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汽車戰略:自主車企缺乏長遠品牌胸襟
時間:2013-05-08     作者:

文/鄭新安

 

目前中國只有兩種汽車企業型態:即合資企業與本土企業。我在這里討論的自主汽車品牌戰略是指本土車企在品牌戰略方面的一些經驗得失。

 

自主車企品牌是指比亞迪、吉利、奇瑞、江淮乘用車、哈飛汽車,華晨汽車,長城汽車、長安、一汽奔騰、上海汽車(榮威、名爵)、五菱等車企的構成。他們基本上代表了中國自主車企的整體隊列方陣,其所作所為也基本表達了自主車企在品牌戰略上一些構想與企圖。

 

近幾年中國自主車企的市場占有率上顯著提升,市場年銷量逼近50萬輛。以奇瑞、吉利、華晨、比亞迪、華晨為代表,初步形成了一定的產品研發能力和市場拓展能力,營銷策略也越來趨于國際化。可以說,中國自主車企品牌己成為中國汽車產業的重要角色之一,初步完成了以低端價格戰獲得生存權的目的。

 

隨著市場競爭的不斷升級,自主車企開始拓寬產品線,實施多品牌戰略,以便贏得更多的市場空間,最為重要的轉折是自主車企從此開啟了品牌經營的新空間。

 

現在,國內市場本土單個車企的年銷量己逼近50萬輛(以2009財年計:奇瑞50萬輛,比亞迪44.8萬輛,吉利33萬輛,長城22.5輛),但大多在20、30萬量上徘徊。按照國際公認的規模經濟標準:單車型經濟規模是60-100萬輛,整個車企的規模是400-600萬輛,以此觀之,合資車企最牛的上汽也才270萬輛,離400萬輛的國際規模經濟標準相差甚遠,絕大多數中國車企尚未達到最優規模,還處于產量少,規模小,渠道短,營銷次,品牌微,無文化的局面。

 

要改變這種局面,企業除了拓寬產品線,增強渠道建設,提高營銷水平外,實施多品牌戰略與文化建設、服務管理是其核心的發展戰略。

 

那么,中國自主車企在品牌戰略上有何得失呢?

 

自主車企在品牌戰略上的“得”

 

一、車企母品牌形象獲得市場的初步認知

 

自主車企以低價格產品戰略入市。品牌定位為在A級或A00級層面,經過10余年的發展,品牌形象獲得了市場的初步認知。同時,在產品銷量進一步提升的過程中,其品牌產品、品牌服務也獲得了,從認知到認可發展階段的基礎。換句話說,自主車企品牌以低端的品牌定位戰略獲得了初步的市場成功。在生存階段打出了自己的品牌旗號,占據了一方山頭,獲得了當初品牌定位人群的初步認可。

 

二、車型產品品牌謀得一定市場銷量

 

自主車企在其低端品牌戰略的指引下,推出的車型品牌,在中國市場蓬勃增長的需求當中,以野蠻生長的方式,也獲得了較高的市場認知與市場銷量。本土車企有了車型產品的初步認識,對車型品牌的概念也進行了有效的訴求,建立了基本的品牌傳播體系,搭建了一個品牌車企應備的品牌化管理初步思路框架。

 

三、建立品牌服務體系的信念爆強

 

不可否認,自主車企的品牌戰略與生產一樣也來自于模仿。

 

向國際大品牌學習品牌管理經驗。這10來年,使本土車企學會了差異化,市場細分;學會了質量管理、創新、滿意度、供應鏈管理;學會了產品、市場、品牌需要定位管理;品牌形象如何有效傳播,品牌價值如何有效創造,品牌服務如何實施,品牌個性如何有效樹立等相關的品牌服務體系內容的建設。本土車企們,從造汽車到創汽車;從制造到創造;從生產到塑造進行了一系列的管理與觀念革新,其建立品牌的意識比十幾年前的任何時候都強大。

 

 

四、奠定了打造強勢品牌的重要基礎

 

自主車企采用單一的品牌戰略起步,以市場銷量獲得了品牌生存的權力,品牌名稱得以亮像,品牌產品得以存活,品牌定位得以認可,品牌個性逐漸發現,品牌價值的權重不斷蠶食價格的權重;這為本土車企得以進一步打造自己的個性化品牌,有影響力的強勢品牌奠定了重要基礎。

 

先生存,后發展;先銷售,后品牌;

 

本土車企在其企業基本的、樸素的發展戰略牽引下,或許在沒有清晰的品牌發展戰略的情況下,以做產品賣產品的心態,成功走到了開始塑造它們品牌形象與品牌價值的核心發展價段。從另一個角度來說,在此階段的本土車企,如果沒有品牌這個利劍在手,其成長的天花板是很難捅破的。

 

 

自主車企在品牌戰略上的“失”

 

一、在品牌戰略上較為短視

 

本土車企為什么品牌形象較弱,無法與合資、外資品牌相抗衡?即便是我們的產品技術達到與外資品牌同一層級,也無法賣出別人的價格來,就是因為我們本土車企不懂得品牌體系的塑造與管理。

 

