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品牌是企業的無形資產
    時間:2012-04-17
品牌或品牌的一部分在政府有關部門依法注冊,取得專用權后稱為商品的商標。商標受法律保護,是一項重要的知識產權。國際市場上的馳名商標往往在許多國家注冊。隨著市場經濟的發展,目前商標依其知名度高低和聲譽大小具有不同的價值,是企業的無形資產。當商標成為名牌時則意味著企業有優良的信譽和巨大的市場占有率。在國際市場競爭中,爭取優勢無疑是企業的目標,實施商標戰略,培育名牌是企業創造無形資產,走向成功的關鍵,也是最緊迫和最現實的選擇。商標策略即通過對商標精心選擇和培育,提高其知名度,使其能有效地傳達企業形象和產品品質,以實現產品占有市場的目的。
商標一般以文字、圖案、符號等形式表示,但在當今琳瑯滿目的商品中,要使消費者對某種商品印象深刻,只靠一般的準確是不行的,因為消費者不再只注重商品本身而是擴展到商品的概念消費上,許多消費者都認牌購貨,所以商標須有新穎、獨特、出奇等特點且要醒目,好記,讀起來順口動聽,容易被消費者所接受。如馳名世界的柯達商標的命名者喬治·伊斯曼認為,一個好商標應當簡短、生動、有力、不易被寫錯被人誤解。他說:“K一直是我偏愛的字母,它看上去有力并充滿銳意,因此我想要的商標必須以“K”為頭,然后的問題是找幾個字母與之相匹配,最后仍以“k”為結尾。最終他將“K”與柯達合稱"Koadak結合起來給人以深刻的印象。
商標設計不僅要有好的文字,名稱還須有好的圖案、顏色等,以表達商標的直接功能。如“可口可樂”紅色背景上的白字像一飄帶,瀟灑飄逸。“娃哈哈”生動活潑的卡通人物形象,傳神地表達了商標的特征和公司形象。
商標經注冊后具有專用權受法律保護,所以及時注冊商標,既有利于開拓市場又有利于防止假冒和搶注。在市場經濟發達的國家,企業都很重視商標注冊并且有超前意識,一種產品尚在研制中或剛具有雛形時,就提前注冊商標,而我國受長期計劃經濟的影響,企業的商標意識仍比較淡薄,騁至一些知名度很高的商品在國外銷路頗好,由于沒能及時注冊讓外國企業鉆了空子造成損失,如“五星啤酒”在美國銷路頗佳,但因未及時注冊讓美商捷足先登注冊了“五星”,出口商品被迫改注“九星”,因而使其銷路大受影響。
對企業是否使用統一商標問題,應結合企業實際加以考慮,使用統一商標容易提高企業的知名度,創名牌打開市場,節約廣告費。如日本松下、三洋、日立等。但如果企業產品出現問題,將會牽連其他產品,進而影響整個企業的形象。另外,對于名牌商標可采用密集注冊,即注冊各個與本商標近似如商標以形成對名牌的護護圈,這樣便于防假冒,尤其防止別的有不良企圖的企業用近似商標達到與本企業名牌“魚目混珠”的目的。
“酒好不怕巷子深”在信息不發達的社會中或可運用,但在信息時代的今天,“酒好也要廣為宣傳”。當今市場,誰家商品廣告做的好做的巧,聲勢大,誰的商標就更能為消費者認可,占據市場的更大份額。如美國的馬代公司雖然是世界上最大的巧克力制造商,但他們的產品M&M巧克力在中國市場卻是默默無聞。后來他們抓住了亞運會之機充分利用廣告進行宣傳,除了那句“只溶于口不溶于手”的獨特廣告詞之外,還在公園、廣場、路邊等處搭起黃色的M&M貨棚,從而打開了銷路,占領了市場。此外廣告還要做的持久,有些企業產品剛有了銷路就停做廣告,時間一久人們就逐漸淡忘了。可口可樂已在150個國家和地區暢銷,但它仍大做廣告。它的富于韻味的紅底白字的CoCa Cola商標在世界各地都隨處可見,始終保持強大的廣告攻勢,一刻也不放松,或許是它持久深入人心的一個重要原因。
商標代表產品質量和產品的聲譽,對商標的精心培育管理才能使其聲譽長盛不衰。首先,企業產品必須適銷對路符合消費者需求和愛好進行廣泛的市場調查,加強產品銷售信息的反饋,按消費者要求制定銷售信息策略。可口可樂公司曾生產了一種新口味產品,試銷一段發現銷量頗好,就準備改變原口味推出新品,結果引發傳統口味愛好者的不滿。公司得知這一信息后,果斷地進行了調整,繼續保持原口味產品,穩定了市場。其次,提高新技術在產品中的比重,名牌產品都有自己一套嚴格的質量工藝生產規范,要堅持才能立于不敗之地。最后要輔之以以科學管理,因為商標是一門集多門學科為一體的科學,必須有高素質的人才組成的專業隊伍進行管理,才能正確地實施商標策略。
目前,假冒偽劣侵權行為猖獗,成為商品貿易和保護知識產權中的棘手問題。更有甚者,假商標的制作、銷售、加工形成了一條龍作業,假名牌商標堂而皇之地登上商店柜臺。“假作真時真亦假”——消費者真偽難辨,企業千辛萬苦創出的名牌傾刻間煙消云散。如曾很有市場效果的“太陽”牌鍋巴,就因偽劣商品圍攻,防不勝防而被迫夭折了。所以企業不論是從維護消費者權益還是維護自身合法權益出發,都必須拿起法律武器自衛,如天津“狗不理”包子,1980年7月取得國家工商局“狗不理”牌商標注冊后一直延續注冊,1993年3月哈爾濱天龍閣飯店懸起正宗“天津狗不理”招幌,同年11月,武漢市武昌區同光樓也濫用“狗不理”商標,給天津狗不理集團公司造成嚴重損失。為此“狗不理”集團向法院起訴,運用法律手段保護消費者權益和自身的合法權益,使正宗“狗不理”包子香飄萬里,走向世界。另外,商標管理機構也要加強對假冒名牌商標的查處力度,加大對違反商標法的打擊力度,企業本身也要更加注重運用法律手段保護自己的名牌,同時,新聞媒體也應配合加強宣傳,更好地配合管理機構和企業進行打假防劣。
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