最潮乞丐的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略

    時(shí)間：2012-03-09

        有位乞丐蒞臨重慶，該人“穿西裝、打領(lǐng)帶，前衛(wèi)的莫西干發(fā)型染成鮮艷的紅色，腳邊立著一只貼滿(mǎn)航空公司托運(yùn)標(biāo)簽的行李箱”，照相一塊、合影一百的價(jià)格加上那只要飯的碗，構(gòu)成了這位“最潮乞丐”的形象。據(jù)說(shuō)他的西裝價(jià)值四千塊，是他的工作服，平時(shí)還舍不得穿上，只有在行乞的時(shí)候才會(huì)穿。

　　這位雖說(shuō)是坐著飛機(jī)滿(mǎn)中國(guó)飛行乞討、堅(jiān)決聲稱(chēng)自己是乞丐的人士，其實(shí)就是個(gè)“行為藝術(shù)家”。他自己雖然不承認(rèn)，但他的行為本身就構(gòu)成了藝術(shù)，與傳統(tǒng)乞丐的乞討方式大相徑庭。雖說(shuō)對(duì)于藝術(shù)有不同的認(rèn)識(shí)，沿街那磚頭拍胸口的可能也算行為藝術(shù)，但這個(gè)畢竟還是太出挑了，值得用個(gè)什么“家”字形容。

　　關(guān)于這個(gè)乞丐要說(shuō)也沒(méi)啥好評(píng)論的，標(biāo)新立異總是能夠得到相應(yīng)的收益，人家能坐著飛機(jī)乞討，正好說(shuō)明這個(gè)手段是有效的，實(shí)際上我們從中倒是可以學(xué)一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)需求方面的學(xué)問(wèn)。其實(shí)，與其說(shuō)這是一個(gè)行為藝術(shù)的乞丐，倒不如說(shuō)這是一個(gè)很不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)手段，

　　作為一個(gè)乞丐，最大的問(wèn)題就是如何在眾人當(dāng)中突出自己。有些人展示肢體的殘疾，有些人抱著孩子求同情。但這種常規(guī)手段都指向一個(gè)共同的目的：比慘。而人類(lèi)還有一個(gè)毛病就是好奇，西諺云“好奇害死貓”。有些產(chǎn)品就是靠引發(fā)別人的好奇心與獵奇心理才能銷(xiāo)售的，尤其是那種您這輩子就買(mǎi)一次的東西，不圖有多實(shí)用，就是為了一時(shí)的好玩兒。這位“最潮乞丐”基本就是利用了這種好奇與獵奇，成功地把自己推銷(xiāo)了出去。而他確實(shí)應(yīng)該到處走才行，不然人們很快就會(huì)厭倦，不會(huì)再掏錢(qián)了。這就是差異化營(yíng)銷(xiāo)的魅力了吧！

　　什么是差異化營(yíng)銷(xiāo)？所謂差異化營(yíng)銷(xiāo)（differentiatedmarketing）差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略（differentiatedmarketingtactics）差異性市場(chǎng)策略，又叫差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是指面對(duì)已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)，企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的子市場(chǎng)作為市場(chǎng)目標(biāo)，分別對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷(xiāo)售措施。企業(yè)根據(jù)子市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷(xiāo)策略并予以實(shí)施。

　　現(xiàn)在的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)步加快，在各種信息爆炸的年代，人們對(duì)各種各樣的信息產(chǎn)生了抵抗力，急需一種創(chuàng)新來(lái)傳達(dá)，以區(qū)隔大眾化的信息，才有可能吸引注意力，達(dá)到傳播的效果。人們對(duì)各種同質(zhì)化的促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)信息產(chǎn)生了免疫力，營(yíng)銷(xiāo)效果不再明顯，消費(fèi)心理越來(lái)越琢磨不定，市場(chǎng)占有率急劇下降而卻找不到彌補(bǔ)的方法。