從本土車企這10多年的發展路徑來看,以產品為中心的市場戰略:一方面使我們獲得了市場存活的機會;另一方面我們也喪失了塑造品牌形象與價值的良機。品牌塑造是在產品還未出生時就開始的行為,而不是產品出生后經過一段時間銷售才開始的舉措。本土車企在這一點上,大多是滯后的,都是先搞產品,后塑品牌。這種觀念就使得本土車企大多把品牌塑造理解為一個名字,一個標志,一句口號,一批廣告的表面行為。完全忽視了品牌價值體系全息內容的設計與管理。

 

我們沒有精深的市場研究,出來的品牌形象要素(如標志、車身外型)表現,大多是明顯的模仿和抄襲的現象。殊不知,模仿是進步的階梯,但不能止于模仿,而是起于模仿而又能跳出模仿才是上策。本土車企在品牌形象要素的管理上與品牌價值的打造上,都顯得目光短淺,缺乏應有的戰略胸懷。

 

二、沒有精嚴的品牌戰略規劃

 

粗放式發展的結果,就是獲得一時銷售上的小勝,從而為后來的品牌發展設立了障礙。幾乎所有的本土車企品牌都遇到了只有產品沒有品牌,或者是有品牌形象卻無品牌價值,或者是品牌形象當初設計的較低,現在再向上提升感到困難重重的困境。這種困境的產生就是來自于品牌戰略規劃的缺失造成的。大部分企業是走一步看一步,誰都不知道下一步會走到哪里?這樣的品牌能成體系嗎?能為品牌價值積分嗎?現在的市場環境不比奔馳汽車創立的時代了,他們的品牌形象,是隨著汽車發明誕生,通過技術創新,一步步積累起來的,他幾乎不需要什么刻意的打造。因為,那個時候,他沒有競爭對手,對手就是他自己,他的每一行動都是對汽車文化的創造,他當然就是品牌。

 

如今的時代完全不同了,塑造一個品牌無需百年,甚至是50年,只需20年左右就能讓品牌價值突顯。我為什么說是20年呢?因為20年是一個人的記憶期,在這個時間段內,消失的一步不停,生長的一刻不息;是新陳代謝的當口,20年足以在一代人中創造一個屬于他們的新品牌,這是生物規律與現代溝通環境便利造成的。過去的老字號品牌,奔馳這樣的品牌形成,是因社會溝通環境的障礙,而產生的用時長短的變化。現在,用50年的時間,打造一個品牌,己經不需要了。但維護一個品牌則不知需要多少個百年。

 

精整的品牌戰略規劃,讓品牌發展有序有形,必不可少。

 

三、混亂的品牌多元化

 

當自主車企取得了第一階段的銷售勝利之后,他們馬上發現,總是造低價車,空間太有限了,也無法獲得大發展。要發展必須要走向高端。但走高端后才發現,自己的品牌太弱了,要提升品牌形象。怎么提升,原有的品牌形象己固化,就是要造“老百姓買得起的車”,你還能變嗎?只能另取新名,打造新的品牌形象以區隔原有的低端品牌定位。

 

原本這樣的思路本無一點錯誤,錯就錯在,我們的本土車企擅自將母品牌刪除,生造一個與車企母品不相干外國文化基因,以圖提升一個品牌檔次。如吉利拋棄吉利母品牌,而用英倫汽車,而不是在母品牌擔保或相關參照的情況下,發展車型品牌的戰略。不斷拋棄母品牌,生造更多的母品牌和車型品牌,在自主車企的品牌戰略中顯得混亂多多。

 

其實,面對母品牌低端,要提升車型品牌價值的管理模式,以至于提振整個母品牌的價值,可以采取傘品牌模式。這種模式可以集散數十個車型品牌,可劃分為四個層級至6個層級,使企業的全產品線一網打盡并且還留有發展空間,且各品牌階梯定位互不干擾,相勢發展。

 

而我們現在的本土車企在品牌體系管理模式上,還處于摸索與混亂階段,這將為后來企業品牌的發展帶來隱患。

 

四、沒有支撐高端品牌文化的傳播體系與服務體系

 

提振品牌價值是需要文化與傳播和服務相支持的,沒有這三者的支撐,是無法建立起相對強大的品牌價值來的。

 

時下的本土車企在這方面顯然重視不夠,也顯得措施不當。我們的車企們總是認為,傳播太浪費錢了,光有知名度沒有銷售力有何用?文化是長期的事,對現實沒用。至于服務,我們不比別人差,沒什么可改變的。殊不知,正是本土車企對文化、服務的漠視,導致我們的品牌無法真正產生應有的銷售價值。

 

品牌不是在你推出了“大中華”概念車、B9概念車、卓越、寶利格,你說它是高端它就高端了,關健是看消費者的認知。要認知就需要建立這些看似短期無用的品牌文化與品牌服務體系。讓這些體系與你的產品共振。你的產品其實就是一個符號而己,要讓消費者認知你的文化才行。本土車企想奔高端,但無一例外都表現慘淡。不是你的產品不好,而是與你產品配套的高端品牌文化體系與服務體系沒有建立的原因。

 

產品要超越期待,文化要征服夢想,品牌要達成愿望。如此這樣,品牌才能突顯你產品的真正價值,而不是品牌與產品是相隔的兩皮。而本土車企的母品牌與產品品牌和產品、服務多是這種不太相干的游離狀況。

 

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