占5.3%。由此可見消費者對價格還是比較敏感的。

購買地點選擇

通過調查，發現消費者在購買眼鏡地點的選擇上，毛源昌眼鏡店高居于首，有37.8%的消費者選擇在毛源昌購買眼鏡，而寶麗，亮點，吳良材都居于其中，并且差距都不大，分別為17.2%，17.8%，16.7%，而其他的眼鏡店的購買率都很低，連10%都不到。

購買地點原因

在參與此項調查的186人中，選擇購買地點，將質量過硬放在首位，占55.9%，信譽好占50.5 %，價格實惠的占45.7 %，地理位置近占22%，款式多且新穎占28.5%,服務熱情周到占31.7%,其他占了1.6%。從上述數據看，在選擇購買地點時，消費者將質量放在首位者居多，其次為信譽及價格等。

        開放型問題分析
        消費者在這個時間段購買的原因：1.有搞活動，比較便宜； 2.可以慢慢選擇，有比較性；3.為開學做準備； 4.有需要。
        消費者的建議：1．質量要有保證；2．信譽要好；3．室內設計要好；4．服務要好；5．增大宣傳力度；6．增加款式；7．多搞促銷；8．加強店鋪裝修；9．價格優惠；10．提高質量

三、消費者特征

通過調查發現，有58.5%的學生的課余愛好是上網，36.9%的學生的課余愛好是逛街，這兩類的學生所占的比重較大，也有一部分的學生的課余愛好是看書和運動，這類學生的比重分別占了24.1%和23.6%，只有少量一部分學生選擇了其他，僅有2.1%，說明學生對上網和逛街還是比較喜愛的。

結論與建議

        一、結論
        根據對問卷調研數據的統計、分析、研究，得出如下結論：
        一、框架眼鏡
       1.框架近視眼鏡
       （1）從材質上看：框架近視眼鏡中選擇全框的金屬近視眼鏡的概率最大。說明這類眼鏡的款式在學生的心目中的地位很高，深受學生的歡迎。在購買近遠視眼鏡的材質的選擇中可以看出各項的選擇還是相對比較平均的，只有金屬架的眼鏡稍占優勢，但是和別的差距都不大，說明消費者在購買眼鏡時對框架近視眼鏡的材質的要求都不是很高。

（2）從鏡片功能的需求中可以發現：消費者對防輻射和防紫外線的鏡片很喜愛，說明消費者購買眼鏡時主要是為了防止輻射和紫外線，而其余的相對都比較低。

（3）從眼鏡的更換頻率上看：在眼鏡的更換頻率中我們發現消費者在框架眼鏡的更換頻率都集中在一到兩年，說明了框架近視眼鏡的更換頻率還是比較的高。

（4）從框架近視眼鏡價格上看：因為大學生的整體的經濟水平不高，經濟沒有獨立，所以消費者所接受的價格區間是在100-300元之間。

（5）從考慮因素重要度排序中分析出：消費者在購買框架裝飾眼鏡時，考慮購買因素中居于首位的是質量，而首先考慮舒適度和價格的要相對較低，而且差距很明顯，從中看出質量的重要性。

（6）從框架近視眼鏡購買方式上看：大多數的人都是到眼鏡店和醫院驗光的比例較大，而其他的方式相對較少，說明了其他方式購買眼鏡消費者不是很放心，對眼鏡店的信任度較高，對眼鏡的驗光方面還是比較注重的。

（7）從框架近視眼鏡的包裝上看：消費者的都喜歡選擇最為齊全的包裝，因為這樣可以節約更多的錢，而大學生的經濟來源主要還是家里，所以希望花更少的錢買到性價比較高的產品。

2.框架裝飾眼鏡
（1）從框架的裝飾眼鏡的類型上看：我們發現消費者普遍對平框眼鏡的喜愛程度較高。

（2）框架裝飾眼鏡的價格上看：消費者的消費區間主要集中在0到150元，屬于中低檔消費。

（3）從購買數量上看：消費者在購買的數量中都不是很多，都是以一副為主，說明了消費者都有一種節儉的心理，能用就可以了，數量沒必要太多。

（4）從考慮因素排序上看：考慮購買因素中居于首位的是質量，其他因素作為首選的還是比較少，更能看出質量的重要性。

（5）從框架裝飾眼鏡的購買方式上看：大多數的消費者對于框架裝飾眼鏡在眼鏡店購買還是存在很大的優勢的。但隨著網絡的普及，網購也在人們的生活中產生了重要的影響。

（6）在框架裝飾眼鏡包裝上分析：在框架眼鏡包裝中，大多數的人喜歡有眼鏡盒，眼鏡布，眼鏡護理方法和護理產品，只有少數的人還有選擇了其他，由此看出在包裝中消費者的要求較高。