　　從企業(yè)或廣告角度來(lái)說(shuō)，很多企業(yè)一看到別的企業(yè)有好的廣告就立馬模仿，不成想到已經(jīng)造成了戰(zhàn)略趨同，只能跟在別的企業(yè)屁股后面永遠(yuǎn)得不到第一名，而應(yīng)該要抓住流行趨勢(shì)進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)（從視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)，嗅覺(jué)，觸覺(jué)等方面），整合資源，使其利潤(rùn)最大化。正所謂“窮人調(diào)動(dòng)智慧，富人調(diào)動(dòng)財(cái)富”。

　　激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)了大量的抄襲模仿行為，技術(shù)創(chuàng)新只能帶來(lái)短暫的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，其后就馬上墮入同質(zhì)化的海洋。怎樣創(chuàng)造出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的差異化特色，已成為擺在營(yíng)銷(xiāo)者面前的一大難題——著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家譚小芳老師表示，差異化的實(shí)質(zhì)就是給顧客一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由，即為什么買(mǎi)你的而不買(mǎi)別人的。這就要求企業(yè)努力聚焦，把一件事做到極致，憑借別人無(wú)法企及的某種特色來(lái)贏得客戶(hù)。如何進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)呢？怎樣的差異化才能夠滿(mǎn)足當(dāng)前的企業(yè)所面對(duì)的日益復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境呢？

　　所謂差異化的主要因素有兩個(gè)：第一是速度，速度越快越好；第二，擁有自己的獨(dú)特內(nèi)容，或者消除消費(fèi)者的煩惱并使其受益，從而在消費(fèi)者那里獲得認(rèn)可和高度評(píng)價(jià)。著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家譚小芳老師通過(guò)業(yè)界矚目的“王老吉現(xiàn)象”，談一談差異化營(yíng)銷(xiāo)方面的話(huà)題。邁克爾?波特提出價(jià)格差異化，產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化，其實(shí)當(dāng)這些都不奏效的情況下，營(yíng)銷(xiāo)的差異化就成了制勝的關(guān)鍵：

　　當(dāng)人家教你賣(mài)流行的時(shí)候，它教你賣(mài)懷舊；

　　當(dāng)人家教你打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，它教你打價(jià)值戰(zhàn)；

　　當(dāng)人家教你如何收費(fèi)的時(shí)候，它教你如何免費(fèi)；

　　當(dāng)人家教你賣(mài)水杯的時(shí)候，它教你如何賣(mài)口碑；

　　當(dāng)人家教你“冬眠”的時(shí)候，它教你如何“冬獵”；

　　當(dāng)人家教你“顧客是上帝”的時(shí)候，它教你“顧客就是老弟”……

　　當(dāng)你尚未對(duì)差異化戰(zhàn)略研究很透的時(shí)候，實(shí)施差異化戰(zhàn)略只是在盲人摸象。沒(méi)錯(cuò)，包括邁克爾?波特在內(nèi)的許多戰(zhàn)略研究專(zhuān)家都曾強(qiáng)調(diào)過(guò)，差異化戰(zhàn)略的差異性方面可以體現(xiàn)在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略形式、技術(shù)、設(shè)計(jì)、工藝、外形、品牌、特征、定位、營(yíng)銷(xiāo)模式和方式、服務(wù)和價(jià)格等等諸多不特定的環(huán)節(jié)和手段。譚老師認(rèn)為，有很多企業(yè)只知其一，不知其二；只知其所以，不知其所以然，具體的表現(xiàn)有：狹隘地認(rèn)為差異化只是在產(chǎn)品層面上力求差異；創(chuàng)造差異的方式非常機(jī)械；創(chuàng)新意識(shí)十足而融入或全局意識(shí)不足；目標(biāo)顧客并沒(méi)有表現(xiàn)出對(duì)差異產(chǎn)品的熱衷而盲目差異等。

　　差異化營(yíng)銷(xiāo)的核心思想是“細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹(shù)立形象”。差異化營(yíng)銷(xiāo)不是某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)層面、某種營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新，而是產(chǎn)品、概念、價(jià)值、形象、推廣手段、促銷(xiāo)方法等多方位、系統(tǒng)性的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌在細(xì)分市場(chǎng)上的目標(biāo)聚焦，取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

