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買斷經(jīng)營(yíng)：拓展商家利潤(rùn)空間（涂山青）

時(shí)間：2011-08-08 作者：涂山青

■ 涂山青

    一、商業(yè)微利時(shí)代，買斷經(jīng)營(yíng)悄然興起
    改革開放30年，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)已由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。持續(xù)的銷售疲軟，市場(chǎng)低迷，預(yù)示著商業(yè)微利時(shí)代的無(wú)情降臨。在輪番的價(jià)格戰(zhàn)、“送禮”戰(zhàn)等激烈競(jìng)爭(zhēng)中，商業(yè)企業(yè)大面積虧損。苦于盈利的掙扎，一些商家悄然興起了買斷經(jīng)營(yíng)。所謂買斷經(jīng)營(yíng)，是經(jīng)銷商通過(guò)同制造商（廠家）簽訂買斷經(jīng)營(yíng)合同，由經(jīng)銷商用現(xiàn)款現(xiàn)貨或期款現(xiàn)貨的交易方式向制造商一次性買斷某種商品在某地區(qū)市場(chǎng)某個(gè)時(shí)期的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)。買斷經(jīng)營(yíng)是包括批發(fā)商在內(nèi)的商家尋求拓展利潤(rùn)空間的新的經(jīng)營(yíng)模式。其實(shí)質(zhì)是商家通過(guò)買斷的形式，以較高的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)換取某一制造商的某種商品一定時(shí)期的壟斷經(jīng)銷權(quán)。買斷經(jīng)營(yíng)是商家避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，拓展利潤(rùn)空間的一個(gè)值得嘗試的有效手段。
    買斷經(jīng)營(yíng)從形式上講，并不是一個(gè)新生事物，類似的經(jīng)營(yíng)模式從國(guó)外到國(guó)內(nèi)早已有之。國(guó)外大商業(yè)集團(tuán)包攬某個(gè)品牌的商品某一區(qū)域甚至全球市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)或代理，是比較普遍的事。國(guó)內(nèi)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期實(shí)行的由國(guó)家指定流通機(jī)構(gòu)“統(tǒng)購(gòu)包銷”，也屬于某種程度上的買斷經(jīng)營(yíng)。當(dāng)然，勢(shì)易時(shí)移，今天的買斷經(jīng)營(yíng)與過(guò)去的“統(tǒng)購(gòu)包銷”有著實(shí)質(zhì)性的區(qū)別，遠(yuǎn)不是形式上的一種簡(jiǎn)單回歸。買斷經(jīng)營(yíng)具有這樣幾方面的特點(diǎn)：
    一是買斷經(jīng)營(yíng)是經(jīng)銷商向制造商獲得的一種獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)。一般來(lái)說(shuō)，某個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，有任意選擇經(jīng)銷商的權(quán)利；同樣，一個(gè)中間商也有任意選擇廠商的產(chǎn)品銷售的權(quán)利。但是，在供大于求的買方市場(chǎng)上，經(jīng)銷商出于吐貨和搶奪市場(chǎng)份額的需要，極易導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)。這幾乎成了買方市場(chǎng)難以避免的現(xiàn)象。實(shí)施買斷經(jīng)營(yíng)，通過(guò)買斷合同，使經(jīng)銷商獲得了一種獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)。沒(méi)有獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)就沒(méi)有買斷經(jīng)營(yíng)這種模式。
二是經(jīng)銷商承擔(dān)了較高的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。從理論上講，商品流通渠道在批發(fā)和零售的中間環(huán)節(jié)，是以商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移（即交易）為條件的。但是，在實(shí)際中，由于生產(chǎn)領(lǐng)域普遍的供大于求，競(jìng)爭(zhēng)極其殘酷，以及由于社會(huì)分工的不同，廠家對(duì)中間商特別是有實(shí)力的大批發(fā)商和零售商有著天然的依賴性，以至于廠家的商品在流通環(huán)節(jié)雖名曰批發(fā)或零售，但通常是由廠家墊貨，商家先銷售后結(jié)帳，積壓商品退換。