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中國房地產培訓協會高級顧問住建部中房協《城市開發》雜志特邀撰稿人全國高企委職業教育專業委員會（NCZY）特聘專家全球500強華人講師多家機構高級顧問∕培訓專家個人著作：《營銷策劃與營銷實戰》、《現代營銷方式》等書籍10部，獲全國大學出版社優秀暢銷圖書獎。公開發..

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跨界營銷：房企迎戰淡市的武器（涂山青）

時間：2011-08-08 作者：涂山青

涂山青

隨著一波強過一波的樓市調控政策日益見效，房企價格硬扛的局面將難以持續。營銷轉型將是開發商必須面對的艱難選擇。是待守困局，還是尋求變革？面對正在逼近的地產淡市，企業突圍的突破口在哪里？在尋求營銷變革上，房企無疑要敢于打破常規，在營銷理念、營銷方式和手段上實現新的突破。廣東地產品牌“星河灣”近幾年的強勢崛起，攬得榮譽無數，大有后來居上之勢。探尋其成功的“秘訣”，或可給業界良好啟迪和借鑒──“跨界營銷”乃是其主打“秘方”，近兩年漸熱的跨界營銷理念應該成為房企營銷突破的思想武器。
一、何為跨界營銷？
跨界，英文為Crossover，是近兩年出現的一個熱點詞匯。本意為“交叉、融合”，即不同領域的合作與交融。跨界之于營銷，是指企業在營銷戰略和策略上突破現有營銷邊界，借用和嫁接其他領域資源，實現以小博大的競爭優勢。跨界營銷的意義在于通過跨領域的合作“創造”出新的具有專屬風格的市場領域以滿足新需求，實現資源效率最大化。這是一種“共同圍獵，一起吃肉”的模式。
很多行業和領域開始出現經典的跨界營銷成功案例。例如，啤酒與服裝聯姻，食品與醫藥搭界，可樂與音樂交叉，汽車與體育結盟等等。更有剛剛熱映全球的3D巨制電影《阿凡達》的多觸角跨界營銷的故事堪稱經典。《阿凡達》將可口可樂、麥當勞、育碧（Ubi Soft，全球最大娛樂游戲軟件制作和出版發行商）、松下紛紛卷入跨界營銷大戰，觸角涉及快消費品、電子產品、IT軟件、游戲產業等，這些看似風馬牛不相及的產品因此而實現雙贏，不僅制造了熱點，抓住了顧客眼球，也獲得了強強聯合的品牌協同效應。
跨界營銷的本質是一種創新。但營銷“跨界”的做法，在企業實踐中卻并非一件新生事物。它在企業產品研發、功能設計以及渠道聯盟、推廣聯合等諸方面，早已頻現思想火花。只是這些可以看作“跨界”的做法，一直還沒有形成系統化的思想。此前的房地產營銷推廣中，我們也常可看見“跨界”的影子。例如一些樓盤開盤或客戶聯誼（答謝）、節日慶典，往往會舉辦諸如時裝秀、車展、書畫展、珠寶展、家居用品展之類。但這些可看作“跨界營銷”嗎？我認為不能。因為這些最多只能算是一場“活動”而已，它往往只是被作為樓盤推廣的一個炒作亮點，一個用來吸引眼球的“引子”，既缺乏營銷觀念上的整體指導，活動本身也缺乏“跨界”的系統性和持續性，嚴格地講還沒有達到“跨界營銷”的高度。那么，近兩年“跨界營銷”作為一種系統化的理念被提煉出來，我認為是一種質變，有著指導企業在營銷中跨界配置資源、尋求競爭優勢的重要現實意義。
二、跨界營銷為什么？
分析跨界營銷的興起，筆者認為主要的原因在于：
一是市場需求的深化和泛化。隨著經濟的發展，人們生活水平提高，消費需求越來越深化和泛化，大量個性化需求的出現，使得傳統商品和商品的傳統功能不足以滿足新的需要。
二是由于技術的進步，產品功效和應用范圍在延伸。例如電紙書的出現，則是傳統圖書出版與電子信息技術、網絡技術相結合的產物。
三是市場競爭的激烈化驅使企業進一步深入地細分市場。通過“跨界”，企業跳出競爭的“紅海”尋找尚未被滿足的市場“藍海”。
四是尋求競爭優勢的驅動。在競爭日趨激烈的今天，產品同質化、市場同質化越來越嚴重。企業在傳統領域長期積累的產品競爭優勢正在被信息革命、技術革命所消弭。為了尋求新的優勢，越來越多的企業尋找市場戰略“伙伴”，希望與目標市場趨同的品牌跨行業建立一種合作共贏關系，以獲取競爭資源，充分發掘競爭潛力。