　　當(dāng)技術(shù)的發(fā)展、行業(yè)的垂直分工以及信息的公開(kāi)性、及時(shí)性，使越來(lái)越多的產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化時(shí)，尋求差異化營(yíng)銷(xiāo)已成為企業(yè)生存與發(fā)展的一件必備武器。著名戰(zhàn)略管理專(zhuān)家邁克爾?波特是這樣描述差異化戰(zhàn)略的：當(dāng)一個(gè)公司能夠向客戶(hù)提供一些獨(dú)特的，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法替代的商品、對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)其價(jià)值不僅僅是一種廉價(jià)商品時(shí)，這個(gè)公司就把自己與競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商區(qū)別開(kāi)來(lái)了。譚小芳老師表示，差異化營(yíng)銷(xiāo)的策略如下：

　　策略一：產(chǎn)品差異化

　　策略二：服務(wù)差異化

　　策略三：形象差異化

　　不少企業(yè)家問(wèn)過(guò)我這樣一個(gè)問(wèn)題：“我做不出跟別人完全不同的產(chǎn)品，做不大，怎么辦？”我的看法是：“如果你能做出和別人完全不同的產(chǎn)品，放在大街上就有人搶了，還要營(yíng)銷(xiāo)干什么？”營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)功能就在于：將同樣的產(chǎn)品賣(mài)出不同來(lái)！這是營(yíng)銷(xiāo)的核心任務(wù)，是營(yíng)銷(xiāo)的根本意義所在！

　　我們看看那些成功的營(yíng)銷(xiāo)，將產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦中建立了怎樣的認(rèn)知：

　　可樂(lè)是什么？絕大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)回答：可樂(lè)就是可樂(lè)。

　　雪碧是什么？絕大多數(shù)人會(huì)回答：雪碧就是雪碧唄！

　　在調(diào)研中，當(dāng)筆者向消費(fèi)者問(wèn)北冰洋、雪菲力代表什么時(shí)？他們說(shuō)：“是汽水啊！”再問(wèn)到雪碧、芬達(dá)是汽水嗎？他們說(shuō)：“不是。”然而，雪碧、芬達(dá)的外包裝上分明寫(xiě)著“汽水”二字。可樂(lè)是碳酸氣+水+原漿，難道不同樣是汽水嗎？這些成功的飲料品牌把汽水賣(mài)出了不同，而北冰洋等之所以在市場(chǎng)上銷(xiāo)聲匿跡，就因?yàn)樗麄冎话哑?dāng)汽水賣(mài)。寫(xiě)到這里，大家心里應(yīng)該有一個(gè)思路了吧，信息社會(huì)，需要?jiǎng)?chuàng)新，需要差異化營(yíng)銷(xiāo)。差異化營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)工程一次成功的差異化營(yíng)銷(xiāo)需要方方面面的準(zhǔn)備與演練，關(guān)注細(xì)節(jié)，關(guān)注流行趨勢(shì)，才能抓住消費(fèi)者。具體如何做呢？譚小芳老師將差異化營(yíng)銷(xiāo)歸納為以下八個(gè)方面的主要內(nèi)容：

　　一、品牌定位差異化

　　二、目標(biāo)市場(chǎng)差異化

　　三、品牌廣告語(yǔ)差異化

　　四、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)差異化

　　五、包裝設(shè)計(jì)差異化

　　六、價(jià)格定位差異化

　　七、產(chǎn)品招商差異化

　　八、終端傳播差異化

　　總之，差異化營(yíng)銷(xiāo)策略大大提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，企業(yè)樹(shù)立的幾個(gè)品牌，可以大大提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴(lài)感和購(gòu)買(mǎi)率。譚老師表示，不管哪個(gè)行業(yè)尤其是快速消費(fèi)品行業(yè)，大家不要在爭(zhēng)相模仿，要進(jìn)行創(chuàng)新，要進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)——進(jìn)而要有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在萬(wàn)變的市場(chǎng)潮流中立于不敗之地。