因此這實(shí)際上是由廠家單方面承擔(dān)著經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)行買斷經(jīng)營(yíng)，經(jīng)銷商必需將商品買過(guò)來(lái)（允許一次性購(gòu)買或分批交貨），而且不得退貨或換貨，因?yàn)檫@是“買斷”了的商品。所以，買斷經(jīng)營(yíng)是改由經(jīng)銷商承擔(dān)流通環(huán)節(jié)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)?？梢哉f(shuō)，經(jīng)銷商是以較高的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和流動(dòng)資金投入為代價(jià)，換取制造商商品的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)。
三是買斷經(jīng)營(yíng)具有壟斷性和排他性。即經(jīng)銷商獲得買斷經(jīng)營(yíng)權(quán)后，該廠家的這種商品在買斷合同約定的時(shí)間和區(qū)域市場(chǎng)范圍內(nèi)，不得交由任何第二家中間商經(jīng)銷，因而具有壟斷性和排他性；至于經(jīng)銷商是否再接受第二家同類型競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的經(jīng)銷，則由買斷合同的雙方具體協(xié)商。一般地，對(duì)于獨(dú)家經(jīng)營(yíng)而言，經(jīng)銷商所經(jīng)銷的商品也應(yīng)是“惟一”的，但是買斷經(jīng)營(yíng)是一種特殊的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，所以不能一概而論。
四是買斷經(jīng)營(yíng)需要簽訂買斷經(jīng)營(yíng)合同來(lái)約束。顯然，經(jīng)銷商與廠家如果沒(méi)有買斷經(jīng)營(yíng)合同的約束，則這種經(jīng)營(yíng)形式就難以維持。
五是買斷經(jīng)營(yíng)具有時(shí)間性和地區(qū)性。由于市場(chǎng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)性和消費(fèi)需求的易變性，經(jīng)銷商一般不愿意把自己的經(jīng)營(yíng)能力“鎖定”在一個(gè)品牌或某一型號(hào)商品上。加之我國(guó)經(jīng)銷商普遍缺乏買斷經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，雙方很難形成長(zhǎng)期的“買斷”關(guān)系，這一點(diǎn)在目前國(guó)內(nèi)買斷經(jīng)營(yíng)處于起步階段顯得尤為明顯；同時(shí)，雙方的“買斷”關(guān)系也不可能包括制造商的全部目標(biāo)市場(chǎng)，它總是以一定的時(shí)間和一定的區(qū)域市場(chǎng)范圍（如某省、某市或某國(guó)）為前提的。
    二、買斷經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析
    分析買斷經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，對(duì)于正確認(rèn)識(shí)買斷經(jīng)營(yíng)，從而穩(wěn)健地實(shí)施買斷經(jīng)營(yíng)無(wú)疑是非常必要的。
1．買斷經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)：
一是獲得了獨(dú)家經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。它排除了本地區(qū)其他經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)，有利于經(jīng)銷商獨(dú)占某種商品在本地區(qū)的市場(chǎng)份額，是一種很好的排斥競(jìng)爭(zhēng)的手段。這是買斷經(jīng)營(yíng)的最大優(yōu)勢(shì)。
    二是為經(jīng)銷商贏得了較大的盈利空間。買斷經(jīng)營(yíng)是以大批量買斷某種商品經(jīng)銷權(quán)為條件的，否則，批量小對(duì)制造商和經(jīng)銷商都會(huì)缺乏吸引力；而且，在買斷經(jīng)營(yíng)方式下，經(jīng)銷商既要承擔(dān)較大的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，又要付出流動(dòng)資金，因此，買斷經(jīng)營(yíng)條件下的成交價(jià)非常優(yōu)惠，甚至低于出廠價(jià)。這就為經(jīng)銷商贏得了較大的盈利空間。此外，買斷經(jīng)營(yíng)由于排斥了競(jìng)爭(zhēng)者，不用擔(dān)心惡性競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)降價(jià)損失，盈利空間不容易被壓縮。這也是買斷經(jīng)營(yíng)的顯著優(yōu)勢(shì)。