由是觀之，地產企業實施跨界營銷就更加具有現實意義：
第一，地產產業鏈長，關聯行業多。隨便列舉一下，這些關聯行業或企業就有咨詢公司、市調機構、策劃機構、建筑規劃設計∕園林景觀設計機構、開發商、供應商、運輸企業、建筑商、監理機構、銀行、會計師∕律師事務所、公證機構、中介∕代理商、傳媒機構、公關公司、物業管理公司等。筆者一直倡導一個觀點：成功的地產企業應該是資源整合的高手。
第二，資源需求面廣。正因為房地產產業鏈長，關聯行業多，房地產項目操作中對資源的需求面廣，要求企業學會跨界營銷，整合企業內外部資源。
三、地產企業如何跨界營銷？
跨界營銷的目標是相互借用優勢資源，實現雙贏，“星河灣”的跨界實踐堪稱經典。一開始就定位于高端地產的星河灣，本著“跳出地產賣地產”的理念，從廣州“星河灣”，到北京“星河灣”，再到浦東“星河灣”，始終致力于與高端品牌的合作和交流，為業主營造一個高端人群和豪奢品牌跨界匯聚的社區。通過定位跨界、營銷跨界和傳播跨界，實現從品質到高端價值平臺的跨越。這個高端價值平臺具體是以業主為中心構建三個功能平臺：一是生活平臺，旨在為業主整合更多高端品牌資源，提高生活質素；二是事業平臺，為業主提供理財投資、商務交流等，如商會；三是修為平臺，旨在為業主提升個人修為，為實現社會價值開發資源。營銷跨界上敢于打破傳統營銷思維，締造價值共贏之道；傳播跨界則是以獨特的廣告創意加創新的事件營銷，實現傳播的突圍。
且看其跨界實踐──接待過包括湯加國王在內的過眾多國際政要、社會名流；引北京外商俱樂部、世界奢侈品協會進駐北京星河灣；國際奧委會終身名譽主席薩馬蘭奇和各大奧運知名巨星曾參觀星河灣；奧運期間楊瀾等出席了一系列奧運高端沙龍活動；舉辦世界奢侈品展、豪華車展、春夏時尚派對、軒尼詩百樂廷財訊晚宴，等等。
這些跨界營銷活動最大的共同點就是通過一系列高端文化元素的借勢、嫁接，而激活星河灣的高端內涵，極大地提升了品牌價值，形成了一種“氣場”，一種氛圍，將財富階層聚集起來，不但能為既有客戶提供增值服務，同時也吸引大批潛在高端客戶。
總結跨界營銷的成功實踐，可以得出這樣的基本結論：跨界營銷是發掘不同產業、不同產品消費者的共性和聯系，把一些原本沒有產業和行業聯系的元素進行延伸、融合、對接，提煉出一種符合新的生活態度和審美情趣的價值觀念，并努力贏取這一目標消費群認同和參與，從而實現跨界各方的市場最大化和利益最大化。為此，跨界營銷的成功必須基于以下四大原則：
一是創新原則。跨界營銷不創新，寧毋死。跨界就是要“跳出品牌看品牌、跳出行業看行業”，顛覆傳統思維，實行“無邊界”運作，大膽借鑒和嫁接其他產品和行業的思想、模式和資源為我所用，在超越中獲得市場突破和價值突破。
二是資源匹配原則。跨界的目的是尋求合作，資源匹配是合作的基礎。如果跨界合作方存在資源沖突，就無法達成合作的成功。
三是目標市場趨同原則。跨界的結果是要面向一個共同鎖定的目標客群實施營銷，可見目標客群不一致的跨界合作只會是“各敲各的鑼，各吹各的號”，不可能形成營銷合力。
四是品牌相容原則。跨界營銷的合作各方應是互惠互利、互相借勢發展的共生關系，而不是此消彼長的競爭關系，因此假如合作企業的品牌屬性相克，其結局不是合作觀念沖突就是顧客認知沖突，這樣的企業之間難有跨界合作的可能。

【作者資訊】涂山青，房地產資深策劃人/培訓專家。中國房地產培訓協會高級顧問、中國房地產業培訓中心專家團專家、全球500強華人講師，總裁網金牌講師，全國高企委職業教育專業委員會（NCZY）特聘專家。中國房地產培訓網、中國房地產人才網、總裁網、中國管理培訓網、中國培訓網、中國營銷咨詢網、廣東培訓網、培訓在線等數十家家機構高級顧問∕培訓專家，被稱為中國房地產培訓領域從觀念到方法、從策略到手段全面價值創新的引領者。轉載務請注明作者及出處。文章僅一家之言，歡迎交流。QQ：2437587185；BLOG：http://tusq647.chinaceot.com； E-mail：tusq@mail.ccnu.edu.cn

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