（7）消費者注重哪些服務上看：通過對153個消費者在選擇框架眼鏡時較注重的服務的調查中，周到的服務和免費維修及退換貨保證在消費者中反響較大。

二、隱形眼鏡
（1）在隱形眼鏡的類型中：消費者主要購買的依然是近視隱形眼鏡，這更能夠說明我們學校學生的近視率較高。

（2）在隱形眼鏡的品牌上看：消費者都傾向于海昌和博士倫，說明這兩個品牌的隱形眼鏡已經深入消費者的心了。

（3）在購買的類型中：以半年拋和年拋型的為主，月拋和季拋型的為輔，極少一部分會選擇日拋和周拋型的，說明了消費者都有一種節約的心理，希望隱形眼鏡使用的時間越長越好。

（4）一年中為隱形眼鏡所支出的費用：通過調查，我們發現大多數的人一年愿支付費用在100到200元，少數的人在200到300元，由此數據看，消費者愿支付的費用不高，主要是在100到300元。

（5）在隱形眼鏡包裝上看：通過調查，在隱形眼鏡包裝中，大多數的人喜歡有眼鏡盒，取鏡鑷子，小瓶護理液和鏡片清洗器，少數的人選擇了眼鏡盒。由此看出在包裝中消費者的要求較高。

（6）從隱形眼鏡的相關配套產品中看：護理液和潤眼液的購買者選擇的人數較多，可以看出大多數的人平時注重隱形眼鏡的護理。

（7）從護理液品牌上看：護理液品牌的購買中依舊是海昌和博士倫的購買力較大，更能夠說明了這兩個品牌深入消費者的心。

（8）從考慮因素上看：通過調查發現，選擇質量為首要考慮因素的依然位居首位，但是在隱形眼鏡購買中，有相當一部分的消費者認為舒適度也很重要，說明在隱形眼鏡的購買過程中消費者關注質量的同時也會關注舒適程度，而其他因素作為首選的考慮因素的人數較少。

（9）在服務方面可以看出：消費者在購買時，消費者對周到的顧客接待最為看重，在隱形眼鏡中產品的導購和免費清洗的服務還是蠻重要的。

3.消費者在購買眼鏡的時間選擇上都集中在開學初、寒暑假，節假日及閑暇時的購買程度也有一定的比重，因為這個時間段學生的資金相對要多一點。

4.在得知銷售信息中，經過熟人介紹和廣告傳單的人數最多，而在學生市場中，這些宣傳方式最為可行，并且效果較好；在購買方式中消費者都喜歡聽從店員宣傳加上自己的判斷，占據第二位的是獨自做出購買決策，而熟人介紹也有一定的比重，說明消費者在購買眼鏡時還是比較理智的。

5.消費者對于促銷方式同樣也很看重，贈送相關產品和打折促銷最能吸引消費者的眼球，因為學生都有一種喜愛價格便宜，并且花較少的錢能夠買到較多的產品的心理。

6.從消費者購買地點的選擇中我們可以看出，毛源昌眼鏡店選擇的比例最大，寶麗、吳良材、亮點眼鏡店都處于同等水平，幾乎沒有什么差距，而毛源昌眼鏡店的知名度較高，說明了品牌效益的重要性，消費者被該眼鏡店吸引的原因從我們調查可以發現，消費者對于眼鏡產品的質量，價格，眼鏡店的信譽都是很看重的，而毛源昌眼鏡店在這幾方面做的都很不錯，在消費者的心目中樹立了良好的企業形象。

         二、建議
         針對以上結論，又提出以下建議：
        1.建議寶麗眼鏡平價超市在框架眼鏡貨源的組織中，以全框金屬框架近遠視眼鏡為主，，其他為輔；在鏡片上以防輻射和防紫外線的鏡片為主，其他為輔。

2.建議寶麗眼鏡平價超市多增加一些平框的框架裝飾眼鏡，因為在佩戴裝飾眼鏡的學生中，這類學生所占的比例也很大，這樣可以滿足他們的需求。

3.建議寶麗眼鏡平價超市在隱形眼鏡的貨源組織中，以海昌和博士倫的為主，包括一些附帶的產品，比如說護理液等，因為這兩個品牌已經深入人心。

4.建議寶麗眼鏡平價超市多銷售一些中低檔的，性價比較高的產品，因為消費者普遍都熱衷于性價比較高但價格又比較實惠的眼鏡產品。

5.建議寶麗眼鏡平價超市在產品的包裝上盡可能齊全，因為消費者都喜歡齊全的產品包裝，這樣消費者才會來購買產品。

6.建議寶麗眼鏡平價超市的服務態度還需加強，做到退換貨及時，微笑待客，能夠較為全面、專業的解答顧客所提出的眼鏡方面的知識問題，周到服務；可以充分利用地理位置的優越性，加強與學校的合作，多為學生進行一些公益服務，比如說免費清洗眼鏡等，這樣可以更好的提升自己的服務形象。

7.建議寶麗眼鏡平價超市要加強廣告的宣傳，比如說宣傳單頁可以做的更精致新穎，多贊助學校舉行的文藝類、體育類的活動，從而提升自己在學生心目中的知名度。

8.建議寶麗眼鏡平價超市的促銷方式的力度還可以加大，比如說在開學初或節假日多進行一些促銷活動，因為這個時候學生的購買的概率較大。

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