    三是買斷經(jīng)營(yíng)能獲得廠家的支持與合作。買斷經(jīng)營(yíng)條件下，排除了制造商在該地區(qū)市場(chǎng)再使用其他經(jīng)銷渠道，廠家商品占領(lǐng)該市場(chǎng)的全部希望便寄托在該經(jīng)銷商身上。因此能獲得制造商在技術(shù)指導(dǎo)、培訓(xùn)、零部件供應(yīng)、售后服務(wù)、產(chǎn)品升級(jí)等方面的支持與合作。同時(shí)，這也能提高經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)能力。
    四是買斷經(jīng)營(yíng)的如果是著名品牌商品或其他熱銷商品，還能提高經(jīng)銷商的市場(chǎng)地位和聲望。
    對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)，實(shí)施買斷經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)在于：制造商在讓利讓價(jià)的同時(shí)，將庫(kù)存商品和相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也轉(zhuǎn)移給了經(jīng)銷商，減少了庫(kù)存壓力，收回了資金，加速了資金周轉(zhuǎn)；另一方面，如果買斷的經(jīng)銷商實(shí)力雄厚，買斷經(jīng)銷的量非常大，能節(jié)約制造商在銷售渠道上的資金和人力投入，節(jié)省經(jīng)營(yíng)成本，提高效率。
2．買斷經(jīng)營(yíng)的劣勢(shì)：
任何事情利和弊總是相對(duì)的。買斷經(jīng)營(yíng)對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)在獲得利益的同時(shí)也具有很大的風(fēng)險(xiǎn)，其不利之處是：（1）經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)高。由于商品是“買斷”了的，不允許退貨和換貨，增加了商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；（2）付出了較高的資金代價(jià)，提高了資金使用成本；（3）如果買斷的商品品牌不響，缺乏足夠的吸引力，或者所選擇買斷的商品品種、型號(hào)貨不對(duì)路，造成積壓，經(jīng)銷商將付出慘重的代價(jià)，得不償失。
    對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)，實(shí)施買斷經(jīng)營(yíng)也可能會(huì)有不利之處。主要是如果經(jīng)銷商銷售能力有限，則制造商的該商品在這一地區(qū)市場(chǎng)的占有率將很低；如果造成積壓，經(jīng)銷商最后賤價(jià)拋貨，還會(huì)有損制造商的企業(yè)形象。
三、實(shí)施買斷經(jīng)營(yíng)應(yīng)注意的問(wèn)題
買斷經(jīng)營(yíng)確實(shí)是一柄需要慎重使用的“雙刃劍”。在實(shí)施買斷經(jīng)營(yíng)時(shí)，經(jīng)銷商應(yīng)注意以下幾方面問(wèn)題：
    1．慎重選擇買斷經(jīng)營(yíng)的對(duì)象。這是買斷經(jīng)營(yíng)能否成功的前提。關(guān)于對(duì)買斷經(jīng)營(yíng)對(duì)象的選擇，這里筆者提出幾條原則：第一，所選擇買斷經(jīng)營(yíng)的對(duì)象，應(yīng)該是品牌知名度高，社會(huì)形象和信譽(yù)佳，有較高的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)；第二，所選擇買斷的商品，應(yīng)該是質(zhì)量過(guò)硬、市場(chǎng)周期較長(zhǎng)或正在流行的商品；第三，對(duì)于消費(fèi)季節(jié)性較強(qiáng)的商品，應(yīng)該選擇在消費(fèi)季節(jié)到來(lái)前夕買斷，太早或太遲都會(huì)造成積壓；第四，對(duì)于那些顧客有較高售后服務(wù)要求的商品如家用電器、計(jì)算機(jī)硬件和軟件產(chǎn)品、工業(yè)生產(chǎn)設(shè)備等，還應(yīng)該考察制造商能提供哪些售后服務(wù)和技術(shù)援助。
    2．作好深入的市場(chǎng)調(diào)查。這是準(zhǔn)確選擇買斷經(jīng)營(yíng)對(duì)象所必不可少工作。要想取得買斷經(jīng)營(yíng)成功，經(jīng)銷商就必須作好深入的市場(chǎng)調(diào)查。通過(guò)調(diào)查，了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)需求發(fā)展趨勢(shì)，掌握所欲買斷商品在本地區(qū)市場(chǎng)的需求量、主要目標(biāo)顧客及其分布、可接受價(jià)格、購(gòu)買習(xí)慣、消費(fèi)季節(jié)等情況；還有同類型競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的狀況，包括主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的品牌分布及市場(chǎng)占有率、價(jià)格、成本、售后服務(wù)等。只有對(duì)這些情況做到心中有數(shù)，知彼知己，才能作出有利于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策，并在買斷后的經(jīng)營(yíng)中提高銷售的針對(duì)性，實(shí)現(xiàn)順利銷售。
    3．做好買斷商品的保本保利期測(cè)算。經(jīng)銷商之所以愿意冒著風(fēng)險(xiǎn)買斷商品，就是因?yàn)槟塬@得很大的價(jià)格優(yōu)惠，拓展盈利空間。但利潤(rùn)空間畢竟不等于現(xiàn)實(shí)利潤(rùn)。經(jīng)銷商從買斷經(jīng)營(yíng)中獲得可觀利益的前提條件，是必需在買斷后盡可能短的時(shí)間內(nèi)將商品銷售出去。隨著商品積壓的時(shí)間延長(zhǎng)，企業(yè)需要付出保管費(fèi)和利息損失等，還有商品有形損耗和貶值，這些因素都勢(shì)必影響企業(yè)盈利。因此，經(jīng)銷商需要做好買斷商品的保本保利期測(cè)算，從而掌握所買斷商品的保本銷售期限，作好銷售促進(jìn)和管理控制工作，努力在保本期內(nèi)將買斷商品銷售完。銷售越快，企業(yè)的盈利就越大。保本期的計(jì)算公式為：
                      ¬¬毛利－稅金－不變費(fèi)用
                       每天保管費(fèi)和利息
    例：某商場(chǎng)買斷經(jīng)營(yíng)某品牌彩電一批，進(jìn)價(jià)80萬(wàn)元，進(jìn)銷差價(jià)25萬(wàn)元，假設(shè)綜合稅率（含增值稅、所得稅等）為10%。經(jīng)測(cè)算，每萬(wàn)元商品每天保管費(fèi)和分?jǐn)偟膿p耗為10元，每萬(wàn)元商品每天利息為2元，不變費(fèi)用（采購(gòu)費(fèi)用、運(yùn)雜費(fèi)、計(jì)劃廣告費(fèi)等）為5萬(wàn)元。暫不考慮商品貶值因素。求該批彩電的保本期為多少天？
計(jì)算：
    商品銷價(jià)＝80萬(wàn)元+25萬(wàn)元＝105萬(wàn)元
    應(yīng)交稅金＝105萬(wàn)元×10 %＝10.5萬(wàn)元
    每天保管費(fèi)用和利息＝80萬(wàn)元×（10元/萬(wàn)元＋2元/萬(wàn)元）＝960元
    保本期＝（25萬(wàn)元―10.5萬(wàn)元―5萬(wàn)元）÷960元/天＝46.9（天）＝47天（取整數(shù)）
    即應(yīng)在47天內(nèi)銷售完。超過(guò)47天將開始出現(xiàn)虧損，超期越久虧損越大。
    4．正確分析企業(yè)的銷售能力。企業(yè)的銷售能力直接決定了買斷經(jīng)營(yíng)的商品能否實(shí)現(xiàn)預(yù)期的盈利。在實(shí)際中，筆者看到，有的企業(yè)片面地為買斷經(jīng)營(yíng)的優(yōu)惠價(jià)格所吸引，或者過(guò)于樂(lè)觀地分析市場(chǎng)形勢(shì)，或過(guò)高地估計(jì)企業(yè)的銷售能力，不經(jīng)深入的市場(chǎng)調(diào)查和盈利測(cè)算，大量地吃進(jìn)買斷商品，結(jié)果銷路并不像估計(jì)的那么好，使得預(yù)期利益被大大地打了折扣。有的企業(yè)碰到銷售不暢，便急于吐貨，賤價(jià)拋售，弄得生產(chǎn)廠家不悅，經(jīng)銷商預(yù)期利益受損，還有損企業(yè)形象。因此，經(jīng)銷商只有正確分析企業(yè)的銷售能力，量力而行，選準(zhǔn)商品，批量買斷適當(dāng)，并在保本期內(nèi)順利實(shí)現(xiàn)銷售，才能嘗到買斷經(jīng)營(yíng)的甜頭。

【作者資訊】涂山青，房地產(chǎn)資深策劃人/培訓(xùn)專家。中國(guó)房地產(chǎn)培訓(xùn)協(xié)會(huì)高級(jí)顧問(wèn)，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)培訓(xùn)中心專家團(tuán)專家，全球500強(qiáng)華人講師，總裁訓(xùn)網(wǎng)金牌講師，全國(guó)高企委職業(yè)教育專業(yè)委員會(huì)（NCZY）首批特聘專家。中國(guó)房地產(chǎn)培訓(xùn)網(wǎng)、中國(guó)房地產(chǎn)人才網(wǎng)、中國(guó)管理培訓(xùn)網(wǎng)、中國(guó)培訓(xùn)網(wǎng)、中國(guó)營(yíng)銷咨詢網(wǎng)、廣東培訓(xùn)網(wǎng)、培訓(xùn)在線等數(shù)十家家機(jī)構(gòu)高級(jí)顧問(wèn)∕培訓(xùn)專家。轉(zhuǎn)載務(wù)請(qǐng)注明作者及出處。文章僅一家之言，歡迎交流。QQ：2437587185；BLOG：http://tusq647.chinaceot.com；E-mail：tusq@mail.ccnu.edu.cn 。

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